焦慧慧

摘 要：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、全球化等諸多因素的影響，使得日化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。動(dòng)態(tài)的環(huán)境以及優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則使得許多本土日化企業(yè)面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。日化本就是一個(gè)“贏者通吃，負(fù)者難存”的行業(yè)，在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，本土日化企業(yè)不得不重新進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，以期突破發(fā)展瓶頸，重現(xiàn)往日的輝煌。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)環(huán)境；本土日化企業(yè)；戰(zhàn)略選擇

引言

日化是競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，美國(guó)寶潔公司、英荷聯(lián)合利華公司攜旗下各大品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一路攻城略地，在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率等方面都取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在動(dòng)態(tài)的生存環(huán)境下，外資日化巨頭率先抓住先機(jī)，在擴(kuò)張的浪潮中迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，采用多品牌和品牌延伸策略迎合本土消費(fèi)者需求。外資日化企業(yè)應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的戰(zhàn)略選擇引人深思，徘徊在生死邊緣的本土日化企業(yè)不得不從長(zhǎng)計(jì)議，在戰(zhàn)略選擇上有所改進(jìn)。

一、動(dòng)態(tài)環(huán)境下我國(guó)日化企業(yè)的現(xiàn)狀分析

全球化的不斷深入，消費(fèi)者需求的不斷變化，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及技術(shù)的更新?lián)Q代周期不斷縮短等因素都加劇了環(huán)境的不確定性，環(huán)境的動(dòng)態(tài)性特征要求日化企業(yè)適時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，及時(shí)對(duì)變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境采取有效措施，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

1.我國(guó)日化企業(yè)面臨的動(dòng)態(tài)環(huán)境

（1）技術(shù)的變化

人類已經(jīng)進(jìn)入了“知識(shí)爆炸”的全新時(shí)代，知識(shí)水平的不斷提高和指數(shù)般的增長(zhǎng)速度，使得技術(shù)發(fā)展水平日新月異，同時(shí)，使得技術(shù)動(dòng)態(tài)變化的速度加快。在技術(shù)的支撐下，全球競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)逐漸取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在日化領(lǐng)域，植物萃取技術(shù)、生物工程等技術(shù)一經(jīng)發(fā)明便迅速在業(yè)內(nèi)推廣開(kāi)來(lái)，除此之外，納米技術(shù)和太空工程等新技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用也在不斷縮短著產(chǎn)品的生命周期。與國(guó)際接軌后，本土日化企業(yè)不得不遵循國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)體系，2007年9月?lián)P子晚報(bào)就曾爆出我國(guó)出口的牙膏當(dāng)中含有低毒化學(xué)成分“二甘醇”，雖然，國(guó)際衛(wèi)生組織已經(jīng)證明該種物質(zhì)進(jìn)入人體能迅速隨代謝排出，無(wú)明顯蓄積性，但是外媒卻大肆炒作，我國(guó)牙膏質(zhì)量受到質(zhì)疑，這也是我國(guó)日化企業(yè)整體所面臨的窘境。

（2）消費(fèi)者需求的變化

消費(fèi)者所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境都在發(fā)生著變化，這勢(shì)必引起消費(fèi)者需求的變化。舉例來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素中，收入水平是一個(gè)綜合的因素，比如，當(dāng)收入水平提高時(shí)，一方面會(huì)提升人們的受教育水平和生活方式的變化，使得人們的消費(fèi)偏好發(fā)生變化，另一方面隨著收入水平的提高，人們的消費(fèi)方式將會(huì)逐漸從生存型轉(zhuǎn)向個(gè)性型。

（3）外資品牌的威脅

我國(guó)的人口紅利吸引著大量的外資，國(guó)際日化品牌裹挾著大量的資本吞噬著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土日化企業(yè)也在采取著各種各樣的策略應(yīng)對(duì)威脅，比如，納愛(ài)斯集團(tuán)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上又開(kāi)始投產(chǎn)沐浴露、洗潔精、衣領(lǐng)凈、香波等產(chǎn)品，南風(fēng)化工相繼推出了洗發(fā)水、一口凈牙膏等產(chǎn)品，但是，“洋日化”一枝獨(dú)秀的局面始終沒(méi)能得到實(shí)質(zhì)性的改變。

小護(hù)士、羽西化妝品被全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅收購(gòu)，曾經(jīng)名噪一時(shí)的大寶被強(qiáng)生集團(tuán)收購(gòu)，上海白貓旗下的中華牙膏被聯(lián)合利華收購(gòu)，曾經(jīng)盛極一時(shí)的國(guó)產(chǎn)洗化用品紛紛敗給了外資品牌的戰(zhàn)略攻擊。

