■本刊記者 涂 皓

“危機公關(guān)”成學(xué)校新命題

■本刊記者 涂 皓

現(xiàn)代社會，信息高度發(fā)達、特別是自媒體的發(fā)展。任何一個人都能成為信息傳播的主體。期望像以前一樣，靠“瞞”把突發(fā)事件處理掉是不可能的了。學(xué)校作為社會關(guān)注的焦點之一，當然也少不了與媒體打交道，一般是主動邀請媒體來報道辦學(xué)成就，再有就是學(xué)?！俺隽耸隆?，媒體“主動”找上門。學(xué)校突發(fā)事件處理不好，很容易被媒體抓住把柄廣為宣揚，給學(xué)校帶來極大的負面影響，使教育教學(xué)陷入被動。所以，學(xué)校管理者應(yīng)該學(xué)會與媒體打交道，特別是要學(xué)會“危機公關(guān)”。

突發(fā)事件缺乏應(yīng)對

“滄州市青縣第二中學(xué)發(fā)生了一起中學(xué)生跳樓事件。初二七班的小男孩因為老師罰抄課文，從教學(xué)樓三樓跳了下來……”這是3月28日，新浪微博上相當火的一條微博。此事發(fā)生在3月27日，僅僅過了一天，就成為社會關(guān)注的焦點。信息傳播速度之快，由此可見一斑。突發(fā)事件發(fā)生時，學(xué)校如何處理？面對公眾的猜測和質(zhì)疑，學(xué)校方面如何更好消除種種可能產(chǎn)生的不實信息？

其實，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于學(xué)校突發(fā)新聞的種種猜測源于信息的不對稱。當公眾無法通過正常的渠道獲取需要了解信息的時，對于那些被迅速傳播的不實信息缺乏鑒別能力時，謠言就產(chǎn)生了。謠言的產(chǎn)生會對事件的發(fā)展、處理以及學(xué)校的形象產(chǎn)生非常消極的影響。媒體是連接學(xué)校和公眾的紐帶，如果學(xué)校能夠利用傳統(tǒng)媒體和自媒體將相關(guān)信息傳播出去，迅速獲取輿論的主動權(quán)，就能夠最大限度的消除突發(fā)事件帶來的不良影響。但是，現(xiàn)實的情況是大部分學(xué)校都缺乏應(yīng)對突發(fā)事件的經(jīng)驗。

要應(yīng)對好突發(fā)事件，關(guān)鍵在于學(xué)校和媒體的關(guān)系?！督逃费浾咴诓稍L中了解到，絕大部分學(xué)校不太擅長處理與媒體之間的關(guān)系。一位校領(lǐng)導(dǎo)介紹，很多學(xué)校對媒體都持有恐懼情緒。廣東省中山市多數(shù)學(xué)校不熱衷于跟媒體打交道，而鎮(zhèn)區(qū)學(xué)校情況更為嚴重。學(xué)校和媒體之間的關(guān)系往往表現(xiàn)為兩個極端，要么很親，要么很疏遠。在正面宣傳上，也很少有學(xué)校會主動邀請媒體采訪?！按蟛糠謱W(xué)校只有當考試成績很好時才會想起做個廣告宣傳。但我覺得這樣是浪費了媒體的作用。學(xué)校應(yīng)該宣傳的，是教學(xué)理念和辦學(xué)特色，而不是吹噓學(xué)生成績。”中山市一位學(xué)校負責人則指出，許多公辦學(xué)校不注重宣傳是出于求穩(wěn)心態(tài)?！肮k學(xué)校宣傳沒有納入考評指標，學(xué)校不需要通過媒體宣傳得到認可。另一方面，學(xué)校在新聞敏感度方面比較弱，有一些事情發(fā)生了也不知道會產(chǎn)生什么樣的社會效應(yīng)?！彼硎荆鎸σ恍┹^為敏感的話題時，部分學(xué)校負責人在采訪時往往態(tài)度謹慎，不想多說。他們認為，如果自己的言論被搬上媒體，會給自己帶來很大壓力。然而，在辦學(xué)越來越開放的今天，學(xué)校是否還能固守一隅呢？

