文 周林

“私人定制”，這是一個(gè)多么美好的詞匯。我們把它拆分來讀，是既滿足了消費(fèi)者個(gè)性的需求，又展示了供應(yīng)商不俗的實(shí)力。一副定制化的眼鏡，可以成為一件藝術(shù)品。大到框型的設(shè)計(jì)、鏡片的選擇、顏色的搭配，小到一副鼻托、一顆螺絲的裝配，無不凝結(jié)了設(shè)計(jì)者的腦汁絞盡，生產(chǎn)者苦咸的汗水，銷售者的悉心引導(dǎo)，購(gòu)買者的奇思妙想。當(dāng)我們把這樣一副眼鏡交到消費(fèi)者手中，看著他們喜笑顏開的時(shí)候，我相信，在眼鏡的某個(gè)地方一定還保留有某位設(shè)計(jì)師、某位生產(chǎn)工人、某家供應(yīng)商老板的汗液分子，這是一種多么奇特而又穿越的感覺。

上面這一切美妙的感受，也許是不少人夢(mèng)寐以求的，但夢(mèng)醒在哪里？這才是我們今天要討論的話題。

切邊眼鏡：還需激活“定制基因”

從2005年切邊眼鏡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就以個(gè)性化定制眼鏡的名號(hào)受人關(guān)注。時(shí)至今日，切邊眼鏡在中國(guó)的銷售已經(jīng)走過9個(gè)年頭。記者在采訪供應(yīng)商之前走訪了全國(guó)多家大型零售店，通過與眾多的零售店銷售人員交流，匯總了一個(gè)普遍的觀點(diǎn)：切邊眼鏡的“定制基因”還未開啟。

為什么這么說？從切邊眼鏡的普遍銷售方式便可見一斑。首先，零售柜臺(tái)的陳列方式趨于傳統(tǒng)，幾乎所有的切邊眼鏡柜臺(tái)都沒有讓產(chǎn)品說話。如果我是一個(gè)消費(fèi)者，來到切邊眼鏡柜臺(tái)前看到的只是簡(jiǎn)單的樣品擺放，傳達(dá)給我的信息是：樣品款式任你挑選。但這并不能激活消費(fèi)者頭腦里那根沉睡的“定制”神經(jīng)。接著，是營(yíng)業(yè)員的推銷方式。在銷售的過程中，切邊眼鏡最大的“定制”賣點(diǎn)也就是告訴你：這副眼鏡可以根據(jù)你的喜好選擇不同的染色鏡片，或者改變鏡片、鏡腿處鑲鉆數(shù)量以及刻上屬于購(gòu)買者獨(dú)一無二的Logo。最后，部分消費(fèi)者會(huì)提出能否把不同款式的鏡片、鏡架互換組合，但得到的回答幾乎均是不置可否?！岸ㄖ啤钡酱岁┤欢?！

我們先不論這樣的玩法到底算“定制”的哪個(gè)級(jí)別，但就從現(xiàn)象回歸到本質(zhì)來思考，供應(yīng)商還有太多的事兒值得去忙活。

記者在采訪中了解到，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有幾家切邊眼鏡銷售公司通過把切邊眼鏡拆開來賣，在陳列區(qū)擺出不同款式的鏡腿、鏡片、鼻梁、鼻托甚至螺絲，通過這種方式直接告訴消費(fèi)者：你看到的，你看不到的，我們都可以為你量身打造。但這樣又引出了新的問題，消費(fèi)者被吸引了過來，可交貨的時(shí)間卻被無限期地延長(zhǎng)，甚至最后空忙一場(chǎng)，跑單了事。國(guó)內(nèi)一家切邊眼鏡銷售公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，他們兩年前在零售店就嘗試過這樣的銷售模式，最后感到相當(dāng)吃力而放棄。他向記者分析道：“這種模式最大的問題在于樣板在消費(fèi)者、零售商和工廠之間多次周轉(zhuǎn)，最后三方都失去了耐心，放棄了訂單。消費(fèi)者挑選切邊眼鏡配件的時(shí)候，他其實(shí)只是看中了不同款式的配件，而最終組裝成為一副眼鏡，是需要先把信息反饋到工廠做好樣板，再通知消費(fèi)者試戴，很多人看到自己組合出來的成品，才發(fā)現(xiàn)與想象中的眼鏡存在天壤之別，工廠只好返工修改，然后再試戴、再修改……”