2.我國(guó)日化企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

日化行業(yè)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性特征使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)者需求的變化更加難以捉摸。

化妝品行業(yè)網(wǎng)目前公布的權(quán)威數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)的日化行業(yè)在2012年銷售額已經(jīng)突破了2000億元大關(guān)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.7%，成為了全球第四大市場(chǎng)及全球發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。在2013年，中國(guó)日化市場(chǎng)年銷售額初步統(tǒng)計(jì)為2266億元，據(jù)樂(lè)觀估計(jì)，到2015年，中國(guó)日化市場(chǎng)銷售額將達(dá)到2809億元。但目前我國(guó)的日化產(chǎn)品人均消費(fèi)在全球卻仍處于較低的水平，目前日化產(chǎn)品的人均消費(fèi)僅為世界水平的1/3。齊魯證券在2013年7月發(fā)布的研究報(bào)告中預(yù)計(jì)，中國(guó)人均化妝品消費(fèi)水平至少還要在原有基礎(chǔ)上增長(zhǎng)2-4倍，日化行業(yè)將成為中國(guó)下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)上，銷售額排行榜上前十的企業(yè)，僅國(guó)有控股企業(yè)上海家化這一家是本土企業(yè)。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)超過(guò)5000家，90%以上是中小企業(yè)，市場(chǎng)份額加在一起不到20%。

二、動(dòng)態(tài)環(huán)境下我國(guó)日化企業(yè)戰(zhàn)略選擇面臨的問(wèn)題

1.外資品牌壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯，市場(chǎng)集中度高

外資品牌為了能夠迅速搶占市場(chǎng)份額，便在產(chǎn)品多元化層面大做文章，這導(dǎo)致了占優(yōu)勢(shì)地位的外資品牌在日化市場(chǎng)上每個(gè)產(chǎn)品類別都十分暢銷，整個(gè)日化市場(chǎng)基本上被這些品牌壟斷，小的本土日化企業(yè)只能在夾縫中生存。比如寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域推出多款單品迎合不同消費(fèi)群體的需要，在牙膏市場(chǎng)上亦推出多款功能性牙膏并放低了身價(jià)，向國(guó)產(chǎn)品牌賴以生存的低端市場(chǎng)滲透。

新時(shí)代意義上的“殖民主義”已經(jīng)悄然形成。外資品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻使得本土日化企業(yè)在業(yè)務(wù)上多集中在中低端市場(chǎng)。例如，本土優(yōu)秀的日化企業(yè)納愛(ài)斯、立白等的優(yōu)勢(shì)也都體現(xiàn)在利潤(rùn)較低的洗滌用品上，即便是上海家化在佰草集上有所突破，但影響力依然十分弱小。而跨國(guó)公司則在高附加值、高利潤(rùn)的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、化妝品等品類占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

2.應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境過(guò)于被動(dòng)，戰(zhàn)略漂移

不可否認(rèn)，大多數(shù)本土日化企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初都是以資源和廣闊的市場(chǎng)前景為基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的。這些企業(yè)無(wú)論是在其各自領(lǐng)域有了一定地位，或者影響力仍舊很小，其戰(zhàn)略規(guī)劃大部分是自發(fā)型而不是基于長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。這些日化企業(yè)主在創(chuàng)業(yè)之初并沒(méi)有十分遠(yuǎn)大的構(gòu)思和愿景，而是基于企業(yè)生存的需要，在不斷的試錯(cuò)中，抓住機(jī)遇站穩(wěn)腳跟，進(jìn)一步依托資源的積累實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，并在接下來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，依據(jù)外部環(huán)境的變化逐步調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方向和發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中其戰(zhàn)略并不是經(jīng)過(guò)深思熟慮的設(shè)計(jì)和精心的規(guī)劃而制定出來(lái)的，而是充滿契機(jī)性和自發(fā)性。

本土日化企業(yè)在沒(méi)有合理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略的前提下，只能一味盲目效仿國(guó)際品牌，亦步亦趨很難超越，聘請(qǐng)明星，大打價(jià)格戰(zhàn)，不惜斥巨資做廣告宣傳。近幾年，崛起的國(guó)內(nèi)品牌并不少，但本土企業(yè)推出的品牌往往只是靠一個(gè)概念異軍突起，穩(wěn)定性還不夠。雕牌在問(wèn)世之初，獨(dú)辟蹊徑選擇了農(nóng)村市場(chǎng)，深入民心后，又迅速向城市轉(zhuǎn)移，很快躋身洗衣粉市場(chǎng)第一的地位?？珊镁安婚L(zhǎng)，當(dāng)寶潔公司將汰漬打入中國(guó)市場(chǎng)后，雕牌卻方寸大亂，采用了低價(jià)戰(zhàn)術(shù)想要與其一較高下，殊不知結(jié)局慘淡，雕牌洗衣粉起初定價(jià)本就不高，再一輪的低價(jià)路線又一次攤薄了公司利潤(rùn)，最終得不償失。

