王燕妮

(大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116622)

一、問題的提出

商務(wù)部發(fā)布的《中國零售業(yè)發(fā)展報(bào)告2013》顯示，2012年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.31萬億元，同比增長67.5%；占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.23%，比2011年提高近2個(gè)百分點(diǎn)[1]。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)表的數(shù)據(jù)也基本反映這一事實(shí)，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截止2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模，已經(jīng)占到了當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%（2011年該比例數(shù)據(jù)為4.4%），同比增長64.7%。2012年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.47億人，而2011年數(shù)據(jù)為2.03億，同比增長21.7%，2013年這一比值將更高[2]。下表1為中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的“2008-2013中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)?！?，顯示中國網(wǎng)絡(luò)購物近幾年一直處于高速成長狀態(tài)[3]。另據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月中國移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模也已達(dá)到965億元，同比增長135%，2013年“雙11”，淘寶天貓電商平臺(tái)的交易額達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的350億，雖然傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，包括近兩年移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模逐年快速遞增，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)沖擊很大，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)多年來持續(xù)的高速擴(kuò)張的背后，也將是受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)企業(yè)面臨改變的突破口。近年來一種全新的商業(yè)模式——“OTO”模式正迅速被國內(nèi)眾多傳統(tǒng)企業(yè)所熟悉，不少企業(yè)欲借助OTO模式尋求新的增長點(diǎn)和發(fā)展的空間，但是對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，OTO模式運(yùn)作過程中面臨諸多需進(jìn)一步探討的問題，這也使傳統(tǒng)企業(yè)選擇這種全新的商業(yè)模式時(shí)非常謹(jǐn)慎。不過作為電子商務(wù)領(lǐng)域主導(dǎo)未來的商業(yè)模式，傳統(tǒng)企業(yè)選擇OTO模式也是大勢(shì)所趨。

圖1 2008-2013中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模

二、OTO商業(yè)模式概述

OTO商業(yè)模式是近兩年新誕生的一種電子商務(wù)模式，是由TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex R ampell提出的，“OTO”是“Online To Oラine”的簡寫，即“線上到線下”。OTO商業(yè)模式的核心就是把線上消費(fèi)者帶到實(shí)體店，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)[4]。相對(duì)于BTB、BTC，這種模式能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多、更生動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)，大大的縮短了消費(fèi)者購買決策時(shí)間，也可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者降低購物成本的愿望，無論對(duì)老牌電商還是實(shí)體企業(yè)都無疑是一個(gè)不可多得的商業(yè)契機(jī)。

“線上到線下”與“線下到線上”是實(shí)施OTO商業(yè)模式的兩個(gè)基本過程，在這個(gè)過程中，從企業(yè)角度，它通過其“線上”部分，一是發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和品牌信息，二是通過網(wǎng)上支付系統(tǒng)快速完成消費(fèi)者付款過程，三是準(zhǔn)確收集掌握消費(fèi)者信息。同時(shí)通過其“線下”部分，一方面給消費(fèi)者提供一個(gè)與實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)“零”距離的接觸點(diǎn)，另一方面“線上交易、線下付貨”可以解決企業(yè)物流配送服務(wù)方面的難題。從消費(fèi)者角度，“線上”部分，消費(fèi)者通過固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，可方便地獲取更多產(chǎn)品和品牌資訊，并快速完成交易?！熬€下”部分，消費(fèi)者可以通過實(shí)體展示或體驗(yàn)店，近距離接觸商品和服務(wù)，避開了BTC、CTC模式下消費(fèi)者與商家之間可能存在的信息不對(duì)稱弊端，消費(fèi)者可以放心購物。

企業(yè)選擇OTO商業(yè)模式一方面應(yīng)具備一些硬件條件，比如暢通的網(wǎng)絡(luò)、安全方便的電子商務(wù)交易平臺(tái)以及分布合理的實(shí)體體驗(yàn)店，同時(shí)更需要關(guān)注的是軟性條件，如企業(yè)的整體創(chuàng)新能力、品牌知名度和影響力、高效率的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力，而且這部分對(duì)企業(yè)而言更為重要，因?yàn)槠髽I(yè)必須創(chuàng)造性地開發(fā)出一個(gè)符合自身特點(diǎn)的OTO模式，千篇一律的操作方法和手段，只能讓競(jìng)爭更加白熱化，最終導(dǎo)致無序和低效率。因此，從可持續(xù)發(fā)展及差異化角度，充分整合自身資源力、運(yùn)作力、理解力，才會(huì)帶來不同的發(fā)展路徑和個(gè)性化探索，從而讓OTO這種全新商業(yè)模式為企業(yè)帶來更多紅利，為消費(fèi)者帶來更多便利和實(shí)惠。

