本刊記者 | 舒文瓊

聯(lián)通推“沃百富”：用戶黏性大于收益本身

本刊記者 | 舒文瓊

近日，百度錢包攜手廣東聯(lián)通聯(lián)合宣布，雙方已經(jīng)達(dá)成合作，將推出“沃百富”產(chǎn)品，參與用戶只需購(gòu)買一部分“沃百富”理財(cái)產(chǎn)品，并凍結(jié)兩年，然后選擇相應(yīng)話費(fèi)套餐，即可免費(fèi)領(lǐng)取手機(jī)，兩年后理財(cái)投入及收益均可贖回。這背后反映出運(yùn)營(yíng)商怎樣的市場(chǎng)策略？最終的目的是什么？

2013年6月阿里巴巴余額寶的問(wèn)世，引爆了互聯(lián)網(wǎng)金融的概念，至今其熱度仍然不減當(dāng)初。不過(guò)現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)金融的主角開始由互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)向電信運(yùn)營(yíng)商。5月初，中國(guó)電信聯(lián)手民生銀行推出“添翼寶”，隨后，深圳聯(lián)通攜手安信基金推出“話費(fèi)寶”，6月6日，廣東聯(lián)通與百度錢包、富國(guó)基金合作，推出理財(cái)產(chǎn)品“沃百富”。

在互聯(lián)網(wǎng)“大咖”和“小蝦”紛紛搶灘互聯(lián)網(wǎng)金融，以及傳統(tǒng)金融企業(yè)通過(guò)推出產(chǎn)品捍衛(wèi)領(lǐng)地的今天，運(yùn)營(yíng)商選擇進(jìn)場(chǎng)在時(shí)機(jī)上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)入時(shí)機(jī)輸“寶寶”們一籌

剛剛過(guò)去的2013年是互聯(lián)網(wǎng)金融迅速走紅的一年，這一年，隨著金融政策的放開，一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足金融領(lǐng)域。例如，阿里巴巴2013年6月推出余額寶，騰訊旗下的財(cái)付通上線。此外，百度、新浪、網(wǎng)易等也不甘落下，一時(shí)間，各種互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品百花齊放。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖改變傳統(tǒng)金融領(lǐng)域的同時(shí)，強(qiáng)大的金融企業(yè)自然不會(huì)坐以待斃。中、農(nóng)、工、建、交五大銀行迅速加入互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)，機(jī)制靈活的商業(yè)銀行，如招商銀行、民生銀行、興業(yè)銀行、交通銀行等也推出了相關(guān)產(chǎn)品。

兩方陣營(yíng)的加入，促使2013年成為互聯(lián)網(wǎng)金融的元年。在這一年，互聯(lián)網(wǎng)金融迅速走紅，也吸引了不少民眾的注意力。然而，如同任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都存在“二八原理”一樣，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，也是20%的企業(yè)占領(lǐng)80%的市場(chǎng)。例如，阿里巴巴余額寶的規(guī)模已突破5000億元，參與人數(shù)超過(guò)了有20多年歷史的股民數(shù)；騰訊旗下的財(cái)付通上線110天左右的時(shí)間，吸納的資金規(guī)模已經(jīng)超過(guò)800億元，與阿里巴巴差距明顯，而其他的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，規(guī)模則基本在財(cái)付通之下。縱然阿里巴巴和騰訊實(shí)力強(qiáng)大，擅長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，不過(guò)這兩家搶先進(jìn)入市場(chǎng)，獲得了先入為主的優(yōu)勢(shì)，也是重要原因所在。

而在余額寶問(wèn)世后的一年左右，在各種“寶寶”百花齊放的現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)商才姍姍來(lái)遲地進(jìn)入理財(cái)市場(chǎng)，在時(shí)機(jī)上不占有優(yōu)勢(shì)。各種“寶寶”已經(jīng)令用戶眼花繚亂，熱衷于互聯(lián)網(wǎng)金融的用戶也已擁有了自己忠誠(chéng)的理財(cái)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商的“寶寶”需要具備多大的吸引力，才能說(shuō)服用戶轉(zhuǎn)投自己？

此外不得不承認(rèn)的是，推出一年之后，互聯(lián)網(wǎng)金融的熱度已遠(yuǎn)不如當(dāng)初，其中主要原因還是回報(bào)率和政策限制。從回報(bào)率看，余額寶最初的年化利率達(dá)6%以上，超過(guò)同期銀行的理財(cái)產(chǎn)品，加上存取方便的特點(diǎn)，吸引了大量用戶。然而目前余額寶的年化利率已經(jīng)降至4%左右，甚至低于部分銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益率，再加上5000元的轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出上限限制，余額寶的吸引力已大幅下降。