學(xué)校與媒體要學(xué)會對話

中山市翠景東方小學(xué)校長楊則鋒表示，媒體和學(xué)校之間應(yīng)學(xué)會對話，為兩者之間的交流與溝通架起一座橋梁。學(xué)校關(guān)注教育，媒體重視教育，學(xué)校與媒體相互配合，人人都關(guān)心教育事業(yè)，人人都支持教育發(fā)展，對教育健康發(fā)展有巨大的促進作用。

中山日報報業(yè)集團管委會主任方炳焯給當?shù)貙W(xué)校做相關(guān)培訓(xùn)時表示，任何正面形象都有一個長期的積累、沉淀過程，正面形象只有通過不斷疊加、裂變，才能形成強者愈強的效果。他指出，處于全媒體時代，學(xué)校的一切決策和正面、負面信息都能瞬間廣泛傳遞。面對內(nèi)外的諸多因素，學(xué)校管理者也不得不學(xué)習(xí)危機事件處理技巧，增強行政管理者的媒體應(yīng)對意識。當危機發(fā)生時，學(xué)校宜疏不宜堵。學(xué)校越是拒絕媒體采訪，媒體就越會通過各種渠道打聽消息，結(jié)果可能反而對學(xué)校更加不利。

楊則鋒認為，第一時間了解事情真相，然后以真誠的態(tài)度將真相呈現(xiàn)出來，可以將損失減少到最小。楊則鋒說，自己經(jīng)常與下屬開玩笑說：“如果你主動向媒體承認了，或許媒體還會對你手下留情?！睂嶋H上，楊則鋒從來不懼怕面對家長或者媒體的質(zhì)疑。當有家長質(zhì)問他“為什么老師流動性這么大”時，楊則鋒承認這是民辦教育的一個缺陷，但他也反問家長“你又怎么看待公辦老師隊伍穩(wěn)定呢？”

方炳焯建議，學(xué)校危機公關(guān)時，不妨主動面對媒體，統(tǒng)一口徑，以對自己有利的方式為事情“定調(diào)”，從而有力地引導(dǎo)當?shù)剌浾?，有效地影響外地輿論。學(xué)校在平時要加強與媒體的溝通，要給自己修建“防火墻”，要形成良好的新聞宣傳氛圍，建立正常的新聞發(fā)言制度，指定負責人定期與媒體溝通。

新聞發(fā)言人制度或可破局

每個學(xué)校都要設(shè)置專門的新聞發(fā)言人，這是教育部的規(guī)定。雖說如此，但是大部分學(xué)校并沒有專門的新聞發(fā)言人。北京的做法和經(jīng)驗或許可以供各地學(xué)習(xí)。

新聞發(fā)言人正成為北京中小學(xué)里一道靚麗的風景。在北京市一些區(qū)縣，幾乎每一所學(xué)校都有了自己的新聞發(fā)言人，海淀、東城、豐臺等區(qū)縣在這項工作上走在了前列。2013年，經(jīng)過長達半年、多達4次的專業(yè)培訓(xùn)，東城區(qū)首批150名新聞發(fā)言人正式上崗。其實，早2010年，東城區(qū)教委就把進一步提升新聞宣傳工作提上日程，著眼點即是加大新聞宣傳隊伍建設(shè)?！?011年下半年，受此前海淀區(qū)有關(guān)做法的啟發(fā)，東城區(qū)開始建立區(qū)校兩級新聞發(fā)言人制度?！北本┦袞|城區(qū)教育新聞中心主任尤娜介紹說。

