王玉

當出租車司機和買鴨脖的大媽都開始用手機付錢時，移動支付的大潮已經(jīng)悄然深入我們的日常生活。

3月13日，國內(nèi)知名鞋企奧康集團與支付寶正式簽署O2O合作框架協(xié)議，從3月20日起，奧康將在全國5000多家門店陸續(xù)開通手機支付業(yè)務，消費者買鞋只需在店內(nèi)掃一掃二維碼即可付款，全程耗時不超過30秒。

據(jù)悉，2013年，中國移動支付業(yè)務16.74億筆，同比增長212.86%，移動支付金額9.64萬億元，同比增長317.56%，電子支付領域的發(fā)展態(tài)勢令人咋舌。

移動支付到底能走多遠？即將給企業(yè)帶來什么樣的改變？

【創(chuàng) 新】

便利，最基本的營銷規(guī)律

文 | 喻 祥 上海容納咨詢顧問機構首席顧問

消費者行為具有一個基本規(guī)律：便利將對消費者選擇產(chǎn)生重要影響！互聯(lián)網(wǎng)極大發(fā)展并滲透于消費者行為，便利性是最為關鍵的動因。

對便利性的追求無論在什么時候都不會改變，可口可樂的傳統(tǒng)渠道策略便是如此?；ヂ?lián)網(wǎng)無疑是有史以來將便利性最大化的一次革命，移動支付更是將便利發(fā)揮到了極致，隨時隨地的支付方式極大發(fā)力是遲早的事兒。

移動支付尚未成主流，依舊是支付的補充方式，原因有三：1.消費者對安全性的擔憂；2.消費者對該支付方式的使用習慣尚未形成；3.政策性的限制，如一次支付金額等。隨著時間的推移，這些問題終究會得以改善。因為移動支付的便利性是無可替代的，被更廣泛地應用自然無可逆轉。

一組手機銀行APP數(shù)據(jù)更說明問題。手機銀行用戶中年齡在40歲以上的用戶只占7.16%，相反，30歲以下的用戶比例高達64.09%，可見其未來潛力；從職業(yè)分布看，手機銀行用戶較為均衡分布于學生、公司職員、公務員、企業(yè)主中，并未成為某些特殊職業(yè)人群，廣泛的消費者基礎也預示了未來的前景。

當然，在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的今天，人們似乎更難冷靜下來思考營銷與管理中最基本的規(guī)律。無論是互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)新，還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，無一例外都應是遵循基本規(guī)律的創(chuàng)新。另外一組數(shù)據(jù)更令人深?。禾詫毦W(wǎng)店只有3%處于贏利狀態(tài)，97%陷入泥濘。如此現(xiàn)狀，不僅是無序競爭的結果，也是浮躁背景下遠離基本規(guī)律的結果。

成本決定未來

文 | 簡銘明 漢哲咨詢集團高級咨詢顧問

十幾年前，鼠標與水泥的論戰(zhàn)，硝煙彌漫，對于未來，大家都很亢奮。但200多年前的拿破侖洞察了本質(zhì)：世界上有兩根杠桿可以驅(qū)使人們行動——利益和恐懼。利益是：互聯(lián)網(wǎng)大大降低了實體經(jīng)濟的交易成本，而實體經(jīng)濟恐懼于被改朝換代。僅僅是建了個網(wǎng)站的上海梅林，市值就暴增十倍。

到如今，互聯(lián)網(wǎng)手機終端超越PC，人群覆蓋從量變達到質(zhì)變。眾生歡呼商機巨大。資本聚集，泡沫浮現(xiàn)。首先，我們強調(diào)泡沫不是貶義詞，規(guī)律上，它是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大過程的副產(chǎn)品，比如19世紀的美國鐵路建設。這個新興市場開始涌現(xiàn)很多成功的產(chǎn)品或企業(yè)，他們揮舞互聯(lián)網(wǎng)思維，鼓動客戶零距離，對現(xiàn)有商業(yè)模式批判性繼承，喜歡出現(xiàn)在高交易成本市場中。比如余額寶之于理財成本，京東之于渠道成本，移動支付之于時間成本。較為單純的實體企業(yè)，如華為、海爾也開始上道，海爾甚至已經(jīng)放棄投放雜志廣告，大談互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟融合愈加緊密。