3.核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，難以擺脫同質(zhì)化怪圈

近年來(lái)，由于缺乏后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，本土日化企業(yè)普遍出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，盈利能力持續(xù)下滑。我國(guó)日化企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，多數(shù)企業(yè)還處在技術(shù)模仿階段，自主技術(shù)開(kāi)發(fā)的能力相當(dāng)弱，從生產(chǎn)狀況來(lái)看，中國(guó)本土日化企業(yè)的無(wú)論是從原材料的獲取、新產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)及設(shè)備，還是從員工素質(zhì)、倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸?shù)确矫媾c外資日化企業(yè)相比都存在著較大差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

許多本土企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，集中于生產(chǎn)洗滌類小日化產(chǎn)品，利潤(rùn)率低，受環(huán)境影響大，就拿洗發(fā)水市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)小品牌諸如飄影、好迪、舒蕾、蒂花之秀等產(chǎn)品性能相近，價(jià)格差距也不大，在市場(chǎng)中只能淪為平庸。

4.與外資日化企業(yè)合資的戰(zhàn)略失誤

環(huán)境紛繁復(fù)雜，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力背景下，外資企業(yè)想要搭本土日化品牌的便車迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而本土日化企業(yè)亦希望選擇合資道路，借助外資的廣告優(yōu)勢(shì)和雄厚財(cái)力不斷提高在市場(chǎng)當(dāng)中的地位。許多本土日化企業(yè)紛紛采取與外資日化巨頭“聯(lián)姻”的戰(zhàn)略，最后卻事與愿違，這樣的戰(zhàn)略選擇加速了產(chǎn)品的衰退之勢(shì)，自有品牌遭到外資企業(yè)的殘酷“雪藏”，于是，萬(wàn)般無(wú)奈之下又開(kāi)始回購(gòu)。法國(guó)科蒂集團(tuán)獲得了丁家宜的大多數(shù)股份，2014年6月初，科蒂集團(tuán)就宣稱將停止在華銷售丁家宜系列產(chǎn)品，曾經(jīng)丁家宜防曬系列產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率上以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居第一，而現(xiàn)在即將徹底告別消費(fèi)者，不得不令人扼腕嘆息；美加凈曾經(jīng)是日化行業(yè)中經(jīng)典的本土個(gè)人護(hù)理用品品牌，卻因?yàn)榕c美國(guó)莊臣的合資遭到雪藏，逐漸喪失了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位；寶潔公司以1.4億元買斷“熊貓”洗衣粉50年品牌使用權(quán)，此后熊貓洗衣粉銷售量迅速下降。無(wú)奈之際，北京日化二廠與寶潔達(dá)成協(xié)議，提前終止熊貓品牌的使用合同。

三、動(dòng)態(tài)環(huán)境下我國(guó)日化企業(yè)的戰(zhàn)略選擇路徑分析

不同的戰(zhàn)略有著不同的適用情境，企業(yè)采取收縮型、穩(wěn)定型還是擴(kuò)張型戰(zhàn)略都是有著嚴(yán)格的條件限制的。在戰(zhàn)略層面上，我國(guó)日化企業(yè)必須有所改進(jìn)才能保證在未來(lái)發(fā)展道路上成功逆襲。在動(dòng)態(tài)環(huán)境下，企業(yè)面臨的戰(zhàn)略抉擇更為復(fù)雜多樣，如多元化道路、兼并與收購(gòu)、與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等，這些重大的戰(zhàn)略決策對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。

1.知己知彼，選擇合適的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)

日化企業(yè)一方面要識(shí)別復(fù)雜多變的環(huán)境，另一方面，要對(duì)環(huán)境的復(fù)雜性程度做一個(gè)理性客觀的評(píng)估，在此基礎(chǔ)上選擇合適的企業(yè)戰(zhàn)略。市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，外資日化巨頭依然沒(méi)有停住戰(zhàn)略調(diào)整的步伐。目前，寶潔、聯(lián)合利華公司在我國(guó)日化市場(chǎng)上又有新的動(dòng)態(tài)，即進(jìn)行了新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整，有意放棄洗衣粉和肥皂等低利潤(rùn)產(chǎn)品，大規(guī)模研發(fā)投產(chǎn)護(hù)膚品和化妝品這類高利潤(rùn)、高附加值品類。這對(duì)于我國(guó)的某些本土品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)利好信號(hào)，不過(guò)，也要警惕日化巨頭戰(zhàn)略調(diào)整背后的陰謀，從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)看，單靠低利潤(rùn)的產(chǎn)品，始終無(wú)法突破目前的發(fā)展瓶頸，利潤(rùn)豐厚的“大日化”領(lǐng)域才是我國(guó)日化企業(yè)應(yīng)該努力的方向。