三、傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施OTO模式的優(yōu)勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)

目前國內(nèi)涉足OTO商業(yè)模式的企業(yè)大體可以劃分為幾類，一是像阿里巴巴這樣的老牌電商，他們擁有強(qiáng)大的網(wǎng)上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，其線下部分目前還處于布局階段，但動(dòng)作已經(jīng)很大，牽手銀泰百貨，欲實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)購物和網(wǎng)上交易的結(jié)合。其移動(dòng)好友互動(dòng)平臺(tái)“來往”目標(biāo)直指騰訊旗下的微信平臺(tái)，因?yàn)槲⑿磐ㄟ^微信支付和公眾賬號(hào)形成的購物閉環(huán)體驗(yàn)，觸及了阿里巴巴集團(tuán)的未來支付和金融，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來支付以及電商的“交通要道”，這已是不爭的事實(shí)。二是像蘇寧易購這樣的線下零售巨頭，蘇寧在OTO方面布局更早，不僅正在落地“云店”實(shí)體店，同時(shí)將母嬰品牌紅孩子加速擴(kuò)店，在擴(kuò)充品類上實(shí)踐OTO模式，年初以來更是不惜血本拓展其網(wǎng)上業(yè)務(wù)，欲實(shí)現(xiàn)其線上線下互通，在OTO方面掌握主動(dòng)。近年眾多傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)紛紛涉足網(wǎng)上業(yè)務(wù)，商務(wù)部發(fā)布的《中國零售業(yè)發(fā)展報(bào)告2013》顯示，2012年百強(qiáng)連鎖企業(yè)中已有62家開通了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，拓展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)初見成效。三是傳統(tǒng)生產(chǎn)商和服務(wù)提供商，包括實(shí)體生產(chǎn)企業(yè)和餐飲等服務(wù)類企業(yè)，這類企業(yè)多數(shù)擁有自己的門戶網(wǎng)站或借助電商平臺(tái)拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，涉足OTO商業(yè)模式既有優(yōu)勢(shì)同時(shí)也面臨巨大挑戰(zhàn)，而且也并非所有企業(yè)都適合選擇這種商業(yè)模式。

（一）傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施OTO模式的優(yōu)勢(shì)分析

傳統(tǒng)企業(yè)是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中通過優(yōu)勝劣汰而不斷成熟和發(fā)展起來的，多數(shù)企業(yè)在長期的發(fā)展進(jìn)程中逐步形成自身相對(duì)完善終端網(wǎng)點(diǎn)及渠道布局，強(qiáng)大的生產(chǎn)、采購及供應(yīng)鏈管理能力，成熟的物流配送系統(tǒng)，在整合營銷傳播方面也擁有相當(dāng)成熟和有效的方法和經(jīng)驗(yàn)，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)涉足OTO商業(yè)模式不可多得的資源和能力，也是保證OTO商業(yè)模式成功的必要條件。

1.完善的終端網(wǎng)點(diǎn)及渠道布局

渠道布局和建設(shè)是傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營管理的核心問題之一，企業(yè)在長期發(fā)展過程中會(huì)不斷調(diào)整和優(yōu)化其分銷渠道，特別是銷售終端，打造高效率的分銷渠道，形成有效的渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和終端布局，這些都是企業(yè)OTO商業(yè)模式下的優(yōu)質(zhì)渠道資源，為傳統(tǒng)企業(yè)布局“線下”實(shí)體體驗(yàn)店創(chuàng)造便利條件，當(dāng)然在這個(gè)過程中如何梳理原有渠道資源，利用現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)，高效率、低成本完善客戶體驗(yàn)應(yīng)是傳統(tǒng)企業(yè)OTO商業(yè)模式下“線下”這個(gè)節(jié)點(diǎn)需考慮的關(guān)鍵問題。

