吳愛(ài)粧+王先知

五糧液迎來(lái)了8年以來(lái)首份凈利下滑的年報(bào)，宣告了最艱難時(shí)刻的到來(lái)。

盡管的確存在行業(yè)原因，投資者仍然質(zhì)疑唐橋時(shí)代五糧液的管理效率，“唐橋七年政績(jī)，五糧液股價(jià)從51元跌到18元，市盈率100多倍跌到8.5倍，市值從2倍茅臺(tái)變成1/3茅臺(tái)，股價(jià)從1/4茅臺(tái)變成1/10茅臺(tái)?！?/p>

資深白酒行業(yè)人士向記者透露，這份令投資者不滿的年報(bào)已透支了五糧液的業(yè)績(jī)。

“五糧液批發(fā)價(jià)跌得很厲害，跟市場(chǎng)價(jià)出現(xiàn)倒掛了，這個(gè)情況蠻嚴(yán)峻的，已經(jīng)有一年時(shí)間了，前面的增長(zhǎng)都是靠向經(jīng)銷商壓貨壓出來(lái)的，經(jīng)銷商很多虧啊，進(jìn)貨意愿有所下降?！?/p>

8年利潤(rùn)首降

五糧液最困難的時(shí)刻似乎已到來(lái)。

2014年3月9日晚，五糧液發(fā)布了2013年度業(yè)績(jī)快報(bào)，對(duì)2013年度主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和指標(biāo)披露如下：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入247.17億元，同比下降9.13%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)79.73億元，同比下滑19.75%；基本每股收益2.10元，同比下降19.85%。

這是五糧液近8年以來(lái)首次面臨凈利潤(rùn)下滑。

這份業(yè)績(jī)快報(bào)如預(yù)警信號(hào)在資本市場(chǎng)炸響，2014年3月10日五糧液股價(jià)下跌4.39%。

事實(shí)上，去年五糧液3季報(bào)一出，著名投資人林勁峰就點(diǎn)評(píng)五糧液的噩耗才剛剛開(kāi)始。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2013年4季度五糧液業(yè)績(jī)確實(shí)出現(xiàn)崩潰式下跌，其于2013年4季度單季營(yíng)收55.51億元，下滑8.69%；盈利8.69億元，下滑59.26%。

2013年3月13日，五糧液證券部工作人員表示，“目前白酒行業(yè)有7-8家發(fā)了業(yè)績(jī)相關(guān)的公告，普遍來(lái)說(shuō)都是巨虧或者盈利下滑，所以說(shuō)這個(gè)是整個(gè)行業(yè)的情況，并不是我們一家出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

盡管存在行業(yè)因素，但亦有不少資者指責(zé)五糧液“把業(yè)績(jī)巨降都?xì)w因于行業(yè)調(diào)整”，并將矛頭指向五糧液（集團(tuán)）掌門人唐橋。

公開(kāi)資料顯示，唐橋2007年6月15日進(jìn)入五糧液集團(tuán)工作，2011年3月接任王春國(guó)掌舵五糧液集團(tuán)。而今五糧液正步入唐橋時(shí)代的第4個(gè)年頭。

一名五糧液投資者表示不解，“唐橋七年政績(jī)，五糧液股價(jià)從51元跌到18元，市盈率100多倍跌到8.5倍，市值從2倍茅臺(tái)變成1/3茅臺(tái)，股價(jià)從1/4茅臺(tái)變成1/10茅臺(tái)?！?/p>

對(duì)此，華東某券商人士分析，“五糧液在管理上是不如茅臺(tái)的，首先它的高端產(chǎn)品稀缺性不夠，再就是它中低端產(chǎn)品多而雜亂，甚至大量做貼牌；并且營(yíng)銷價(jià)格體系非?；靵y，因此在市場(chǎng)環(huán)境不利的時(shí)候，它受到的壓力更大?！?/p>

讓人驚詫的是，在五糧液業(yè)績(jī)艱難之際，從政出身的唐橋提出了2014年集團(tuán)1000億白酒主業(yè)500億的戰(zhàn)略，被指“為完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，討好宜賓市政府”。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的事情，五糧液在公告中坦陳，2013年度，白酒市場(chǎng)持續(xù)變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，公司盈利能力較強(qiáng)的高價(jià)位產(chǎn)品銷售受到影響，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)等出現(xiàn)下降。

