王金鳳

【摘 要】在經(jīng)濟全球化時代，激烈的市場競爭讓企業(yè)開始日益重視企業(yè)現(xiàn)階段和未來戰(zhàn)略的制定。企業(yè)要想“放長線釣大魚”，就必須提高廣告的宣傳效果，做到以最少的投入達到最好的營銷目標，這就不能忽視整合營銷傳播的價值。

【關鍵詞】整合營銷 廣告策劃 地位 作用 影響

一、廣告策劃和整合營銷傳播的概念及內涵

1、廣告策劃的概念

所謂廣告策劃，并非是某個企業(yè)某個時段隨意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企業(yè)所有部門經(jīng)過周密的研究，依據(jù)本公司的實情，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進行長遠的全局的謀劃，把握住機會來實現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標。根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態(tài)、消費群體相適應的有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。

2、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產生的，是由美國西北大學的唐·舒爾茨教授于1993年首次提出并隨著他與斯坦利·田納本、羅伯特·勞特朋合著的同名著作的發(fā)行面世首次流行開來，因此其概念的內涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

3、二者關系

由廣告策劃和整合營銷傳播的概念可以看出，廣告主要想通過廣告最大程度的影響消費者，讓每一次的廣告投資都是長期有效的，那就必須重視整合營銷傳播。廣告策劃與市場營銷有著天然的聯(lián)系，廣告策劃的本質就是通過對不同業(yè)務形式，采用不同的廣告媒體、利用不同的信息傳播方式進行整合營銷傳播，幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務，達到既宣傳企業(yè)產品，又讓企業(yè)的品牌形象深入人心的目的。所以企業(yè)和廣告主都重視整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在廣告策劃中的地位

整合營銷傳播理論在中國的引入是中國廣告界的一大創(chuàng)舉。整合營銷傳播被譽為“21世紀全新的營銷理念”、“企業(yè)商戰(zhàn)制勝的至尊法寶”、“塑造品牌的決勝武器”，但是我們知道，每一種理論的引入都必須承受住一定范圍內價值觀的檢驗。中國的國情不同于其他國家，中國特有的深厚文化歷史背景是我們可以進行創(chuàng)新的源泉，所以在探究整合營銷的本質時，不能忽略了這些問題，然后在不斷地嘗試中總結出適合我們自己的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?/p>

在探索應用中做得比較好的是蒙牛酸酸乳超女事件營銷，該營銷案例也給了我們很大啟示。

從“打造中國乳都”→贊助春晚→神五捆綁→超級女聲，事件營銷已經(jīng)被蒙牛運用得越來越嫻熟，最終演繹成了一場整合營銷傳播的超級營銷。隨著超級女聲的火爆，蒙牛酸酸乳也火了，其市場業(yè)績由原來的7億元躥升到25億元，成為舉世皆驚的營銷奇跡，也讓蒙牛酸酸乳成了有著酸酸甜甜的夢想的青春代名詞。

從廣告策略來看，這是蒙牛酸酸乳進行“品牌終端形象整合和提升”，在營銷傳播中實現(xiàn)“精神”和“物質”的整合、協(xié)同互動。企業(yè)形象的背后靠的是強大的執(zhí)行力，是銷售的實戰(zhàn)。而整合營銷傳播的一個最大的特點就是，迅速賺取受眾眼球，提高企業(yè)的知名度。在蒙牛如此高知名度的今天，其整合營銷傳播向著兩個極端發(fā)展：一個是向高處走，在企業(yè)品牌文化上加磚添瓦，讓每一次營銷傳播活動都要升級品牌；另一個是向低處走，任何營銷的最終目的都是為企業(yè)賺取利潤，所以最后的銷售額是不能忽視的。這樣“一高一低”讓蒙牛想不贏這場品牌與銷量之戰(zhàn)都不可能。

雖然蒙牛酸酸乳的獨特性不足成了蒙牛的隱痛，是這場超級營銷傳播的軟傷，但不可否認的是，通過高端和低端的整合營銷傳播活動，蒙牛的營銷目的達到了，整個企業(yè)的利潤增加，品牌形象的深入人心，為這場整合營銷傳播活動打上了一個完美的句號，也說明了整合營銷傳播的魅力。

隨著經(jīng)濟活動的發(fā)展，人們關注的不僅僅是商品，更多的是品牌所能帶給他們的消費體驗，消費者的需求層級逐漸上升。廣告已經(jīng)不能是簡簡單單告知了，很多商家開始放棄最原始的叫賣賺吆喝的方式，而是全面提高產品的創(chuàng)意以滿足受眾，這樣就大大提升了廣告的品質與品位，而同時也就要求高質量的廣告信息，這就對企業(yè)在進行廣告活動或廣告策劃時要注意傳播的方式與方法提出了新的要求，在整合媒介進行傳播活動時要以“消費者為中心”，接觸什么樣的消費者就采用什么樣的銷售方式，再配之以廣告、直銷、公關及事件營銷、產品包裝、商品展示、店面促銷活動等，協(xié)助達成營銷及傳播目的，最終為企業(yè)的整體戰(zhàn)略服務。

