耿延庭

【摘 要】大眾傳播效果研究一直被“效果導(dǎo)向”主導(dǎo)，經(jīng)歷了“強(qiáng)-弱-強(qiáng)”模式，而“受眾”作為大眾傳播效果研究的核心與基點(diǎn)，不僅影響著傳播效果研究的范圍、指向及強(qiáng)度，也影響著研究的思路及對(duì)研究結(jié)果的解讀。本文嘗試從對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)角度對(duì)大眾傳播效果研究進(jìn)行梳理，以期對(duì)大眾研究效果研究有更全面的認(rèn)識(shí)。

【關(guān)鍵詞】大眾傳播 傳播效果 受眾

大眾傳播效果研究一直被“效果導(dǎo)向”主導(dǎo)，傳播效果經(jīng)歷了“強(qiáng)-弱-強(qiáng)”的研究模式，大體遵循了槍彈論、有限效果論、適度效果論到強(qiáng)效果論的理論發(fā)展過(guò)程。然而，“受眾”這個(gè)大眾傳播效果研究的核心概念直到近些年才被重視，“受眾”是考察傳播效果的基點(diǎn)與立足點(diǎn)，大眾傳播的效果研究不能脫離受眾而獨(dú)立存在，對(duì)受眾的理解和認(rèn)識(shí)差異從根本上影響著傳播效果研究的思路及結(jié)論，決定著效果的范圍、指向和強(qiáng)度；另外，效果的“強(qiáng)弱”是基于對(duì)受眾的不同理解和認(rèn)識(shí)，以對(duì)“受眾”的理解和認(rèn)識(shí)為框架，能夠深入地解釋所謂“強(qiáng)”或“弱”效果的形成。

本文將嘗試從對(duì)受眾的理解和認(rèn)識(shí)角度，對(duì)《大眾傳播效果研究的里程碑》中部分研究進(jìn)行梳理。

一、聚焦于“孤立”受眾個(gè)體的研究

第一階段的研究是將受眾作為被動(dòng)的、相互隔離的孤立個(gè)體存在，考察媒介對(duì)其認(rèn)知、態(tài)度、行為等各方面的影響，代表研究為佩恩基金會(huì)研究。

兒童作為研究對(duì)象，在該研究中是作為“孤立個(gè)體”存在的。例如心理學(xué)家彼得森等采用實(shí)驗(yàn)法研究電影是否能促成兒童的態(tài)度轉(zhuǎn)變，即測(cè)量作為單一“個(gè)體”的兒童的“反應(yīng)”；研究電影是否會(huì)引發(fā)兒童的情緒激動(dòng)，也是給每位兒童裝上實(shí)驗(yàn)設(shè)備，記錄他們的脈搏與血壓。兒童在這里沒(méi)有被考察到與其他人的互動(dòng)情形，也沒(méi)有考察電影是否作為他們之間的“互動(dòng)”載體，這里“個(gè)人”似乎是不與他人聯(lián)系的“個(gè)體存在”，是“孤立”的。

佩恩基金會(huì)研究的總體特征是將受眾作為“孤立”的“個(gè)體”存在，并遵循“媒介刺激——受眾反應(yīng)”的線性過(guò)程。傳播作為媒介一端對(duì)受眾一端輸送信息、施加影響的過(guò)程，媒介只是社會(huì)中外在于人的存在，而不再作為人傳播和互動(dòng)的延伸。

二、存在“個(gè)體差異”的受眾

第二階段的研究認(rèn)識(shí)到受眾具有個(gè)人差異，以及因預(yù)設(shè)立場(chǎng)形成的選擇性接觸、理解與記憶，聚焦于受眾的態(tài)度與行為，考察勸服信息是否會(huì)改變受眾的態(tài)度。代表研究為火星人入侵地球、霍夫蘭的勸說(shuō)與說(shuō)服和尋找魔力要素研究。

1、火星人入侵地球?qū)嶒?yàn)

由坎特里爾指導(dǎo)的火星人入侵地球研究，是圍繞著選擇性影響觀點(diǎn)進(jìn)行的，“個(gè)體差異造成不同選擇”是坎特里爾主要研究目的之一。

為什么有些人受到驚嚇，而其他人則沒(méi)有？不同的批判能力造成了不同的反應(yīng)方式；人格因素也起到了一定的作用，包括情感上的不安全感、病態(tài)性的恐懼、缺乏自信和宿命論等因素；此外，人們的社會(huì)階層，宗教信仰和教育程度等因素也產(chǎn)生了影響。

該研究強(qiáng)調(diào)了個(gè)體差異對(duì)行為選擇的影響，不再將受眾視為孤立的個(gè)體，對(duì)“刺激-反應(yīng)”模式提出了挑戰(zhàn)，開創(chuàng)了選擇性影響的理論研究。