2.成熟的價(jià)值鏈及物流配送系統(tǒng)

價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)進(jìn)行的符合特定模式的，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、物流等為顧客創(chuàng)造價(jià)值的一系列活動(dòng)、功能以及業(yè)務(wù)流程。物流配送系統(tǒng)是這個(gè)價(jià)值鏈重要環(huán)節(jié)，主要活動(dòng)是根據(jù)用戶訂貨要求進(jìn)行揀選、加工、組配并完成送貨等一系列過程。傳統(tǒng)企業(yè)，特別是具有一定規(guī)模的生產(chǎn)和服務(wù)類企業(yè)，其價(jià)值鏈和物流配送系統(tǒng)也相對(duì)完善和成熟。OTO商業(yè)模式下的一個(gè)基本要求就是企業(yè)的價(jià)值鏈和物流配送系統(tǒng)的高效率和低成本，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更多顧客讓渡價(jià)值。因此成熟的價(jià)值鏈及物流配送系統(tǒng)是相對(duì)于電商而言，傳統(tǒng)企業(yè)涉足OTO商業(yè)模式的一個(gè)極具競(jìng)爭力的優(yōu)勢(shì)資源。

3.豐富的整合營銷傳播經(jīng)驗(yàn)

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以全網(wǎng)式的營銷方式宣傳品牌產(chǎn)品，提高企業(yè)品牌影響力和知名度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)一致性的傳播目標(biāo)。傳統(tǒng)企業(yè)在整合營銷傳播的手段和方法上積累了更豐富的經(jīng)驗(yàn)，也促成了成熟的營銷團(tuán)隊(duì)，他們更懂市場(chǎng)、更了解消費(fèi)者需求，更熟悉整合營銷傳播的操作流程，在廣告、促銷、公關(guān)、直銷、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、處理與新聞媒體關(guān)系等一系列企業(yè)營銷傳播活動(dòng)中游刃有余，維系了企業(yè)形象，讓品牌形象深入人心，這一點(diǎn)無疑為傳統(tǒng)企業(yè)涉足OTO商業(yè)模式奠定了一個(gè)穩(wěn)定、成熟的企業(yè)和品牌形象基礎(chǔ)，而知名度和影響力在任何時(shí)候都是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。

4.長期積累的線下客戶資源

客戶資源作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，誰掌握更多優(yōu)質(zhì)的客戶資源誰就將占據(jù)主動(dòng)，相對(duì)于新創(chuàng)品牌，傳統(tǒng)企業(yè)在這方面無疑具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有人說借助互聯(lián)網(wǎng)很容易獲得客戶資源，但這種客戶資源只能稱為“準(zhǔn)”客戶資源，距離真正的優(yōu)質(zhì)客戶還有很長的一段路，因此在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)無疑更具優(yōu)勢(shì)。

（二）傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施OTO模式面臨的主要挑戰(zhàn)

雖然傳統(tǒng)企業(yè)選擇OTO模式有著自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，但也面臨諸多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)既有來自于傳統(tǒng)企業(yè)自身的問題，也來自于外部強(qiáng)大的競(jìng)爭壓力，同時(shí)也包括經(jīng)濟(jì)及技術(shù)層面的諸多變數(shù)。

1.線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)問題

傳統(tǒng)企業(yè)涉足OTO商業(yè)模式首先面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的問題，特別是初期，如何組建強(qiáng)有力的電商人才團(tuán)隊(duì)，如何對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行適應(yīng)電商化的改造，熟悉電商的平臺(tái)、渠道及運(yùn)營規(guī)則，如何利用線上資源進(jìn)行產(chǎn)品和品牌傳播，如何進(jìn)行門戶的人性化設(shè)計(jì)等等對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)都是難題。但是更困難的是來自老牌電商和傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的強(qiáng)勢(shì)布局。騰訊微信注冊(cè)用戶已有近5億，公眾號(hào)200萬個(gè)，每日新增8000個(gè)，擁有如此龐大公眾賬號(hào)（服務(wù)號(hào)）的微信，就如同手機(jī)端天貓或淘寶。天貓或淘寶是商戶直接開店；而微信是每一個(gè)公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）對(duì)應(yīng)一個(gè)商戶，未來用戶有可能通過一家線下商場(chǎng)店鋪的公眾號(hào)訂購商品，并通過微信支付，商場(chǎng)收到信息后直接上門配送——交易完成，這里完全看不到天貓或淘寶，微信通過微信支付和公眾賬號(hào)形成的購物閉環(huán)體驗(yàn)，對(duì)阿里巴巴是一個(gè)巨大的潛在威脅，也正因如此阿里也在布局其旗下社交APP“來往”，并開始運(yùn)作“來往”的公眾賬號(hào)。面對(duì)競(jìng)爭如此激烈的線上運(yùn)營環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)不能急于進(jìn)入，要特別慎重選擇符合自身發(fā)展需要的路徑、模式。