支付作為交易過程的核心環(huán)節(jié)，極低交易成本的移動支付，未來將是兵家必爭之地。2013年的移動支付金額暴增，證明這種趨勢銳不可當。未來，用戶做出選擇：用手機支付還是指紋支付更好?；ヂ?lián)網(wǎng)生活方式已經(jīng)出現(xiàn)。設想下，你與女友初次約會看電影，一種方式是“找ATM機、取款、回影院、付款、買票、訂座”，另一種方式是“訂座、付款”。請問，哪種方式讓你更有魅力？有專家認為丈母娘催漲了房價，未來或許有專家表示，女朋友促進了移動支付。

【變 化】

大數(shù)據(jù)時代的寵兒

文 | 石章強 錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人、上海品牌委員會秘書長

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)支付技術的發(fā)展，移動支付取代傳統(tǒng)支付是不可逆轉的趨勢。無論是二維碼支付、聲波支付還是NFC移動支付，都是實現(xiàn)線上與線下融合的技術方式，而移動支付的核心在于O2O的商業(yè)模式落地。誰能建立起新的商業(yè)閉環(huán)，誰就能擁有客戶，并獲取價值。以支付寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司與以銀聯(lián)為代表的NFC陣營，都希望自身所主導的模式在這次時間窗口2—3年的卡位競爭中成為存活下來的支付方式。目前看來，移動支付帶來的變化有兩個方面：

1.大數(shù)據(jù)讓信息碎片化，而移動支付則讓營銷更精準。

傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)態(tài)是“人跟著店走”，即店開在哪兒，人就往哪兒聚集；而隨著零售電商化的轉型，就變成了“店追著人跑”，人在哪里，商家就追到哪里。

大數(shù)據(jù)正在給互聯(lián)網(wǎng)帶來翻天覆地的變化，尤其在大數(shù)據(jù)積累的受眾個性化購買方式及實時競價等的營銷運用，正在改寫商業(yè)活動的生存法則。這也形成了現(xiàn)在一再被提及的碎片化時代的精準營銷。

移動支付則是大數(shù)據(jù)精準營銷不可逾越的一環(huán)，商家通過對自己平臺上移動支付用戶的記錄分析，可以了解這些用戶的消費習慣、熱衷產(chǎn)品乃至消費心理，從而對特定的用戶推廣特定的產(chǎn)品，以大幅度提高營銷效率、降低營銷成本。在這個越來越注重用戶體驗的時代，仔細分析用戶是最重要的。

移動支付就像是一張大網(wǎng)，它圈進了金融界、IT界、廣告界和大量的店鋪。或許大數(shù)據(jù)在移動支付業(yè)務雛形階段并未受到過多重視，但是商業(yè)模式的競爭，會讓越來越多的人看到這些數(shù)據(jù)的價值。

2.O2O或抱團淘金。

當今的互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，早就不是一個商家能夠玩得轉的了。移動支付將支付方式帶到了移動終端，也必然將資金、資源和龐大的信息量引入移動客戶。

大多數(shù)中小微企業(yè)、商戶幾乎無法通過一己之力支撐起龐大的數(shù)據(jù)庫，另外，消費者的多樣化需求，令某一單品類商家很難獲取其所有的消費行為信息，因此商商合作、跨界聯(lián)盟是今后企業(yè)實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷的必然。它們可通過合作開展便民服務、O2O、定位推送（LBS）、預約訂單甚至是后付費方式等，不斷挖掘移動支付背后的數(shù)據(jù)金礦。

