王微微

摘 要：市場營銷是一門實(shí)訓(xùn)性很強(qiáng)的學(xué)科，如何在課程中加入大量的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，培訓(xùn)學(xué)生的專業(yè)技能就顯得尤為重要。該文圍繞四川天一學(xué)院市場營銷專業(yè)課程實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，探討高職院校培養(yǎng)應(yīng)用型市場營銷人才的實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，提出了高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)專業(yè)課程實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的方法和具體操作形式。

關(guān)鍵詞：市場營銷 實(shí)訓(xùn)教學(xué) 高等職業(yè)教育

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2014）03（a）-0207-02

市場營銷作為一門實(shí)訓(xùn)性很強(qiáng)的學(xué)科，針對高職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，在高職院校的課程教學(xué)中就應(yīng)該減少理論講解，增加實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在做中學(xué)，學(xué)中做，通過實(shí)訓(xùn)掌握專業(yè)技能并將所學(xué)知識(shí)能夠更好地內(nèi)化于心，為將來激烈的就業(yè)競爭做好充分準(zhǔn)備。

市場營銷的專業(yè)核心課程包括《市場營銷基礎(chǔ)》、《市場營銷調(diào)研》、《促銷管理》、《商務(wù)談判與推銷技巧》。以下將主要針對專業(yè)核心課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)分別進(jìn)行探討。

1 《市場營銷基礎(chǔ)》教學(xué)實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

《市場營銷基礎(chǔ)》實(shí)訓(xùn)教學(xué)目的在于使學(xué)生基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識(shí)以后能學(xué)以致用，對市場營銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，結(jié)合營銷崗位所需的各項(xiàng)能力，鍛煉學(xué)生的市場營銷專業(yè)技能。實(shí)訓(xùn)教學(xué)形式主要包括案例分析法、小組討論及課堂報(bào)告法、角色扮演法、親身實(shí)訓(xùn)等。

教學(xué)方式以學(xué)生為主體，鼓勵(lì)學(xué)生踴躍發(fā)言，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行發(fā)散性思維，鍛煉寫報(bào)告和課堂展示報(bào)告的能力，用各種獎(jiǎng)勵(lì)措施調(diào)動(dòng)學(xué)生參與實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)的主動(dòng)積極性。對教學(xué)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的考察包括學(xué)生的參與積極性，小組的團(tuán)隊(duì)合作性，發(fā)言簡要性和邏輯性，分析報(bào)告的條理性、完整性、深入性以及提出建議的創(chuàng)新性。

以本門課程中最重要知識(shí)點(diǎn)STP分析為例，采用小組討論+課堂匯報(bào)的實(shí)訓(xùn)方法，要求學(xué)生自己挑選一個(gè)感興趣的產(chǎn)品，收集相關(guān)資料，首先進(jìn)行營銷環(huán)境分析，然后進(jìn)行消費(fèi)者心理分析，找出產(chǎn)品的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分市場，最后確定產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確，如果不準(zhǔn)確，應(yīng)該如何定位，并列舉出該產(chǎn)品的4Ps策略分別是什么，最后以PPT形式進(jìn)行課堂匯報(bào)。匯報(bào)完畢以后小組之間相互點(diǎn)評(píng)，老師最終提出修改意見。通過這個(gè)報(bào)告，一方面可以讓學(xué)生回顧之前所學(xué)的環(huán)境分析和消費(fèi)心理分析，另一方面運(yùn)用STP對已有的產(chǎn)品定位進(jìn)行分析，達(dá)到學(xué)以致用的目的，最后還為后面的4Ps策略學(xué)習(xí)進(jìn)行鋪墊，起到承上啟下的作用。