2.金融系統(tǒng)及網(wǎng)上支付安全性

傳統(tǒng)企業(yè)涉足OTO面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)是網(wǎng)上支付系統(tǒng)的選擇、設(shè)計(jì)及安全性問題。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，選擇OTO商業(yè)模式就必須考慮網(wǎng)上支付以及隨之而來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全性，也會(huì)涉及與此有關(guān)的金融活動(dòng)。目前老牌電商如阿里巴巴、蘇寧、京東等紛紛涉足金融業(yè)務(wù)、觸電銀行，尋找更安全、可以讓消費(fèi)者更放心的網(wǎng)上支付系統(tǒng)。但是多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶資源對(duì)此仍有顧慮，也會(huì)面臨諸如信息不對(duì)稱等問題的困擾，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

3.保持客戶黏性和品牌忠誠度

傳統(tǒng)企業(yè)聚集了大量的線下客戶群，一定的品牌知名度和影響力，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言是優(yōu)勢(shì)，但是介入OTO商業(yè)模式后消費(fèi)者會(huì)通過實(shí)體店了解和體驗(yàn)商品，再到線上比價(jià)、下單，線下等待物流配送或親自到實(shí)體店取貨或消費(fèi)，很顯然在此過程中因?yàn)榫€上價(jià)格透明，所以消費(fèi)者比價(jià)本身很容易讓經(jīng)營者陷入價(jià)格競(jìng)爭怪圈，也會(huì)帶來消費(fèi)者購物選擇上的諸多變數(shù)。所以單純的價(jià)格競(jìng)爭并不聰明，保持客戶黏性和品牌忠誠度才是OTO商業(yè)模式下傳統(tǒng)企業(yè)必須思考的問題，實(shí)際上無論選擇何種商業(yè)模式，最根本的問題是如何滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，如信任、便利性、品牌影響力、優(yōu)惠價(jià)格、良好的線上線下購物體驗(yàn)以及及時(shí)有效的售后服務(wù)跟進(jìn)等。

4.適合自身特點(diǎn)的經(jīng)營模式

傳統(tǒng)企業(yè)涉足OTO需要面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)是構(gòu)造符合自身特點(diǎn)、適合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)營模式，包括管理團(tuán)隊(duì)網(wǎng)上運(yùn)營能力提升、傳統(tǒng)營銷思維的轉(zhuǎn)變，原有供應(yīng)鏈系統(tǒng)的管理與升級(jí)、品牌定位、基于線上線下的整合營銷傳播方式、涉足電商之后與原有銷售渠道的整合以及多渠道拓展等方面問題。多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)長期以來形成的市場(chǎng)運(yùn)作模式已經(jīng)形成思維定勢(shì)，如何適應(yīng)并在全新的商業(yè)模式下從容應(yīng)對(duì)需要解決的問題很多，核心問題是管理團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)上運(yùn)營能力以及線上線下資源整合能力，改變長期形成的思維模式和市場(chǎng)運(yùn)作模式無疑是傳統(tǒng)企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

四、傳統(tǒng)企業(yè)基于OTO商業(yè)模式的營銷策略創(chuàng)新

傳統(tǒng)企業(yè)介入OTO商業(yè)模式并不難，難的是如何深入挖掘和充分利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，通過營銷策略創(chuàng)新讓OTO商業(yè)模式成為助推傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)身的有力武器。

