艾·里斯++勞拉·里斯

如今，“智能”成為家電企業(yè)爭相追逐的時髦概念，可家電企業(yè)能夠依靠互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)二次騰飛嗎？它們又該如何獲得智能家電清晰的贏利模式？

在今年3月18日舉辦的2014年中國（上海）家電博覽會上，智能化、用戶體驗、互聯(lián)網(wǎng)思維無疑成了熱門話題。海爾U+智能家電操作系統(tǒng)、美的和阿里合作的物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)、小天鵝自動投放洗滌劑洗衣機、海信智能冰箱、老板智能油煙機……似乎一夜之間，什么家電都想“智能”起來。

家電企業(yè)扎堆觸網(wǎng)。2013年第四季度，長虹打響了全面進入互聯(lián)網(wǎng)的第一槍。隨后，TCL發(fā)布面向互聯(lián)網(wǎng)時代的雙+戰(zhàn)略。除了兩家黑電企業(yè)，白電企業(yè)的觸網(wǎng)似乎更為迅猛，今年3月17日，海爾宣布其智能家居平臺正式落地。同一天，美的空調(diào)高調(diào)宣布與阿里巴巴簽署云端戰(zhàn)略合作協(xié)議。此外，三星、LG等企業(yè)也同時公布了其互聯(lián)網(wǎng)家電新品，加上此前的海信，業(yè)內(nèi)主流企業(yè)已全部發(fā)布了其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

就像數(shù)碼成像顛覆了傳統(tǒng)膠片成像市場，智能手機取代了普通手機品類一樣，長遠來看，家電行業(yè)必然面臨著進一步分化和進化。日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極有可能改變家電行業(yè)的發(fā)展路徑，以超出人們預(yù)期的速度推動智能家電這一新的品類發(fā)展壯大。

但是從目前中國家電企業(yè)已經(jīng)發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不難看出，概念炒作、盲目跟風(fēng)的成分居多。家電企業(yè)推出的所謂智能家電產(chǎn)品，實質(zhì)上只是在傳統(tǒng)產(chǎn)品上加一塊觸摸屏，增加了通過互聯(lián)網(wǎng)來控制產(chǎn)品的功能。而在一個產(chǎn)品中加入新的技術(shù)發(fā)展成果或某些新功能，并不一定能創(chuàng)造出一個新品類。

以汽車為例，每個汽車制造商幾乎都在它的幾款車型中加入了電子部件，卻沒有創(chuàng)造出新品類，直到特斯拉的出現(xiàn)。在特斯拉之前，電動汽車意味著虛弱的動力、笨重的電池、低廉的成本以及隨時可能拋錨的風(fēng)險，但是特斯拉具有強勁的動力、成熟的鋰電池技術(shù)、長達400公里的續(xù)航里程以及能夠通過APP修復(fù)車輛故障的便利性。更重要的是，幾乎每個主流汽車生產(chǎn)商都把既有的品牌名延用到了它的電動汽車上，包括寶馬Active E、雪佛蘭Spark、菲亞特500e等。但是，特斯拉是少數(shù)幾個使用新品牌名的電動汽車生產(chǎn)商之一，它以“硅谷模式”與傳統(tǒng)的“底特律模式”的電動車劃清了界限。

真正的智能家電——Nest。在美國，有一款智能家電正受到消費者的歡迎，并贏得了風(fēng)險資本以及谷歌的青睞，這就是Nest自動恒溫控制器。它可以讓用戶通過互聯(lián)網(wǎng)遠程控制家中的溫度，用戶無須對它進行程式設(shè)置，Nest自動恒溫控制器的軟件就能通過時間累積，自動學(xué)習(xí)用戶的高低溫偏好，內(nèi)設(shè)的傳感器還能感應(yīng)出家里是否有人，然后自動停止供電。Nest自動恒溫控制器目前已經(jīng)成為亞馬遜上銷售最好的溫控器。

Nest自動恒溫控制器是一款真正的智能家電，它開創(chuàng)了一個新品類。回顧Nest的成長路徑，可以明顯看出新品類發(fā)展的幾個規(guī)律：

第一，新品類通常由小企業(yè)創(chuàng)建，而非現(xiàn)有市場的巨頭。

美國家電市場由傳統(tǒng)巨頭（如GE、惠而浦、西門子、霍尼韋爾等）牢牢把持，這些巨頭一起壟斷市場共享收益?？紤]到未來不可預(yù)測的風(fēng)險和目前穩(wěn)定的收益，巨頭們根本沒有動力對這個行業(yè)實施革命性的改變。Nest是一家新創(chuàng)立的小型公司，毫無負擔(dān)，充滿銳氣，借助工業(yè)材料革新以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，它讓一個之前通過建筑服務(wù)提供商作為配件購買的B2B產(chǎn)品，變成了一個消費者直接購買的B2C產(chǎn)品。無論產(chǎn)品設(shè)計還是購買方式，Nest從根本上顛覆了恒溫器行業(yè)傳統(tǒng)的游戲規(guī)則，推動競爭進入一個全新階段。