由此帶來(lái)的是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品整體熱度的降低。要想在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下取得成功，運(yùn)營(yíng)商的難度可想而知。

合作方式可取

也許是因?yàn)橥瞥鰰r(shí)機(jī)較晚，有時(shí)間進(jìn)行周全的考慮和充分的準(zhǔn)備，也有先行者的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，所以此次運(yùn)營(yíng)商的合作方式和推廣方式還是可圈可點(diǎn)。

以聯(lián)通此次推出的“沃百富”為例，與其他機(jī)構(gòu)理財(cái)產(chǎn)品不同的是，聯(lián)通此次不僅選擇了與富國(guó)基金合作，還選擇了與互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度合作，足見聯(lián)通對(duì)自己市場(chǎng)位置認(rèn)識(shí)之準(zhǔn)確。

近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的OTT企業(yè)不斷攻城掠地，令傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商叫苦不迭。不過(guò)面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的OTT大潮，運(yùn)營(yíng)商也明白OTT不可阻擋，合作乃是大勢(shì)所趨。而在三大運(yùn)營(yíng)商中，聯(lián)通的合作意愿最為明顯。去年，廣東聯(lián)通與微信合作推出微信沃卡，就是與OTT合作的一次成功嘗試。

此次，廣東聯(lián)通選擇與另一大互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度合作，也體現(xiàn)了其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)形勢(shì)的充分考量。起步較早的阿里巴巴和騰訊固然實(shí)力強(qiáng)大、影響力強(qiáng)，然而其議價(jià)能力也高，聯(lián)通與其合作不一定能夠取得有利的談判地位。相對(duì)來(lái)說(shuō)，百度雖然進(jìn)入時(shí)機(jī)較晚，規(guī)模不是最大，但是對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)是合適的合作伙伴。

此外，聯(lián)通的“沃百富”還支持中國(guó)銀行、工商銀行、招行銀行、中信銀行、廣發(fā)銀行等9家銀行的借記卡，這種與傳統(tǒng)金融巨頭廣泛合作的思路，也會(huì)為其贏得良好的開局。

在合作方式上，“沃百富”嘗試線上、線下聯(lián)動(dòng)：百度錢包通過(guò)聯(lián)通龐大的用戶量和遍布各地市的線下營(yíng)業(yè)廳，讓用戶在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)；聯(lián)通也利用百度在網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升自己的在線服務(wù)能力。這種線上、線下聯(lián)動(dòng)的方式，可以彌補(bǔ)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融的缺點(diǎn)。

不應(yīng)以理財(cái)為目的

在互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)，一方面是實(shí)力強(qiáng)大、經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，另一方面是占據(jù)先機(jī)、來(lái)勢(shì)兇猛的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在這樣的形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商如果與他們展開正面競(jìng)爭(zhēng)，那么勝算的可能性可想而知。為此，運(yùn)營(yíng)商需要結(jié)合自身特點(diǎn)，為自己的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品找好市場(chǎng)定位。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，金融、互聯(lián)網(wǎng)、通信跨界融合之勢(shì)日趨明顯，運(yùn)營(yíng)商也在向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，并取得了一定成功。但是值得注意的是，運(yùn)營(yíng)商立足的根本還是傳統(tǒng)的通信優(yōu)勢(shì)，至少在一段時(shí)間內(nèi)，其主要收入來(lái)源還是通信業(yè)務(wù)，跨界經(jīng)營(yíng)給運(yùn)營(yíng)商固然帶來(lái)額外收入，但是對(duì)傳統(tǒng)通信優(yōu)勢(shì)的鞏固，對(duì)用戶黏性的提升才是更重要的收獲。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如此，在金融領(lǐng)域也是如此。運(yùn)營(yíng)商跨界金融，應(yīng)該更多從提升用戶黏性、助推傳統(tǒng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的角度去考慮。

在這一點(diǎn)上，聯(lián)通此次的做法找準(zhǔn)了節(jié)奏，參與用戶只需購(gòu)買一部分“沃百富”理財(cái)產(chǎn)品，并凍結(jié)兩年，然后選擇相應(yīng)話費(fèi)套餐，即可免費(fèi)領(lǐng)取手機(jī)，兩年后理財(cái)投入及收益均可贖回，聯(lián)通的做法吹響了“合約機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)”的號(hào)角。對(duì)于用戶而言，存話費(fèi)換利息何樂(lè)而不為；對(duì)于聯(lián)通而言，通過(guò)較高的收益率挽留用戶兩年，在中國(guó)移動(dòng)4G迅猛發(fā)展的今天，不失為一種抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以小贏大的有效做法。