2、電影實(shí)驗(yàn)：第二次世界大戰(zhàn)中對(duì)美國(guó)士兵的說(shuō)服

霍夫蘭等人的勸說(shuō)與說(shuō)服研究結(jié)果支持了這樣一種觀點(diǎn)，即受眾成員的個(gè)體差異會(huì)對(duì)大眾傳播的效果產(chǎn)生很大的影響，個(gè)體差異導(dǎo)致選擇性接觸、理解和記憶。

研究在對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)上主要集中于個(gè)人差異，相比于坎特里爾，他們對(duì)于人格特質(zhì)作了更細(xì)致的分析；他們對(duì)受眾認(rèn)識(shí)的另一個(gè)貢獻(xiàn)是考慮到了“團(tuán)體”的影響，受眾所屬的社會(huì)分類（如職業(yè)、收入、教育程度）也會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。不過(guò)，研究者們還沒(méi)有把實(shí)驗(yàn)對(duì)象中普遍存在的社會(huì)關(guān)系作為影響效果的一個(gè)變量進(jìn)行研究。

3、傳播與說(shuō)服：尋找魔力要素

本研究運(yùn)用控制實(shí)驗(yàn)的方法試圖發(fā)現(xiàn)說(shuō)服的“法則”，進(jìn)而運(yùn)用這些魔力要素改變?nèi)藗兊囊庖?jiàn)和態(tài)度，達(dá)到改變?nèi)藗冃袨榈哪康摹?/p>

研究發(fā)現(xiàn)，除了傳播者（信源特征）、訊息的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容起著很大作用外，受眾本身的特征也起了至關(guān)重要的作用。受眾群體歸屬感的強(qiáng)弱、個(gè)性因素的影響（包括自尊心、攻擊性、精神性神經(jīng)癥等），還有受眾參與主動(dòng)性等都影響了傳播效果，即態(tài)度和意見(jiàn)的改變情況。

三、人際關(guān)系的視野與社會(huì)結(jié)構(gòu)的介入

第三階段的研究引入了人際關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)的因素，受眾存在于社會(huì)團(tuán)體、關(guān)系和規(guī)范中，考察了受眾的人際關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)如何與媒介效果發(fā)生互動(dòng)。代表研究為人民的選擇、創(chuàng)新擴(kuò)散、兩級(jí)傳播和里維爾項(xiàng)目研究。

1、人民的選擇：政治宣傳中的媒體

本研究的重點(diǎn)是“選民是如何在總統(tǒng)競(jìng)選中作出選擇的”，調(diào)查結(jié)果顯示，個(gè)人的社會(huì)屬性（包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、宗教信仰、城鄉(xiāng)差別），建立在社會(huì)分類上的政治既有傾向指數(shù)，對(duì)競(jìng)選的興趣等因素對(duì)選民的選擇產(chǎn)生影響。

在實(shí)際研究很久以后，人際影響的重要性才被認(rèn)識(shí)到，人際交流對(duì)選民投票起著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用，在研究中受眾頻繁地提起“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，研究者把這種傳播形式稱為“兩級(jí)傳播”。意見(jiàn)領(lǐng)袖一般作為沒(méi)有特定目的的信息源或解釋源而受到重視，少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖選擇性地接受媒介的影響，而多數(shù)人根本不怎么接觸媒介宣傳，結(jié)果造成通過(guò)人際渠道產(chǎn)生的影響比媒體更大。

兩級(jí)傳播的假設(shè)為理論界開辟出一片新天地，這次大規(guī)模調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們之間的聯(lián)系是大眾傳播過(guò)程中最重要的組成部分。

2、艾奧瓦雜交玉米種研究：創(chuàng)新與擴(kuò)散

瑞恩和格羅斯的研究將注意力集中在某項(xiàng)創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程，研究重點(diǎn)包括人際傳播與大眾傳播，某種社會(huì)系統(tǒng)，以及在不同階段上作出決定的不同類型的人。此研究的重要之處在于，把采用創(chuàng)新的過(guò)程分為不同的階段、對(duì)采用者進(jìn)行分類、分析他們獲得信息和不同影響的渠道。

在雜交玉米種的擴(kuò)散研究中，由于研究環(huán)境是與傳統(tǒng)社會(huì)很相似的農(nóng)村，口頭傳播渠道比媒體渠道起到了更重要的作用。該研究中充分重視了人際傳播的意義與價(jià)值，對(duì)理解人際傳播的作用有重要意義。

3、個(gè)人的影響：兩級(jí)傳播

迪凱特研究代表著一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，之前的研究把注意力放在大眾傳播受眾的個(gè)體差異，以及這些差異是如何影響他們對(duì)媒體的反應(yīng)等問(wèn)題上，而其后不久，研究者們更加關(guān)注受眾的社會(huì)屬性，以及受眾的社會(huì)分層對(duì)注意和反應(yīng)模式的影響。