誰也擋不住的趨勢

文 | 苗兆光 華夏基石企業(yè)咨詢集團業(yè)務副總裁

經(jīng)過“思維”層面的喧囂之后，互聯(lián)網(wǎng)作為最基礎和最具顛覆性的信息技術，對商業(yè)環(huán)境的改變越來越被看清：一是消費者行為習慣的改變，消費者被互聯(lián)網(wǎng)伺候得越來越自我，貴的我不要，購買不方便的我不要，稍微不喜歡的我更不要，過去信用卡已經(jīng)讓我不習慣使用現(xiàn)金，現(xiàn)在我拿一個手機就能完事兒，何必要再揣一個錢包？二是交易方式改變，虛擬市場讓人們的交易越來越超越時空限制，呈現(xiàn)“去中介化”，你想買一本10年前出版的《流程再造》，只需要在你的iPhone上點一下，很快就有一個千里之外的兼營舊書攤的鄉(xiāng)村教師提供。三是分工方式改變，表現(xiàn)為“去中心化”，信息的發(fā)達足以讓分散在世界各個角落里獨立個人共同開發(fā)出一款小米手機，未來可能是一部小米汽車。四是決策方式改變，大數(shù)據(jù)正使預測變得簡單，極速定制成為可能。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的這四大改變都是企業(yè)從事商業(yè)活動所無法抗拒的，隨著改變的深入，我們完全可以假設未來的商業(yè)圖景：你在家點幾下鼠標就可以在一個叫福特的汽車商城上（或者干脆是京東的汽車頻道）DIY一臺汽車，而后一天內(nèi)就可在你家旁邊的東方萬泉4S店完成組裝，方案是福特的工程師根據(jù)你的要求量身定制的，底盤是由青島一家叫美光的機械公司做的，而車門則是由上海貝斯特公司提供的，變速箱來自德國的寶馬……在這種商業(yè)圖景下，只有兩類企業(yè)活得好：一是以技術和大數(shù)據(jù)為中心平臺的企業(yè)，它們是生產(chǎn)和交易的組織者；二是附著在平臺企業(yè)上提供各式各樣內(nèi)容的企業(yè)，它們是消費體驗的提供者。

而這一切實現(xiàn)的最重要的兩個基礎是：無處不在的極速物流和有信用保障的便捷支付。正是看到了這一點，不僅國內(nèi)移動支付鬧得熱火朝天，美國互聯(lián)網(wǎng)大佬Google、Facebook、蘋果和電商大佬亞馬遜、eBay也都在2013年投入重兵布局移動支付。（在這里，不能不為去年6月提出“天網(wǎng)+地網(wǎng)”戰(zhàn)略的阿里點贊一個，馬云真是個天才?。?/p>

移動支付已是大勢所趨，誰都擋不住，央行也不能。有人站出來拍胸脯說對移動支付的限制不是受利益集團的指使，而是從防控風險考慮，如果真是如此，那只能說是無知和無能了。

【未 來】

掌握支付通道，就掌握先機

文 | 周 麗 財通證券高級經(jīng)濟師

移動支付為什么重要？這與支付在交易中的內(nèi)在作用有關。支付是交易成立的確定因素和前提條件，是否具有便捷的支付是交易能否達成的關鍵因素之一（有研究指出，超過50%的訂單若沒有及時支付則會流失）。對于時下發(fā)展迅速的各種O2O模式而言，支付是完成閉環(huán)的前提：通過支付，消費者完成了消費，同時商戶掌握了完整的交易數(shù)據(jù)。支付對各種交易具有普適性。因此，在移動互聯(lián)和O2O的趨勢下，掌握了移動支付通道，就掌握了先機。

隨著移動支付的發(fā)展，過去小額現(xiàn)金支付將逐漸被移動支付和非接觸式金融IC卡所取代，并且作為網(wǎng)上支付的一種延伸，移動支付的規(guī)模將快于線下收單和線上支付的方式，成為第三方支付的新興驅(qū)動力和爭奪的戰(zhàn)場。

正是由于移動支付的重要性，各大第三方支付機構都在盡力爭奪話語權。例如微信、來往等移動社交APP對線上流量的爭奪，爭奪的另一個戰(zhàn)場是移動支付場景的創(chuàng)建。所謂移動支付場景，顧名思義，即可接受移動支付的方式完成交易的場景，既可以是話費充值，也可以是在線游戲、訂票等的支付，更重要的是線下可實現(xiàn)移動支付的消費場景，例如百貨店、專賣店等傳統(tǒng)零售門店。

從目前來看，由于產(chǎn)業(yè)鏈關系和零售商本身經(jīng)營模式的原因，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)對O2O以及移動支付存在一定的抵觸，或仍在緩慢摸索。從PC端第三方支付向移動端支付轉移，已經(jīng)成為消費者在碎片化時代的自然選擇。餐飲、娛樂以及購物中心等更容易接受移動支付業(yè)態(tài)的增加，將加快消費者對移動支付的接納度和依賴度。因此，傳統(tǒng)零售商需要對此盡早布局，加快實現(xiàn)O2O的轉型，以期及時滿足消費者需求。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）