2.審時(shí)度勢(shì)，建立戰(zhàn)略柔性體系

為了應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)的環(huán)境，日化企業(yè)必須建立戰(zhàn)略柔性體系。一般情況下，我們認(rèn)為，戰(zhàn)略柔性是由資源柔性和協(xié)調(diào)柔性兩部分構(gòu)成，我國(guó)日化企業(yè)可以利用其資源柔性在動(dòng)態(tài)環(huán)境中快速尋找到合適的資源，并有效的處理資源的使用。獲取資源柔性可以使企業(yè)，更好的應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；提高協(xié)調(diào)柔性能夠使企業(yè)最大范圍的獲取柔性資源。戰(zhàn)略柔性體系是環(huán)境動(dòng)態(tài)性和企業(yè)靈活性的調(diào)節(jié)劑，戰(zhàn)略柔性體系也能為企業(yè)提供最及時(shí)的外部信息。

戰(zhàn)略決策者要堅(jiān)持創(chuàng)新的原則，構(gòu)建創(chuàng)新型組織，將創(chuàng)新點(diǎn)納入戰(zhàn)略制定的過(guò)程之中。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化時(shí)，企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，做出正確的戰(zhàn)略選擇。同時(shí)，企業(yè)要形成與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的組織結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)的有效性是企業(yè)能否制定出有效戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素之一。戰(zhàn)略選擇意味著有所選擇同時(shí)有所放棄，對(duì)于在市場(chǎng)上沒(méi)有發(fā)展前景的產(chǎn)品可以考慮放棄這部分業(yè)務(wù)支出，轉(zhuǎn)投新的業(yè)務(wù)單元。

3.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用外部資源支持本企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。外部技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可加快本企業(yè)的研發(fā)進(jìn)程，分散風(fēng)險(xiǎn)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。日化行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“微利時(shí)代”，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠永遠(yuǎn)基業(yè)長(zhǎng)青。本土日化企業(yè)在不利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，必須立足于企業(yè)自身，借鑒外資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，走多元化道路，鎖定目標(biāo)客戶群，重點(diǎn)考慮培育顧客的忠誠(chéng)度。即可享受暈輪效應(yīng)帶來(lái)的溢價(jià)收益即所謂的“蹺蹺板”效應(yīng)。與其孤軍奮戰(zhàn)，抑或投靠外資，不如強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共赴前程。

4.高瞻遠(yuǎn)矚，樹(shù)立動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略觀

長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是企業(yè)在戰(zhàn)略選擇時(shí)應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)，切忌片面的追求短期利益最大化。日化企業(yè)面臨的生存環(huán)境總是不斷變化的，任何的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)造成整個(gè)行業(yè)的重新洗牌，只有動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略觀才能夠應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的行業(yè)環(huán)境。從目前的狀況來(lái)看，本土日化企業(yè)的銷售渠道過(guò)于單一，大部分只是單純的通過(guò)連鎖超市和商店這類傳統(tǒng)的銷售終端，由于像大型連鎖超市這類的零售商想方設(shè)法的收取名目繁多的費(fèi)用，比如，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)、店慶費(fèi)、條碼費(fèi)等等，因此，生產(chǎn)商往往處于被動(dòng)的劣勢(shì)地位。隨著市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，需要從環(huán)境、資源和顧客需求出發(fā)分析和選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

四、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)態(tài)的環(huán)境是每個(gè)企業(yè)所面臨的共同特征，只有準(zhǔn)確理解和精確把握內(nèi)外部環(huán)境，才能夠做出正確的戰(zhàn)略抉擇，而正確的戰(zhàn)略選擇是企業(yè)可持續(xù)生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。徘徊在生死邊緣的本土日化企業(yè)，必須審時(shí)度勢(shì)，順勢(shì)而為，把握環(huán)境的動(dòng)態(tài)性掌握主動(dòng)權(quán)，我們也相信在不久的將來(lái)，本土日化企業(yè)一定能夠浴火重生，迎來(lái)新的輝煌！

（作者單位：濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院）

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