三、整合營銷傳播在廣告策劃中的作用和影響

隨著改革開放的縱深發(fā)展和商業(yè)經(jīng)濟的逐步繁榮，廣告活動也出現(xiàn)了較為明顯的階段特征。中山大學盧泰宏教授回顧了中國廣告的發(fā)展歷程，提出了中國現(xiàn)代廣告發(fā)展的“三個階段論”：①“好酒不怕巷子深”——以生產為中心的階段；②“有餌方有游魚來”——以銷售為中心的階段；③“顧客就是上帝”——以消費者為中心的階段。三個階段分別以生產、銷售和消費者為中心，但都是在“銷售主義”指導下的廣告發(fā)展的必經(jīng)階段，而整合營銷正是第三階段中集“銷售主義”大成的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

如今的市場，不再是賣方市場，消費者的追求也開始變得不同，所以僅靠產品的一種優(yōu)勢來占領市場已經(jīng)不可能，企業(yè)只有整合營銷中的所有要素，讓其共同發(fā)揮作用，才能獲得新的競爭優(yōu)勢。

德芙在其在產品策略中，不斷推出新奇口味的巧克力來吸引受眾，滿足受眾對各種口味的需求；在包裝上也是獨樹一幟，不僅有高、中、低多個檔次的獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等，而且還針對節(jié)日的禮品裝，如情人節(jié)推出心形盒裝的特供款；在圣誕節(jié)推出圣誕樹系列包裝的巧克力，這些有著節(jié)日元素的產品讓很多消費者的錢包“蠢蠢欲動”，抵制不住精美的誘惑。在廣告宣傳策略上，德芙巧克力的廣告語更加人性化，并且其宣傳也更加重視消費者的感受與體驗。

在渠道策略上，德芙也遇到了很多商家遇到的問題，那就是巧克力夏季防化的問題。經(jīng)過廠商和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到冷風柜內，從而順利解決巧克力在夏季的保存問題。創(chuàng)新的情感策略，德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來“More Moments，More Places，More Smiles”。

通過以上營銷策略，企業(yè)內外部資源協(xié)同合作，得到了最佳優(yōu)化。德芙在整個營銷過程中，將各個部門的優(yōu)勢結合，資源的整合和營銷手段的一元化，使得廣告策劃信息達到了最大程度的傳達，最終為企業(yè)整體效益的提升打下了堅實的基礎，這也說明了整合營銷傳播在廣告策劃中的重要作用與影響。廣告策劃的成功與整合媒介進行營銷傳播活動息息相關，中間的任何一個環(huán)節(jié)都不可少，否則傳達給消費者的產品信息將不會全面而系統(tǒng)，消費者的關注度就會降低，不利于企業(yè)效益的增長。

結語

整合營銷傳播強調營銷必須要以受眾或潛在受眾為核心，利用公關、事件營銷、廣告，形成多方面的給客戶傳達信息，拉近廠商與受眾的關系。如細分客戶群，讓不同需求和層級的顧客都可以來此尋求，讓客戶覺得企業(yè)更加人性化，帶給客戶更多的感動；pop廣告，讓客戶不經(jīng)意間開始關注了解自己的產品，在客戶的頭腦中形成“首先進入”的購買需求；細致而周到的售后服務，讓客戶體會企業(yè)的品牌文化和綜合實力。企業(yè)要明白一點，產品的最終使用者是消費者，所以無論何種營銷傳播都要以消費者的需要為出發(fā)點，借助現(xiàn)代社會先進的調查方法，來了解目標消費群，并且通過整合營銷傳播來建立企業(yè)和消費者之間的關系，這樣才有可能產生大量的忠誠消費者。傳播的過程中，品牌形象必須是統(tǒng)一的，不能是一活動一品牌的散打方式，否則最終被葬送的將是企業(yè)自己。

一個優(yōu)秀的傳播計劃是企業(yè)占領目標市場的力量源泉，也只有擁有了這樣的力量源泉，企業(yè)才可以充分運用它去創(chuàng)造，最終實現(xiàn)企業(yè)所追求的營銷利潤與品牌的升級。所以，企業(yè)在進行廣告策劃時應當注重整合營銷傳播的重要地位和影響，能否將各種資源進行整合也將會成為企業(yè)在新時代的一個挑戰(zhàn)?！?/p>

參考文獻

①衛(wèi)英軍：《整合營銷傳播理論與實務》[M].首都經(jīng)濟貿易大學出版社，2006

②[美]飛利普·科特勒 著，梅汝和、梅清豪、張桁 譯：《營銷管理》[M].上海人民出版社，1990

③施振華：《全球品牌大戰(zhàn)略》[M].中信出版社，2005

（作者：河北大學新聞傳播學院2011級學生）

責編：周蕾