針對(duì)這樣的問題，一些切邊眼鏡生產(chǎn)和銷售公司想到了通過電腦選鏡，消費(fèi)者可通過計(jì)算機(jī)程序把不同眼鏡的配件拆分再組合的方式，直接在電腦上看到組合后的成品效果圖。想象一下這種“定制”模式，我們可能會(huì)立馬拍手叫好，但為什么在零售店卻鮮見這樣的購(gòu)鏡配置呢？丹陽一家切邊眼鏡銷售公司的銷售總監(jiān)告訴記者：“切邊眼鏡天生就是走定制化路線的好苗子，從理論上講，切邊眼鏡的每一個(gè)細(xì)節(jié)都可以為消費(fèi)者量身打造，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)、貿(mào)易公司和零售商來說，它全身都是寶。但事物都有兩面性，切邊眼鏡也許有太多優(yōu)點(diǎn)，反而造成從業(yè)者盲目跟進(jìn)，攪亂了定制化這一潭清水，讓供應(yīng)商不知該何去何從。像服裝行業(yè)那樣做到一對(duì)一的定制服務(wù)，切邊眼鏡這個(gè)品類在近兩年想都別想，因?yàn)闆]有任何一家公司可以把切邊眼鏡的品牌做到消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)層面，那么只有通過零售店這個(gè)平臺(tái)為供應(yīng)商搖旗吶喊，所以，類似電腦選鏡的模式在零售店是可以成立的。但通過電腦選鏡、拆分、組合的方式，又有4個(gè)難題擺在供應(yīng)商面前。1.切邊眼鏡款式眾多，如何讓消費(fèi)者在電腦面前做減法，快速地選出一組中意的產(chǎn)品，這不僅需要供應(yīng)商優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更需要長(zhǎng)時(shí)間對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)鏡偏好做深度調(diào)研；2.系統(tǒng)中所有可拆換的切邊眼鏡配件必須做到匹配，這可能是供應(yīng)商現(xiàn)階段很突破的工藝難題；3.消費(fèi)者花費(fèi)不菲的價(jià)格購(gòu)買了這套定制產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)看到的也只是一張合成圖像，但最后交到他們手上的實(shí)物到底是什么樣子仍不清楚，要是成品不滿意，又該誰來買單呢；4.這套系統(tǒng)必須保持100%的穩(wěn)定，如果一旦發(fā)生錯(cuò)亂，將造成整個(gè)銷售的癱瘓，而供應(yīng)商和零售商誰又有這個(gè)能力來維護(hù)系統(tǒng)的安全呢？”

看到這里，可能很多供應(yīng)商和零售商要泄氣了，大家心里都在嘀咕：“切邊眼鏡定制化，現(xiàn)階段大家都還沒怎么著呢，擺在面前的問題就一大堆，誰還敢往下深入探索，這豈不是自找苦吃？”其實(shí)大可不必這么悲觀，想想切邊眼鏡剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)候，擺在第一個(gè)吃螃蟹的人面前的問題不也同樣是一大堆：鏡片的染色、加硬、鍍膜問題，鏡片的切邊工藝問題，鏡腿鑲鉆的工藝問題，固定鏡片的螺絲問題……這些問題對(duì)于現(xiàn)在來說，多數(shù)生產(chǎn)、銷售企業(yè)已經(jīng)不再糾結(jié)。過去，生產(chǎn)工藝上的難題，是一兩個(gè)企業(yè)單獨(dú)面對(duì)，現(xiàn)在步入定制化時(shí)代，是整個(gè)眼鏡行業(yè)來共同解決，誰能開啟“定制基因”密碼，誰就可能步入細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海。

定制化鏡片：產(chǎn)品概念需更接地氣

這要從記者的一次親身經(jīng)歷說起。去年11月，因?yàn)檠坨R的鼻托有問題，我便到樓下步行街的一家大型零售店更換，來到店里發(fā)現(xiàn)維修處的師傅正在忙著給顧客修理眼鏡，便只好先在店里閑逛起來。接著進(jìn)來一位50多歲的男顧客，進(jìn)門就拉著營(yíng)業(yè)員說：“朋友給我介紹，我這樣的歲數(shù)要戴漸進(jìn)片才能滿足日常工作和生活需求，你給我講講漸進(jìn)片是怎么個(gè)漸進(jìn)法，可不可以讓我試戴感受一下？”當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)員二話不說，就拿出3本各種品牌的漸進(jìn)片價(jià)目?jī)?cè)供這位顧客挑選。這位顧客頓時(shí)一頭霧水地詢問營(yíng)業(yè)員：“我想知道什么叫漸進(jìn)片，我是否適合佩戴，你拿價(jià)格給我看，上面的數(shù)字可以告訴我這個(gè)鏡片是怎么漸進(jìn)的嗎？”后來還是這家店的驗(yàn)光師把這個(gè)事情基本給解釋清楚了，并帶這位顧客到驗(yàn)光室進(jìn)行詳細(xì)的視光檢查。