“即便這樣，五糧液出廠價(jià)下調(diào)的可能性也很小，大家買漲不買跌，越降越麻煩?！蔽寮Z液一位內(nèi)部人士向本報(bào)記者透露，這個(gè)業(yè)績(jī)很正常，因?yàn)楦叨税拙频膬r(jià)格下降很大，這塊利潤(rùn)很高，所以五糧液的業(yè)績(jī)就下滑了，其他白酒企業(yè)的日子也都不好過(guò)，整個(gè)行業(yè)都處于低谷期。

據(jù)唐橋介紹，限制“三公消費(fèi)”僅僅是個(gè)誘因，把行業(yè)問(wèn)題提前暴露出來(lái)而已，幾年前他就曾說(shuō)過(guò)，白酒業(yè)已開(kāi)始發(fā)“酒瘋”，市場(chǎng)很瘋狂，沒(méi)有遵循市場(chǎng)規(guī)律?，F(xiàn)如今五糧液的目標(biāo)消費(fèi)人群已發(fā)生變化，要讓“名酒”變“民酒”，老百姓都能喝得起，并且更關(guān)注80、90等新興消費(fèi)群體。

面對(duì)市場(chǎng)變局，五糧液也開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路。兩會(huì)期間，有消息稱，中鐵二局（4.50， 0.08， 1.81%）聯(lián)合宜賓五糧液合作開(kāi)發(fā)“開(kāi)路先鋒”白酒產(chǎn)品，并將在今年3月底的成都“糖酒會(huì)”期間正式對(duì)外發(fā)布。

“以前中鐵二局在我們這做了一款定制酒，喝過(guò)感覺(jué)還不錯(cuò)，現(xiàn)在打算把定制產(chǎn)品轉(zhuǎn)為渠道產(chǎn)品?！蔽寮Z液上述內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者，這款酒是由中鐵二局下面的商貿(mào)公司來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的，他們也開(kāi)始走向市場(chǎng)化，需要多元化，這也是個(gè)機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在這種形勢(shì)下，五糧液也需要把喝酒大戶變?yōu)橘u酒大戶，這是未來(lái)的趨勢(shì)。

公開(kāi)資料顯示，“開(kāi)路先鋒”此前是中鐵二局集團(tuán)向內(nèi)部系統(tǒng)供應(yīng)的產(chǎn)品，由集團(tuán)子公司運(yùn)作，“開(kāi)路先鋒”出品方為五糧液，有兩款主打白酒產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)格分別為100元/瓶、300元/瓶，由成都開(kāi)路先鋒酒業(yè)有限公司總經(jīng)銷。

“五糧液的這次營(yíng)銷創(chuàng)新是在學(xué)習(xí)西鳳國(guó)典鳳香的做法?！辟Y深白酒專家肖竹青接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，五糧液拓展了渠道資源，增加了銷量和利潤(rùn)，中鐵二局可以通過(guò)向上下游供應(yīng)鏈提供新產(chǎn)品來(lái)縮減“喝酒成本”，去年至今，西鳳酒國(guó)典鳳香就把曾經(jīng)的“喝酒大戶”變成了“賣酒客戶”，這也是未來(lái)白酒行業(yè)的一大趨勢(shì)。

“我們受的影響不小，現(xiàn)在也在調(diào)整，在這一輪浪潮下，經(jīng)銷商的利潤(rùn)被壓縮很多，大部分經(jīng)銷商去年都是虧本的，據(jù)我所知，有的經(jīng)銷商虧100萬(wàn)-200萬(wàn)，有的虧了幾千萬(wàn)?！蔽寮Z液的大經(jīng)銷商之一華澤集團(tuán)董事吳向東接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，行業(yè)高速發(fā)展時(shí)，一線酒企比較強(qiáng)勢(shì)，跟經(jīng)銷商博弈很容易，經(jīng)銷商沒(méi)有辦法跟他們平等對(duì)話，去年普遍的情況是，經(jīng)銷商賣五糧液的都是虧損，賣茅臺(tái)的就是微利。