2 《市場營銷調(diào)研》教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

《市場營銷調(diào)研》教學(xué)目的在于讓學(xué)生掌握市場調(diào)查的各種方法，并能夠設(shè)計(jì)出合理實(shí)用的調(diào)查問卷，并最終通過調(diào)查以后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出結(jié)論。這是一門技能性課程，因此主要采用任務(wù)導(dǎo)向式教學(xué)模式，任務(wù)分別包括了：確定調(diào)查主題、制定調(diào)查方案、制作調(diào)查問卷、實(shí)施調(diào)查、整理分析數(shù)據(jù)和完成市場調(diào)查報(bào)告。

實(shí)訓(xùn)以學(xué)生選擇學(xué)校周邊的企業(yè)或者店鋪為調(diào)研項(xiàng)目，每學(xué)習(xí)一個(gè)任務(wù)，就完成對應(yīng)的實(shí)訓(xùn)作業(yè)，由于本校的學(xué)生水平有限，我們將重點(diǎn)放在制作調(diào)查問卷和實(shí)施調(diào)查兩個(gè)環(huán)節(jié)。在制作調(diào)查問卷環(huán)節(jié)，要求學(xué)生必須設(shè)計(jì)不少于20個(gè)問題，并且開放式問題不超過2個(gè)。為了達(dá)到這個(gè)要求，首先會(huì)讓小組每個(gè)成員設(shè)計(jì)一份這樣的問卷，然后小組討論將有效合理的問題組合到一起，并按照設(shè)計(jì)問卷的要求對問題排序。最終完成的問卷，再班級(jí)內(nèi)隨機(jī)發(fā)放給其他小組，相互討論提出修改意見并由老師點(diǎn)評(píng)確認(rèn)，形成問卷的最終版本。將每個(gè)小組的問卷印制100份，由各小組學(xué)生按照先前制定的調(diào)查方案實(shí)施調(diào)查工作，每位同學(xué)必須提供調(diào)查訪問的照片作為證明。通過一系列的任務(wù)安排，學(xué)生能基本掌握調(diào)查工作的流程，并且能夠設(shè)計(jì)出相對合理的調(diào)查問卷，最終通過實(shí)施調(diào)查以后的資料整理分析，可以得出一些有價(jià)值的結(jié)論并提出營銷建議。

3 《促銷管理》實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

《促銷管理》教學(xué)目的在于讓學(xué)生掌握各種促銷策略并能夠制定完整的促銷方案。教學(xué)內(nèi)容分為針對消費(fèi)者的促銷策略和針對中間商的促銷策略兩大類。主要實(shí)訓(xùn)方式包括：

（1）案例分析法。挑選不同種類商品具有代表性的促銷方案與同學(xué)們分享，并讓同學(xué)們找出案例中方案的成功之處或者失敗點(diǎn)，并提出自己的修改意見。

（2）情景模擬法。在學(xué)習(xí)現(xiàn)場促銷技巧時(shí)，提供一些案例背景，分小組討論以后進(jìn)行模擬表演，以此來鍛煉學(xué)生現(xiàn)場促銷的能力。同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生在周末和節(jié)假日去做促銷兼職并在課堂上將自己的成功促銷經(jīng)驗(yàn)表演出來與同學(xué)們分享。

（3）課堂匯報(bào)法。在期末，各小組選擇一種產(chǎn)品的促銷背景，完成一份針對消費(fèi)者和中間商的促銷策劃方案并制作成PPT進(jìn)行課堂匯報(bào)，然后由其他小組成員和老師對促銷方案提問，指定某個(gè)小組成員回答。例如假設(shè)五一將至，你是一空調(diào)企業(yè)的市場營銷人員，寫一份某地區(qū)的空調(diào)促銷方案，或者情人節(jié)將至，寫一份巧克力市場促銷方案。此外由于參加了娃哈哈公司組織的營銷大賽，我們按照公司要求，各小組對特定產(chǎn)品制定促銷方案，提交以后由企業(yè)評(píng)議給出反饋意見，幫助同學(xué)們將不切實(shí)際的地方予以改進(jìn)，使之更加適應(yīng)實(shí)戰(zhàn)。