（一）整合線上線下資源

OTO商業(yè)模式的核心是綜合利用線上與線下資源，打造企業(yè)核心競(jìng)爭力，因此如何整合線上線下的資源，協(xié)調(diào)好線上線下的關(guān)系對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言是一個(gè)全新的課題。目前包括餐飲、酒店、航空和鐵路客運(yùn)等領(lǐng)域已經(jīng)做得非常到位，如南航、東方航空和國航等都建有電子商務(wù)平臺(tái)，人們已經(jīng)開始習(xí)慣在網(wǎng)上定制機(jī)票，再按時(shí)間到機(jī)場(chǎng)換取。今年冬運(yùn)期間鐵路網(wǎng)上訂票系統(tǒng)也已經(jīng)延伸至移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端，手機(jī)訂票讓買票體驗(yàn)更加方便和舒服。OTO商業(yè)模式下線上線下資源整合至少應(yīng)包括以下幾個(gè)方面。

1.渠道資源整合

通過整合實(shí)體渠道和電商平臺(tái)，讓渠道更順暢、效率更高、更加人性化的設(shè)計(jì)、更加注重購物體驗(yàn)。線上部分注重頁面設(shè)計(jì)的人性化和操作便利性，產(chǎn)品和品牌信息應(yīng)完整和準(zhǔn)確，與線下保持高度一致。線下體驗(yàn)區(qū)應(yīng)突出體驗(yàn)主題，包括現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購員的行為舉止，要讓消費(fèi)者可以無障礙地了解商品信息并處處感受到貼心的服務(wù)。

2.媒體資源整合

充分利用線上線下媒體資源，把消費(fèi)者從線下引導(dǎo)到線上，同時(shí)把握線上線下各自分工及對(duì)受眾影響的側(cè)重點(diǎn)，通過媒體資源的有效整合和分工，一方面拓寬媒體影響范圍，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，另一方面也可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，讓媒體對(duì)目標(biāo)受眾影響更具靶向性。同時(shí)選擇線上、線下媒體還要考慮媒體選擇目標(biāo)問題，如增加銷售、擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知、提升品牌形象等等，不同的媒體目標(biāo)要求不同的媒體及媒體資源組合。

3.促銷方式整合

OTO商業(yè)模式下促銷方式選擇的關(guān)鍵問題在于引導(dǎo)消費(fèi)者把注意力重心放到線上還是線下。線上促銷可以快速產(chǎn)生大量網(wǎng)上客流，提升網(wǎng)絡(luò)的媒體價(jià)值從而產(chǎn)生傳播效果，同時(shí)帶來銷售額提升，促銷方式具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特色，如1元秒殺、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、打折促銷等，可以迅速聚集網(wǎng)絡(luò)人氣，比如2012、2013連續(xù)2年的“雙十一”的電商促銷活動(dòng)，場(chǎng)面壯觀超乎想象。線下促銷活動(dòng)則更側(cè)重于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。OTO商業(yè)模式下線上線下促銷方式整合不僅需要關(guān)注線上線下各自在促銷方面的優(yōu)勢(shì)和特色，也需要關(guān)注線上線下促銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品類別以及不同消費(fèi)者的影響，比如流行時(shí)尚品的首選促銷方式應(yīng)該在線上而非線下，同時(shí)還要考慮線上線下促銷活動(dòng)的互補(bǔ)效應(yīng)，線上促銷活動(dòng)可以為線下實(shí)體店聚集人氣，線下促銷可以彌補(bǔ)線上促銷活動(dòng)無法達(dá)成的對(duì)實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)。

（二）注重品牌定位，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

依據(jù)消費(fèi)者需求差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品和品牌定位，這是STP戰(zhàn)略的主題，在OTO商業(yè)模式下可以通過研究線上線下消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位，通過品牌形象塑造打造個(gè)性化品牌。