提前被透支的業(yè)績(jī)

在資深白酒人士看來(lái)，五糧液2013年早就透支了業(yè)績(jī)?！八l(fā)價(jià)跌得很厲害，跟市場(chǎng)價(jià)出現(xiàn)倒掛了，這個(gè)情況蠻嚴(yán)峻的，已經(jīng)有一年時(shí)間了，前面一年的增長(zhǎng)都是靠向經(jīng)銷商壓貨壓出來(lái)的，經(jīng)銷商很多虧啊，進(jìn)貨意愿有所下降。”

華南的一名經(jīng)銷商向記者證實(shí)，“確實(shí)是不顧經(jīng)銷商微利甚至虧損賣酒，還不停的往渠道壓貨，不過(guò)大家還是想著這是大品牌，有忠誠(chéng)度，熬一熬也許就熬過(guò)去了。有的其他品牌也一起做，茅臺(tái)那邊賺點(diǎn)錢補(bǔ)貼這邊，你要是不做了，以后不一定有機(jī)會(huì)?！眅ndprint

不過(guò)五糧液方面否認(rèn)了對(duì)經(jīng)銷商壓貨。“公司不存在壓貨的情況?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在去年白酒行業(yè)低迷的境況下，五糧液1、2、3季度末的存貨均維持在近70億元，并無(wú)明顯激增，顯然是經(jīng)銷商分擔(dān)了部分存貨壓力。

但大量被壓貨的五糧液經(jīng)銷商日子并不好過(guò)。如五糧液最大經(jīng)銷商銀基2013財(cái)年虧損了11.34億港元，2014年財(cái)年中期報(bào)告虧損7.71億港元，截至2013年9月底銀基的存貨高達(dá)11.24億港元，主要為五糧液的高檔白酒。

據(jù)了解，春節(jié)至今普五（普通五糧液）價(jià)格較公司的出廠價(jià)格659還一直有折讓，批發(fā)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)目前仍持續(xù)倒掛，經(jīng)銷商銷售信心不足。

華南一位白酒行業(yè)研究員表示，“價(jià)格倒掛就是源于五糧液的市場(chǎng)體系太亂，它以前傾向于大經(jīng)銷商制，公司給予大商很大折扣，大商藉此低價(jià)擠壓小商，小商生存困難，擺在五糧液面前的問(wèn)題是必須改革經(jīng)銷商體系，這種改變必然觸及深層的利益，目前五糧液和經(jīng)銷商的關(guān)系比較不和諧，這是五糧液的重大課題?！?/p>

暴利時(shí)代終結(jié)

事實(shí)上，除了五糧液之外，其他高端白酒的銷售也都遇到了一定困難。

據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)2013 年度財(cái)務(wù)工作報(bào)告顯示，2013年茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長(zhǎng)13.76%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)僅5.03%。

而2012年貴州茅臺(tái)（163.24， 4.71， 2.97%）（600519）年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年?duì)I業(yè)收入264.55億元，同比增長(zhǎng)43.76%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)133.08億元，同比增長(zhǎng)51.86%。由此可見(jiàn)，貴州茅臺(tái)2013年銷售收入和凈利潤(rùn)增速同前幾年對(duì)比，顯得并不出彩，增長(zhǎng)大幅放緩。

今年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，為了落實(shí)中央的八項(xiàng)規(guī)定，去年貴州茅臺(tái)按照省委的“三個(gè)轉(zhuǎn)型、五個(gè)轉(zhuǎn)變”的總要求進(jìn)行了調(diào)整，具體來(lái)說(shuō)就是將公務(wù)消費(fèi)調(diào)整轉(zhuǎn)向?yàn)樯虅?wù)消費(fèi)、居民消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)等。

為了應(yīng)對(duì)困局，2014年1月18日，茅臺(tái)集團(tuán)在貴陽(yáng)宣布，正式成立“貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷有限公司”，未來(lái)主攻民營(yíng)企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。

此前，袁仁國(guó)接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾表示，今年貴州茅臺(tái)推出個(gè)性化營(yíng)銷，為消費(fèi)者量身定做產(chǎn)品，也是集團(tuán)個(gè)性化營(yíng)銷的內(nèi)容之一，集團(tuán)今年對(duì)個(gè)性化公司的要求是最少要確保10個(gè)億，未來(lái)3到5年要達(dá)到50億到100億。