通過這件事，我一直在琢磨一個(gè)問題：都說功能性鏡片銷售是需要技巧的，那為什么這位營(yíng)業(yè)員面對(duì)這樣一個(gè)主動(dòng)上門的顧客，卻這樣的簡(jiǎn)單粗暴呢？我想只有3種可能性：1.這位營(yíng)業(yè)員昨天才入職，今天是來“打醬油”的；2.今天業(yè)務(wù)量大，不想給顧客解釋這么多，你愿買不買；3.她確實(shí)不知道什么叫漸進(jìn)片，更不知道該如何向顧客解釋。不管答案如何，這都是定制化鏡片在銷售中可能會(huì)遇到的困難，供應(yīng)商針對(duì)這些問題到底該做些什么呢？

國(guó)內(nèi)一家專業(yè)從事定制鏡片生產(chǎn)的企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者解釋道：“這樣的問題幾乎每家零售店都存在，問題的癥結(jié)在于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)零售店的培訓(xùn)重點(diǎn)還停留在如何指導(dǎo)銷售人員賣鏡片，而定制鏡片的原理卻總是一筆帶過，所以造成很多營(yíng)業(yè)員只知道空洞的理論套話，消費(fèi)者聽了以后更加云里霧里摸不著頭腦?！痹诓稍L另一家鏡片生產(chǎn)企業(yè)時(shí)，車間主任告訴記者：“現(xiàn)在市面上的各類鏡片產(chǎn)品，說概念的太多，真的能讓銷售者和消費(fèi)者都明白的產(chǎn)品太少。就拿最簡(jiǎn)單的多焦點(diǎn)抗疲勞鏡片來說，我在一家零售店里看到營(yíng)業(yè)員把這副眼鏡賣給了一位20多歲的普通近視患者。她給這位顧客是這樣解釋的：‘你現(xiàn)在是500度近視，這說明你看遠(yuǎn)需要500度，但看近不需要500度，你試一試300度的單光鏡片，看近照樣能看得很清楚。所以，你現(xiàn)在需要一副看遠(yuǎn)500度看近300度的多焦點(diǎn)抗疲勞鏡片?！б宦牐坪踹€有些道理，但事實(shí)卻完全相反。因?yàn)檎５某赡耆搜劬Χ加姓{(diào)節(jié)能力，你讓一個(gè)普通的500度近視患者看近戴300度眼鏡，看是能看清楚，卻讓他失去了眼部主動(dòng)調(diào)節(jié)的能力，這會(huì)讓眼睛衰老得更快?！焙髞碛浾呦驀?guó)內(nèi)一知名眼視光教授請(qǐng)教這個(gè)問題時(shí)，也印證了這位車間主任言論的正確性，這位眼視光教授還告訴記者：“鏡片對(duì)于患者來說，就是醫(yī)生開給病人的藥，確實(shí)從廣義上來說，所有戴在人臉上的鏡片都是定制產(chǎn)品，但供應(yīng)商要把產(chǎn)品的真實(shí)功能通過零售商傳遞給消費(fèi)者，并不是拿淀粉做成的藥片吃不死人就不用擔(dān)心負(fù)責(zé)任，沒有療效誰還會(huì)來找你看病買藥呢？”

一家鏡片生產(chǎn)企業(yè)，把自家鏡片的概念當(dāng)作賣點(diǎn)原本無可厚非，但總得把這個(gè)概念給銷售人員講清楚才能推銷給廣大的消費(fèi)，否者供應(yīng)商的“概念”高高在上，而消費(fèi)者的“體驗(yàn)”卻接不了地氣，這塊高高在上的“概念”石頭要是哪一天掉下來，砸到誰的腳都不好。