第二，品類創(chuàng)新通常需要高度聚焦，從一個狹窄的市場起步。

品類創(chuàng)新最常犯的錯誤是起步階段就追求大而全。家電巨頭的傳統(tǒng)思維大多是一開始就試圖“將所有智能家居終端進行互聯(lián)互通”，小到電飯煲、微波爐，大到洗衣機、電冰箱，構(gòu)建一個“智慧生活系統(tǒng)”。但消費者最終購買的是具體的產(chǎn)品或服務(wù)，而非空泛的概念。

長期以來，美國人已經(jīng)習(xí)慣了上班離家關(guān)掉溫控器，下班回家打開溫控器，而傳統(tǒng)家電巨頭對溫控系統(tǒng)的研發(fā)重心也集中在動力系統(tǒng)、出風(fēng)系統(tǒng)等核心部件上。Nest首先從溫控器這樣貌似不起眼，但與家庭生活密切相關(guān)的小地方切入是非常聰明的做法，這切實建立起了智能家電的認知。

第三，建立清晰定位，強化新品類帶給消費者的利益點。

Nest自動恒溫控制器的最大創(chuàng)新是，通過時間累積自動學(xué)習(xí)用戶的高低溫偏好，從而自動控制室內(nèi)溫度。同時，Nest采用圓形設(shè)計（類似于iPod旋鈕），漂亮的外觀讓它可以成為室內(nèi)裝飾的一部分。盡管如此，Nest自動恒溫控制器的產(chǎn)品售價接近于傳統(tǒng)溫控器的10倍，如何說服消費者購買一個如此昂貴的溫控器，是新品類推廣初期面臨的嚴(yán)峻課題。

Nest自動恒溫控制器并沒有過多渲染自身如何“自動”、“智能”，而是建立了一個精準(zhǔn)有效、直達顧客心智的定位，并將所有傳播資源傾注其中—省錢。Nest 自動恒溫控制器在宣傳時強調(diào)每年可為用戶節(jié)省 20% 的供暖和制冷費用（美國家庭每年在供暖和制冷方面大概要花 1200美元，一年省下的錢就是 240美元，這正是一個Nest自動恒溫控制器的售價）。

第四，公關(guān)啟動是新品類的最佳推廣方式。

Nest很好地利用了創(chuàng)始人的影響力，其自動恒溫控制器上市后，很多新聞媒體都以“iPod之父設(shè)計的產(chǎn)品”為題來報道Nest。今年1月13日，谷歌公司宣布以現(xiàn)金32億美元收購Nest，在正式發(fā)布的新聞稿中谷歌表示：“Nest的創(chuàng)始人Tony Fadell和Matt Rogers組建了一支不可思議的團隊，現(xiàn)在我們歡迎他們加入到谷歌大家庭中。他們現(xiàn)在已經(jīng)有產(chǎn)品正在銷售—Nest自動恒溫控制器可以幫助家庭節(jié)約能源，而煙感器則可以保障家庭成員的人身安全?！眹@這一事件的報道進一步推動了Nest產(chǎn)品在美國和加拿大的熱銷，以及隨后進入英國市場的銷售。

第五，時間和耐心是新品類成功的關(guān)鍵因素。

Nest創(chuàng)立4年到目前為止只推出了兩款產(chǎn)品，可以說 Nest的發(fā)展節(jié)奏很慢。隨著用戶數(shù)量的逐漸增多，Nest自動恒溫控制器設(shè)備不斷收集、分析數(shù)據(jù)，更新產(chǎn)品設(shè)計的算法，經(jīng)過幾次產(chǎn)品迭代，其智能化程度越來越高。在此基礎(chǔ)上，Nest于去年12月正式推出了第二款產(chǎn)品—智能煙感器，它通過各種傳感器讓煙感設(shè)備能夠感知不同的煙霧，針對煙霧狀況發(fā)出適當(dāng)?shù)奶嵝眩⑶蚁M者只要對其揮揮手就能取消警報。最近，Nest進一步將自動恒溫控制器和智能煙感器這兩款產(chǎn)品互聯(lián)互通，再次提升了用戶體驗。

據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能電視在2013年的滲透率已經(jīng)超過五成，但真正使用智能電視智能功能的用戶只占購買比例的不到25%；智能冰箱目前的滲透率僅為1%；智能空調(diào)和智能洗衣機目前的滲透率分別為5%和4%。

就行業(yè)來看，家電智能化是大勢所趨，但中國大部分家電企業(yè)仍停留在概念炒作，如何構(gòu)建清晰的商業(yè)模式以及提升用戶體驗實現(xiàn)真正落地，還有很長的路要走。

【本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司戰(zhàn)略總監(jiān)王剛共同完成】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）