4 商務(wù)談判與推銷技巧實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

商務(wù)談判與推銷技巧實(shí)訓(xùn)教學(xué)目的在于讓學(xué)生掌握并學(xué)會(huì)熟練運(yùn)用商務(wù)談判與推銷商品時(shí)可以用到的各項(xiàng)技巧。這也是一門技能性課程，同樣采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)模式，商務(wù)談判分為商務(wù)談判準(zhǔn)備、商務(wù)談判開局、商務(wù)談判磋商、成交及合同簽訂和商務(wù)談判禮儀五個(gè)任務(wù)；推銷分為尋找和接近顧客、推銷洽談、顧客異議處理和促成交易四個(gè)任務(wù)。主要的實(shí)訓(xùn)方式包括：案例分析、角色扮演、情景模擬和實(shí)戰(zhàn)推銷比賽。其中培養(yǎng)學(xué)生談判和推銷技能主要是通過角色扮演、情景模擬和推銷比賽來實(shí)現(xiàn)的。

（1）角色扮演實(shí)訓(xùn)。在商務(wù)談判部分，給學(xué)生提供三個(gè)完整的談判案例，3-4個(gè)小組選擇同一案例，把案例內(nèi)容改編為談判劇本，在課堂上扮演案例中的角色，把整個(gè)談判過程表演一遍。這個(gè)實(shí)訓(xùn)可以為期中的模擬談判實(shí)訓(xùn)做準(zhǔn)備，一來讓學(xué)生學(xué)習(xí)案例中的主人公是如何談判的，二來表演同一案例的小組之間也可以進(jìn)行一個(gè)對比，總結(jié)各自的優(yōu)缺點(diǎn)。在推銷部分，給學(xué)生提供多個(gè)尋找和接近顧客、顧客常見異議和成交階段的案例背景，老師扮演顧客，由各小組討論制定策略后，推薦一名學(xué)生來扮演銷售人員完成相應(yīng)的案例要求。

（2）情景模擬實(shí)訓(xùn)。在商務(wù)談判部分，提前4周讓各小組從12個(gè)商務(wù)談判背景中選擇一個(gè)，不得重復(fù)選擇。各小組針對選擇的背景必須提交談判雙方兩個(gè)談判方案和談判劇本（均須注明小組成員分工情況），劇本當(dāng)中必須注明具體對白采用了哪些談判策略和技巧。各小組經(jīng)過反復(fù)排演，最終在商務(wù)實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行脫稿模擬談判。在推銷部分，各小組選擇3個(gè)有特色的產(chǎn)品，經(jīng)老師審核通過后，編寫3個(gè)產(chǎn)品的推銷劇本（劇本中須注明小組成員分工、采用的推銷模式、策略和技巧），經(jīng)反復(fù)排演，脫稿完成模擬推銷。

（3）推銷比賽。利用我校和娃哈哈公司簽訂校企合作協(xié)議的契機(jī)，結(jié)合課程安排，向娃哈哈公司申請一批產(chǎn)品到學(xué)校，各小組自行選擇產(chǎn)品，規(guī)定期限內(nèi)在校內(nèi)外開展實(shí)戰(zhàn)推銷比賽，最后以盈利多少排名，并由娃哈哈公司給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，而推銷比賽的名次也會(huì)折算成分?jǐn)?shù)加入到平時(shí)成績中。

5 結(jié)語

市場營銷專業(yè)如何在課程中，利用實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的“能做、能說、能合作”的“三能”素質(zhì)，對于很多剛剛從事本專業(yè)教學(xué)的老師而言是一個(gè)難題。本校在市場營銷教學(xué)過程中，通過不同老師教授同一門課程，定期開展教研活動(dòng)的方式來不斷完善教學(xué)模式，盡量針對專科層次學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出學(xué)生能參與、愛參與的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。

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