1.研究消費(fèi)者行為特點(diǎn)，關(guān)注個(gè)性化需求

OTO商業(yè)模式下至少應(yīng)該研究消費(fèi)者在以下幾個(gè)方面的行為差異：一是價(jià)格敏感性；二是對(duì)服務(wù)要求；三是購物習(xí)慣；四是產(chǎn)品本身功能利益屬性。這幾方面的差異導(dǎo)致線上線下消費(fèi)模式的差異，線上消費(fèi)要求的是優(yōu)惠的價(jià)格，快捷便利的服務(wù)，及時(shí)的物流配送；而線下消費(fèi)要求的是周到的服務(wù)，良好的購物氛圍和消費(fèi)體驗(yàn)，享受購物過程，其中一些消費(fèi)者沒有線上購物習(xí)慣，多數(shù)對(duì)價(jià)格敏感度不高。因此OTO商業(yè)模式下可以通過對(duì)消費(fèi)者需求差異和消費(fèi)行為的把握進(jìn)行清晰的市場(chǎng)區(qū)隔，針對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行線上線下設(shè)計(jì)。

2.關(guān)注品牌定位和品牌形象塑造

OTO商業(yè)模式下消費(fèi)者購買決策可能更多地依賴品牌提示，因此關(guān)注品牌定位和品牌形象塑造是傳統(tǒng)企業(yè)涉足OTO商業(yè)模式必須要面對(duì)的一個(gè)戰(zhàn)略層面的話題。定位就是在消費(fèi)者心智中為某個(gè)產(chǎn)品或品牌確立一個(gè)鮮明的形象，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí)，該形象就會(huì)從消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中提取以幫助做出購買決策。在OTO商業(yè)模式下傳播品牌信息的方式和渠道可能更多、更容易產(chǎn)生混亂，從而擾亂消費(fèi)者信息再現(xiàn)過程，因此企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略層面為企業(yè)產(chǎn)品和品牌樹立一個(gè)鮮明清晰的形象，充分整合線上線下各種傳播資源，全方位塑造個(gè)性化品牌形象。

（三）營銷模式創(chuàng)新

OTO商業(yè)模式是一個(gè)由線上與線下組成的交互系統(tǒng)，消費(fèi)者通過固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品和品牌信息，在線下單、付款，并在線下獲取產(chǎn)品和服務(wù)。在這個(gè)交互平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)成為線下交易的前臺(tái)，發(fā)布各種營銷信息，保持客戶黏性，提升品牌忠誠度，企業(yè)要通過營銷模式創(chuàng)新，運(yùn)用營銷策略組合打通線下線上，為消費(fèi)者提供豐富、全面、及時(shí)的商家信息，通過精準(zhǔn)營銷為企業(yè)創(chuàng)造盈利空間。（1）提高服務(wù)時(shí)效性，快速響應(yīng)客戶問題反饋，及時(shí)解決產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、廠商信用以及物流配送等問題；（2）借助網(wǎng)絡(luò)前端開發(fā)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)處理和分析及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者需求變化；（3）利用線上線下交互平臺(tái)，借助數(shù)字技術(shù)，提升消費(fèi)者感官性和交互性，為消費(fèi)者提供輕松購物氛圍，增加消費(fèi)者體驗(yàn)；（4）OTO商業(yè)模式下未來競(jìng)爭焦點(diǎn)可能集中在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端，因此須盡早進(jìn)行與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)的營銷戰(zhàn)略策略的規(guī)劃與布局。

任何的商業(yè)模式和行為都要最終回歸商業(yè)本質(zhì)。企業(yè)將從價(jià)格戰(zhàn)、粗放經(jīng)營到精細(xì)化運(yùn)作，比的是基本功、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力、盈利能力、新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力、品牌建設(shè)與維護(hù)、渠道掌控能力與客服體驗(yàn)、資金實(shí)力等。說到底就是一個(gè)品牌企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭，通過營銷策略創(chuàng)新，構(gòu)造適合企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)的OTO商業(yè)模式無疑可以讓這個(gè)過程更精彩和更具效率。

[1]2013年中國零售業(yè)發(fā)展報(bào)告[R].2013.07.10.http://www.ccfa.org.cn/viewArticle.do?method=viewArticle&id=ff8080813e 9e61c3013fb88d3de50458

[2]中國電子商務(wù)研究中心.2013年上半年電子商務(wù)交易額4.35萬億元[N].2013.09.01.http://news.xinhuanet.com/fortune/2013-08/28/c-117132048.htm

[3]關(guān)于電子商務(wù)用戶購物需求的分析[R].2013.03.20.http://www.100ec.cn/detail–6089400.html

[4]李向紅.電子商務(wù)商業(yè)新模式OTO的研究與分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2012,(8).