“我們不會因為一些學(xué)校知名度高、媒體關(guān)注度高就重點照顧。所有學(xué)校一視同仁，都給予機會?！庇饶忍貏e強調(diào)：“新聞發(fā)言人制度并非要單獨一個人做工作，而是要建立一支新聞宣傳團隊，新聞發(fā)言人更多地扮演這個團隊的牽頭人、組織者的角色?！彼硎?，考慮到副校長以上的負責人會參加學(xué)校的行政會，對學(xué)校各方面的情況有比較全面的掌握，因此要求學(xué)校推薦副校長以上的負責人擔任新聞發(fā)言人，“具體人選由學(xué)校推薦，教委負責審核、培訓(xùn)?！毙侣劙l(fā)言人培訓(xùn)的首要內(nèi)容是新聞傳播規(guī)律等基礎(chǔ)性內(nèi)容。隨著新媒體的突飛猛進，全媒體時代新聞傳播的特點，也是學(xué)員們需要掌握的重要內(nèi)容。另外，教育新聞宣傳業(yè)務(wù)也是必不可少的內(nèi)容?！皩W(xué)校當然也免不了有突發(fā)事件，新聞發(fā)言人需要具備應(yīng)對突發(fā)事件的能力。

2013年，北京市第二中學(xué)附屬小學(xué)宋葵老師有了一個新身份：學(xué)校的新聞發(fā)言人。培訓(xùn)結(jié)束后，她很快進入角色，策劃了一次很成功的新聞發(fā)布會。宋葵表示，此前她主要負責協(xié)調(diào)工作?！叭缃瘢伊私獾叫侣劙l(fā)言人工作具有輻射性，而非簡單的會務(wù)組織?！痹谒磥恚\實的態(tài)度是學(xué)校新聞發(fā)言人需要具備的最基本素質(zhì)。除了向公眾發(fā)布真實客觀信息，還需考慮如何更好地贏得社會的諒解與支持?！耙虼?，新聞發(fā)言人的態(tài)度比新聞事實更重要?！彼忉屨f，比如語態(tài)、神態(tài)、體態(tài)，尤其是面對媒體采訪時，這些因素都會直接影響到大眾對新聞發(fā)言人的評價，或間接影響到大眾對新聞發(fā)言人所代表的學(xué)校或教育行政部門的評價。北京二中副校長許柬則認為，新聞發(fā)言人和媒體是一個互動的過程。新聞發(fā)言人培訓(xùn)班的會組織一些模擬演練，“我感覺媒體是我們的一面鏡子，我們一方面要回答媒體提出的問題，同時也能讓我們看到學(xué)校自身教學(xué)和管理方面存在的問題和不足?！?/p>

北京市上莊中學(xué)新聞發(fā)言人葉舟認為，做好輿情應(yīng)對，對學(xué)校整體工作和學(xué)校品牌軟實力提升非常有幫助。網(wǎng)評工作很重要，它不僅是對學(xué)校正面信息的一種正常發(fā)布，同時也是應(yīng)對各種社會不良輿論壓力、不良事件的一種合理解決途徑。通過新聞發(fā)布，通過網(wǎng)評，能夠很大程度提升老百姓和社會對學(xué)校的信任度、理解度和支持度。東城區(qū)委教工委書記張京明表示，在日常工作中，難免遇到具有批評性的采訪和負面報道，置之不理的逃避態(tài)度與簡單的“就事論事型”的解釋，在當今的媒體環(huán)境下已失去效果。“作為直接面對媒體的第一人，新聞發(fā)言人能夠正確對待媒體采訪，把握最佳的信息發(fā)布時機，同時還要發(fā)揮意見領(lǐng)袖優(yōu)勢，將危機轉(zhuǎn)化為契機?！?/p>

東城教育系統(tǒng)首屆新聞發(fā)言人培訓(xùn)班結(jié)業(yè) 來源/東城區(qū)教委

發(fā)言人需專業(yè)培訓(xùn)