五糧液凈利下滑，相比茅臺(tái)顯得“慘淡”，五糧液上述內(nèi)部人士坦陳，茅臺(tái)的業(yè)績(jī)之所以比五糧液好看些，是因?yàn)槊┡_(tái)的產(chǎn)量很小，很好控制市場(chǎng)的投放量，他們做了饑餓營(yíng)銷，而五糧液在此之前就已經(jīng)放量開(kāi)賣了，市場(chǎng)很快就飽和了，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的日子好過(guò)些，現(xiàn)在五糧液也在積極調(diào)整。

除此之外，1月28日，瀘州老窖（19.22， 1.65， 9.39%）的2013年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2013年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.04億元，較2012年下降9.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)34.44億元，較2012年下降21.55%。

對(duì)此，瀘州老窖解釋稱，“2013年，因行業(yè)深度調(diào)整，公司國(guó)窖1573等主導(dǎo)產(chǎn)品銷售量下滑致使?fàn)I業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)等主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)出現(xiàn)不同程度的下降”。

走出困境尚需時(shí)日

從去年開(kāi)始，五糧液似乎也意識(shí)了自身在產(chǎn)品和營(yíng)銷上的問(wèn)題，在3季度就開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整。

五糧液證券部人士表示，“我們一直都有在采取措施，比如說(shuō)營(yíng)銷中心的建立，并且我們是要完成7個(gè)營(yíng)銷子公司的成立，這是為了快速地反映市場(chǎng)，貼近市場(chǎng)，不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充我們公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另外，公司現(xiàn)在確實(shí)是下面的品牌比較多，可能有些知名度不高，現(xiàn)在公司在做這個(gè)品牌梳理的情況，會(huì)重點(diǎn)會(huì)打造一些優(yōu)勢(shì)品牌，我們公司旗下重點(diǎn)戰(zhàn)略品牌肯定是重點(diǎn)打造的；其他稍微弱一點(diǎn)的品牌，一是內(nèi)部梳理嘛，二是市場(chǎng)自然會(huì)形成優(yōu)勝劣汰的一個(gè)狀況，是兩邊的工作?！?/p>

白酒行業(yè)這一輪調(diào)整到什么時(shí)候能夠結(jié)束呢？“現(xiàn)在去判斷還不是時(shí)候”。吳向東接受本報(bào)記者采訪時(shí)坦陳，私人市場(chǎng)是在增長(zhǎng)的，每年都在增長(zhǎng)，但是這個(gè)增長(zhǎng)跟原來(lái)三公消費(fèi)這塊相比還是小很多，此前的那個(gè)比重太大了，現(xiàn)在下降得太多。

面對(duì)行業(yè)變局，唐橋坦言，之前的公款消費(fèi)在某種程度上推高了高端名酒的價(jià)格，當(dāng)務(wù)之急是讓白酒回歸市場(chǎng)、回歸消費(fèi)者、回歸正常利潤(rùn)，而產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的陣痛也必不可免，改革，成了五糧液唯一的出路。

五糧液上述內(nèi)部人士也表示，在行業(yè)大變局的時(shí)期，經(jīng)銷商的洗牌不可避免，原先賣酒都是看關(guān)系和人脈資源，主要搞團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在針對(duì)個(gè)人消費(fèi)，賣酒則需要靠市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

但白酒行業(yè)專家不認(rèn)為五糧液很快能走出困境。“五糧液扭轉(zhuǎn)目前的局勢(shì)仍需要時(shí)間，甚至最差的時(shí)候還沒(méi)有到來(lái)，2014年年報(bào)可能會(huì)更驚悚。白酒行業(yè)要真正好起來(lái)，需要大環(huán)境有個(gè)改善，消費(fèi)能起來(lái)，這需要時(shí)間，不是那么快?！?/p>

唐橋在2013年年底五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上也表示，白酒行業(yè)此輪調(diào)整是顛覆性的，不僅行業(yè)增速放緩、還可能出現(xiàn)下降。但白酒業(yè)到2015年才會(huì)真正觸底。endprint