藍(lán)戈智庫 |舒文瓊

醉翁之意不在酒BAT入局虛擬運營重在掌控入口

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近日虛擬運營領(lǐng)域發(fā)生了兩件事情：一是第三批虛擬運營牌照發(fā)放，共有6家企業(yè)獲牌；二是百度聯(lián)手分享通信，推出了“貼吧專屬手機套餐”。

貌似孤立的事件背后往往存在著千絲萬縷的聯(lián)系，而看似平常的市場行為有可能會引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”般的行業(yè)格局變化。這樣的道理同樣適合百度聯(lián)手分享通信——百度聯(lián)手分享通信實際上是百度布局虛擬運營領(lǐng)域的重要一步，如果合作成功，百度在與阿里巴巴和騰訊的市場大戰(zhàn)中將獲關(guān)鍵籌碼。

互聯(lián)網(wǎng)公司并非旁觀者

雖然無緣虛擬運營牌照，但是通過與獲牌企業(yè)合作，百度算是曲線進(jìn)入了虛擬運營市場。而互聯(lián)網(wǎng)公司切入虛擬運營市場的并不在少數(shù)。在虛擬運營牌照申請階段，許多互聯(lián)網(wǎng)公司就遞交申請，不少企業(yè)如愿獲得了牌照，如京東商城和蘇寧易購，目前這兩家公司結(jié)合電商平臺推出了特色套餐，憑借現(xiàn)有平臺在用戶發(fā)展方面居于各虛營商前列。

互聯(lián)網(wǎng)三巨頭中的另外兩家自然不甘錯失良機：阿里巴巴獲得了虛擬運營牌照，主要通過萬網(wǎng)志誠來運營。騰訊雖然沒有直接獲牌，但是其強大的QQ和微信平臺，已經(jīng)部分意義上具備了通信功能，加上龐大的用戶群體，使得騰訊成為了實際意義上的第二大運營商；其于3月份入股京東商城15%的股份，更是通過資本合作的方式實現(xiàn)了對虛擬運營的布局。傳聞不斷的360，也通過入股迪信通的方式，獲得了虛擬運營的船票。

至此，主要的互聯(lián)網(wǎng)公司大多已成功躋身虛擬運營市場，百度則是個例外。雖然也曾嘗試申請，但是直到第三批牌照發(fā)放，也沒有百度的影子。眼看著小伙伴們布局停當(dāng)，心急如焚的百度是時候當(dāng)機立斷選擇與獲牌企業(yè)合作的方式來切入市場。

看重通信資源的入口效應(yīng)

眾所周知，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蒸蒸日上，通信行業(yè)則是增長乏力，尤其是虛擬運營業(yè)務(wù)，在移動通信普及率超過92%的情況下，凈增市場紅利已基本可以忽略不計，虛擬運營商必須通過差異化運營來生存，而創(chuàng)新和差異又談何容易？虛擬運營商的實際用戶發(fā)展的確也不容樂觀，此前有消息稱虛擬運營啟動三個月僅發(fā)展20萬用戶就是一個例證，更有甚者稱，有效用戶實質(zhì)上只有2萬戶。而在目前資費批零倒掛的形勢下，虛擬運營商每賣一個號都在虧本。當(dāng)最初的熱情遭遇殘酷的現(xiàn)實，虛擬運營市場逐漸降溫。

對于虛擬運營發(fā)展的難度，互聯(lián)網(wǎng)公司不是沒有預(yù)料到。那么它們?yōu)楹渭娂娺x擇涌入虛擬運營市場，尤其是市場已經(jīng)從喧囂歸于平靜的現(xiàn)在？

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，做虛擬運營的意義并不在于通信業(yè)務(wù)收入本身，而在于手機號碼所帶來的用戶黏性。近年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開了入口大戰(zhàn)，瀏覽器、手機、社交網(wǎng)絡(luò)賬號，都成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖進(jìn)入浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)世界的入口。然而對于用戶來說，瀏覽器隨時可以更換，手機一年更新一部，無法形成用戶黏性，難以實現(xiàn)入口的效果。

相對來說，手機號碼較為固定不變，是較好的吸引用戶的方式。而話音、流量等通信業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)存在的基礎(chǔ)，將虛擬運營與其他業(yè)務(wù)相結(jié)合，能夠打開通往多個領(lǐng)域的入口，從而挖掘更多領(lǐng)域的金礦，為此，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，虛擬運營的入口意義大于其業(yè)務(wù)本身。

前景乃后話，入局是必須

對于百度而言，選擇入局虛擬運營則有著另一重戰(zhàn)略意義。百度、騰訊、阿里巴巴是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域三大巨頭，也是三家最直接的競爭對手。他們之間的競爭激烈程度，絲毫不輸于三大電信運營商之間的競爭。

百度、騰訊、阿里巴巴分別憑借搜索、電商和社交網(wǎng)絡(luò)確立了自己的江湖地位，并形成了勢均力敵的狀態(tài)。秉承“最好的防守就是進(jìn)攻”的原則，三家公司并不滿足于現(xiàn)有的市場蛋糕，而是開始向?qū)Ψ筋I(lǐng)域跨界。例如，騰訊通過在微信上開通支付平臺切入電商領(lǐng)域，阿里巴巴推出“來往”意欲在社交網(wǎng)絡(luò)市場分一杯羹，無論實際用戶有多少、賺錢還是賠本，只要攪亂了競爭對手、令他們不再高枕無憂就算成功了一半。

相形之下，百度則缺乏在對手業(yè)務(wù)領(lǐng)域的布局，并且在逐漸崛起的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，百度面臨著諸多競爭對手，絕對壟斷優(yōu)勢不復(fù)存在。與此同時，風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)江湖新秀輩出。360借助互聯(lián)網(wǎng)模式營銷自己，在移動瀏覽器和移動搜索方面也有所介入。

在“前有強敵后有追兵”的形勢下，對手們領(lǐng)跑虛擬運營更讓百度感到了競爭壓力，雖然虛擬運營前途未卜，但如若放棄會徹底失去機會，因此百度惟有在虛擬運營市場及時布局，在接下來的競爭中更加努力，才能把握進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海的入口，從而在未來的競爭中增添籌碼。

近日百度聯(lián)手分享通信推出“貼吧專屬手機套餐”，加上此前阿里巴巴獲得虛擬運營牌照、騰訊入股京東商城、360入股迪信通，主要的互聯(lián)網(wǎng)公司都完成了對虛擬運營的布局。互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)入前景暫不明朗的虛擬運營市場，其背后的打算是什么？