新聞發(fā)言人制度建立后，對學(xué)校的宣傳工作起到了多大推動作用？學(xué)校主要通過哪些途徑宣傳自身？有媒體針對北京市海淀區(qū)215名新聞發(fā)言人調(diào)查顯示，建立新聞宣傳危機應(yīng)對管理機制是控制媒體負面新聞報道的重要方式之一。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%以上學(xué)校建立了相應(yīng)的危機應(yīng)對管理機制或正打算建立。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在海淀教育系統(tǒng)新聞發(fā)言人中，13%為“正職”（校長或書記），42%為副校級以上干部（德育副校長、教學(xué)副校長、副書記等），其余則為學(xué)校中層干部（辦公室主任、教學(xué)主任等）。性別方面，則呈現(xiàn)出明顯的“陰盛陽衰”的局面，71%的新聞發(fā)言人為女性，男性僅占29%。海淀區(qū)委教工委有關(guān)負責人指出，中小學(xué)領(lǐng)導(dǎo)和教師本來就是女性居多，女性在語言表達、協(xié)調(diào)溝通等方面，比男性有先天性優(yōu)勢。年齡方面，超過半數(shù)（53%）的新聞發(fā)言人年齡在35到45歲之間，可謂年富力強。45歲以上的人數(shù)也不少，占到了32%；35歲以下的年輕新聞發(fā)言人數(shù)量較少，占15%。

據(jù)了解，北京各區(qū)縣培訓(xùn)新聞發(fā)言人都經(jīng)歷了一個較為漫長的過程，東城新聞發(fā)言人培訓(xùn)前后歷時半年，而海淀更是前后歷經(jīng)一年。2008年底，《海淀區(qū)教育系統(tǒng)新聞發(fā)布管理規(guī)定》出臺，對教育系統(tǒng)新聞發(fā)布的組織管理、新聞發(fā)言人的任職資格、新聞發(fā)言人的權(quán)利和義務(wù)等問題進行了規(guī)范，在全系統(tǒng)建立了新聞發(fā)言人制度，并與清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合舉辦了“海淀區(qū)教育系統(tǒng)新聞發(fā)言人高級研修班”開展培訓(xùn)。據(jù)悉，相關(guān)培訓(xùn)內(nèi)容緊密貼合教育實際，深入淺出地講解了新聞發(fā)布工作的相關(guān)理論和實務(wù)。開設(shè)課程包括《當前教育熱點解析與思考》《教育新聞發(fā)布的理論和實務(wù)》《教育系統(tǒng)日常新聞發(fā)布與媒體關(guān)系的原理與實務(wù)》《突發(fā)事件中媒體應(yīng)對的原理與實務(wù)》《新聞發(fā)布會的策劃、實施與評估》《記者眼中的新聞發(fā)言人》《新聞發(fā)言人服飾與電視形象設(shè)計》等。據(jù)統(tǒng)計，有97%的新聞發(fā)言人在培訓(xùn)后對做好新聞發(fā)言人工作具有“較強”或“很強”的信心。

海淀區(qū)委教工委書記張衛(wèi)光表示，需要加強教育新聞宣傳工作，建立健全學(xué)校新聞發(fā)言人制度，樹立、維護學(xué)校的良好公眾形象，改善教育發(fā)展環(huán)境，更加快捷地使媒體和社會了解相關(guān)教育成果，從而推進學(xué)校教育質(zhì)量的提高。副書記喬鍵則認為，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)是否重視新聞宣傳和新聞發(fā)言人工作，是解決宣傳工作中存在的諸多問題的前提。如果學(xué)校負責人不重視或弱化宣傳工作，新聞宣傳工作人財物的必要配置就得不到有效保障?！耙虼耍仨氜D(zhuǎn)變思想觀念，變被動公開為主動公開，變‘公開什么，就關(guān)注什么’為‘關(guān)注什么，就公開什么’?！?/p>