近視太陽鏡：該如何滿足近視患者的另一個(gè)剛需？

近視太陽鏡作為現(xiàn)在市面上漸新起的一款單品，可以說確實(shí)是滿足了部分近視患者對(duì)美的追求。隨著近視太陽鏡生產(chǎn)工藝的不斷完善，過去只能裝配聯(lián)合光度300度的近視太陽鏡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到聯(lián)合光度600度，符合鏡架的基彎可以達(dá)到600彎。面對(duì)這樣一個(gè)嶄新的產(chǎn)品，記者走訪了部分供應(yīng)商，和他們深入交流后發(fā)現(xiàn)，這類定制化單品同樣具有自身的局限性。

首先，這款產(chǎn)品只能適合中低度近視患者定制。原因很簡(jiǎn)單，如果一個(gè)消費(fèi)者的聯(lián)合光度是800度，就算為他裝配1.67折射率的鏡片，但因?yàn)樘栫R框的直徑比近視眼鏡框直徑大很多，鏡片的邊緣就會(huì)很厚，將直接影響佩戴的美觀性。一位近視太陽鏡供應(yīng)商告訴記者：“早期生產(chǎn)銷售近視太陽鏡，因?yàn)殓R片厚度達(dá)不到消費(fèi)者心理預(yù)期而被投訴的事例太多了，后來我們就要求零售店的營(yíng)業(yè)員必須真實(shí)地告訴消費(fèi)者近視太陽鏡鏡片邊緣的厚度，以此降低消費(fèi)者的心理預(yù)期?！?/p>

第二，近視太陽鏡對(duì)鏡架款式的選擇也有較大的局限性。一位從事了兩年近視太陽鏡銷售的工作人員告訴記者：“近視太陽鏡的鏡架選擇非常重要，有的零售店為了提高成交量，讓顧客任意在眼鏡零售店挑選普通太陽鏡的款式，然后下單讓鏡片生產(chǎn)企業(yè)做配套，有的太陽鏡架彎度接近800彎，而鏡片的度數(shù)在600左右，這對(duì)于近視太陽鏡來說幾乎是不可能完成的任務(wù)。這樣的近視太陽鏡鏡片很容易脫落，如果恰逢佩戴者正在開車，后果將不堪設(shè)想?！?/p>

第三，近視太陽鏡鏡片邊緣“美薄”技術(shù)還有待提高?，F(xiàn)在一些近視太陽鏡生產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到消費(fèi)者對(duì)鏡片邊緣薄的要求，對(duì)近視太陽鏡邊緣采用“美薄”加工技術(shù)。這種“美薄”的工藝對(duì)于一些實(shí)力雄厚的生產(chǎn)企業(yè)來說可控性比較強(qiáng)，而對(duì)于一些小型的鏡片加工作坊甚至零售商來說，他們對(duì)鏡片的“美薄”實(shí)質(zhì)上就是一種簡(jiǎn)單粗暴的切割，然后拋光。這樣做的后果會(huì)對(duì)鏡片邊緣造成大面積的棱鏡效應(yīng)，佩戴者的視覺感受非常差，會(huì)出現(xiàn)像差、色散、重影，嚴(yán)重的還會(huì)造成頭暈、嘔吐。丹陽一家專業(yè)生產(chǎn)大基彎鏡片的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者：“如果你是一位600度的近視患者，最好的選擇是高折鏡片加上小彎度的太陽鏡架，因?yàn)榻曁栫R對(duì)于消費(fèi)者來說，首要的目的是讓近視患者戴上太陽鏡，其次才是追求美觀。高度數(shù)、大基彎、酷造型，現(xiàn)階段確實(shí)還很難兼容?！?/p>

記者觀察

總的來說，定制眼鏡是細(xì)分市場(chǎng)后的產(chǎn)物，未來還會(huì)有越來越多的風(fēng)格化、細(xì)分化產(chǎn)品問世，就像洗發(fā)水里的海飛絲和飄柔，海飛絲專注去屑，飄柔專注護(hù)發(fā)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的目的性更明確，同時(shí)也間接引導(dǎo)了消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)。眼鏡“定制化”這個(gè)提法在行業(yè)內(nèi)也只是小眾玩家，各種定制化產(chǎn)品的前途和未來還有待觀察，一切都要由市場(chǎng)和消費(fèi)者說了算，但如何進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，供應(yīng)商責(zé)任重大?，F(xiàn)在各類定制化產(chǎn)品均有各自的優(yōu)勢(shì)，又存在不少的“定制”困局甚至誤區(qū)，面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也許，在經(jīng)歷了2014年后，定制眼鏡的市場(chǎng)命運(yùn)將會(huì)更加清晰。