此研究第一次把關(guān)注點(diǎn)放在了大眾傳播過(guò)程中社會(huì)關(guān)系與其作用上，并認(rèn)為，在大眾傳播過(guò)程中，個(gè)人之間的關(guān)系才是最重要的一個(gè)因素，而不是訊息刺激的結(jié)構(gòu)、被感知的傳播者特點(diǎn)或信息接受者的心理結(jié)構(gòu)。研究者明確指出，初級(jí)群體具有一種意義賦予的功能；更為重要的是，兩級(jí)傳播思想，對(duì)創(chuàng)新的采用和人際傳播信息失真研究都起到了研究定向作用。

4、里維爾項(xiàng)目：作為最后一種訴求媒介的傳單

里維爾項(xiàng)目研究傳單對(duì)于平民在緊急情況下（普通媒介無(wú)法使用時(shí)）的傳播作用，傳單的傳播路徑、速度、準(zhǔn)確性和滲透性。傳單傳播有兩個(gè)環(huán)節(jié)：訊息的定向傳送，第一級(jí)傳送；訊息的人際擴(kuò)散，多級(jí)口頭傳送。

研究結(jié)論是：任何一種媒介傳播信息從媒介流向受眾的過(guò)程中都經(jīng)歷兩個(gè)主要階段。相比于“兩級(jí)傳播”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，里維爾項(xiàng)目把注意力集中在口頭傳播在人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散式信息質(zhì)量的問(wèn)題。

此研究考慮到了人際網(wǎng)絡(luò)的作用，將受眾放置于社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)之中，這也為其研究準(zhǔn)確性及理論建構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。

四、積極主動(dòng)的“受眾”

第四階段強(qiáng)調(diào)受眾主動(dòng)選擇信息、使用信息、處理信息和討論信息等積極行為對(duì)大眾傳播效果的影響，代表研究有使用與滿足理論、兒童生活中的電視研究。

1、日間廣播連續(xù)劇的聽(tīng)眾：使用與滿足

這項(xiàng)研究搜集了大量婦女聽(tīng)眾在收聽(tīng)日間廣播劇時(shí)產(chǎn)生的使用與滿足方面的數(shù)據(jù)，分析結(jié)果顯示，她們并不是處于社會(huì)孤立的狀態(tài)，聽(tīng)眾從其經(jīng)驗(yàn)中獲得了情感的釋放，廣播劇能使她們沉迷到大量愿望被滿足的想象之中。聽(tīng)眾感到滿足的原因是，劇中對(duì)社會(huì)的描述給她們提供了建議，她們認(rèn)為這些建議在自己的生活中可能用得上。

此研究中發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)眾不再是被動(dòng)的、孤立的個(gè)體，她們會(huì)根據(jù)自己的主觀需求，主動(dòng)地選擇、使用那些對(duì)她們有益的信息。

2、兒童生活中的電視研究

這一研究的核心角度是使用與滿足理論，同時(shí)也采用了選擇性影響理論。

在此研究中，孩子根據(jù)自己的需要主動(dòng)地對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行選擇，在強(qiáng)調(diào)智力對(duì)于電視影響的決定作用時(shí)，研究者引入了基于個(gè)體差異的選擇性影響，主要包括社會(huì)分類和社會(huì)關(guān)系兩方面。社會(huì)分類，如年齡、性別、社會(huì)階層等，影響了孩子對(duì)電視的使用，從而影響孩子觀看電視后的反應(yīng)；而社會(huì)關(guān)系則是決定電視對(duì)孩子影響的關(guān)鍵性因素，在很多方面社會(huì)關(guān)系比社會(huì)分類更能決定電視對(duì)孩子的作用。

以上所述的四個(gè)階段，不存在彼此替代的關(guān)系，每一階段積累的對(duì)于受眾的理解和認(rèn)識(shí)實(shí)際上都融入到后來(lái)的效果研究之中。不難發(fā)現(xiàn)，就受眾在社會(huì)中的位置而言，從“孤立”地作為信息接受和產(chǎn)生反應(yīng)的個(gè)體，到考慮到個(gè)體差異對(duì)研究結(jié)果的影響，到將之作為首屬群體、人際網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)結(jié)構(gòu)中的一份子，再到關(guān)注受眾的主動(dòng)性。隨著對(duì)受眾理解和認(rèn)識(shí)的不斷加深，對(duì)受眾多層次、多角度的研究分析，拓寬了受眾的研究空間，豐富和推進(jìn)著大眾傳播效果研究。□

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（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞與傳播學(xué)部新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