●文/艾豐

來(lái)寶雞好幾次了，寶雞給我的印象是：

一、寶雞在我的心目中是一個(gè)歷史悠久、位置重要、工業(yè)發(fā)達(dá)、文化深厚、城市美麗、民風(fēng)淳樸、朝氣勃勃的城市。

二、寶雞的領(lǐng)導(dǎo)干部和企業(yè)家展現(xiàn)出想干事、能干事、干大事可貴的追求和作風(fēng)。因而寶雞的發(fā)展很快。

三、寶雞市委、市政府和縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，很重視品牌戰(zhàn)略，寶雞的品牌戰(zhàn)略委員會(huì)工作很認(rèn)真，很有水平，做出了出色的成績(jī)。

四、寶雞和全國(guó)一樣，面臨著創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段。又面臨著推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的大好機(jī)遇。在這種形勢(shì)下，寶雞的領(lǐng)導(dǎo)抓住了品牌戰(zhàn)略這個(gè)重要杠桿和牛鼻子，非常令人振奮，使人們看到寶雞更加美好的前景。

借今天的機(jī)會(huì)，我把自己對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和大家做一個(gè)交流。我主要講有關(guān)品牌戰(zhàn)略的一些基礎(chǔ)性的東西：

一、品牌戰(zhàn)略三個(gè)層次的作用——重要意義。

二、對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的三個(gè)誤區(qū)——不走彎路。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的三個(gè)要點(diǎn)——如何操作。

三個(gè)大問(wèn)題，九個(gè)小問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題：品牌戰(zhàn)略三個(gè)層次的重要作用

一、從國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面看，必須改變“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”的狀況。

1.低端制造使我們中國(guó)人處于“世界廉價(jià)打工仔”的地位。這種狀況必須改變。

2.低端制造使中國(guó)在國(guó)際上“貴買賤賣”的狀況難以改變。這種狀況必須改變。

3.低端制造使中國(guó)的資源消耗、能源消耗越來(lái)越多，使環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重。能源安全和環(huán)境安全成了最大的威脅。北京的霧霾已經(jīng)拉響了警鐘，我們還聽(tīng)不見(jiàn)嗎？這種狀況必須改變。

4.低端制造，以量取勝的外貿(mào)方式，由于國(guó)際市場(chǎng)的變化，已經(jīng)難以持續(xù)發(fā)展。這種狀況必須改變。

5.知名品牌是國(guó)家實(shí)力和國(guó)家形象的代表。沒(méi)有國(guó)際知名品牌中國(guó)形象難以改變。品牌，才能讓中國(guó)更受尊敬。

中國(guó)已經(jīng)到了必須更加重視品牌的發(fā)展階段?；谶@些原因，習(xí)近平總書(shū)記最近提出要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變，即由中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，由中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，由中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變。

這一切都?xì)w結(jié)為一個(gè)焦點(diǎn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)必須由制造大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茝?qiáng)國(guó)。要想成為品牌強(qiáng)國(guó)，就必須抓住品牌戰(zhàn)略這個(gè)牛鼻子。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)目前的核心任務(wù)是轉(zhuǎn)型發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的層面上看，“只務(wù)實(shí)，不務(wù)虛”的狀況必須改變。

怎樣理解經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型？從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的三個(gè)環(huán)節(jié)與發(fā)達(dá)國(guó)家比較，就可以看得很清楚。

第一個(gè)環(huán)節(jié)，從資源利用環(huán)節(jié)看，發(fā)達(dá)國(guó)家利用物質(zhì)資源比較集約（節(jié)約高效），同時(shí)善于利用非物質(zhì)性的“軟資源”（或文化資源）。我們利用物質(zhì)資源比較粗放，消耗量大，污染嚴(yán)重，基本上不會(huì)利用軟資源。

第二個(gè)環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中看，發(fā)達(dá)國(guó)家更多利用智慧和高技術(shù)，我們更多利用簡(jiǎn)單的勞動(dòng)力。

第三個(gè)環(huán)節(jié)，從創(chuàng)造價(jià)值層面看，發(fā)達(dá)國(guó)家既創(chuàng)造了較高的物質(zhì)價(jià)值，又創(chuàng)造了較高的文化價(jià)值，因而形成了很高的品牌附加值（例如LV包和奔馳車）。我們只靠物質(zhì)使用價(jià)值。

改變和縮短這三個(gè)環(huán)節(jié)上的差距，集中到一點(diǎn)就是充分發(fā)揮自主品牌的作用。利用品牌才可能充分利用中國(guó)最富有的文化軟資源，利用品牌才可能更快解決技術(shù)落后的問(wèn)題，利用品牌才可能創(chuàng)造品牌附加值。

二、從地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面看，必須改變“無(wú)特色、同質(zhì)化”的狀況。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要訣，可以歸結(jié)為五句話的邏輯：

第一句話，“地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展取決于有無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。

第二句話，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力取決于經(jīng)濟(jì)有無(wú)特色”。特色直接解釋就是與人不同，深層解釋是具有“不可替代性”。

第三句話，“特色一定要形成產(chǎn)業(yè)集群和支柱產(chǎn)業(yè)”。特色只是點(diǎn)綴是不行的。

第四句話，“特色產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)一定要有龍頭企業(yè)帶領(lǐng)”。

第五句話，“只有名牌企業(yè)才能真正成為龍頭企業(yè)”。

抓工作要抓牛鼻子。當(dāng)年小平同志抓了一個(gè)“考”字，就解決了教育事業(yè)的撥亂反正。抓經(jīng)濟(jì)也是這樣，地方領(lǐng)導(dǎo)抓經(jīng)濟(jì)有許多工作要做，但抓住了品牌就抓住了牛鼻子。因?yàn)樽プ∑放七@個(gè)牛鼻子，就把產(chǎn)業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)的改善，把技術(shù)、質(zhì)量、市場(chǎng)、效益的提升統(tǒng)統(tǒng)帶動(dòng)起來(lái)了。

就政府來(lái)說(shuō)，用品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)，既可以引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又不必直接干預(yù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，使十八大提出的“市場(chǎng)在配置資源起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用”能夠得到落實(shí)。

三、從企業(yè)發(fā)展的層面上看，必須改變“只管有形，不懂無(wú)形”的低水平經(jīng)營(yíng)管理狀況。

傳統(tǒng)的企業(yè)管理，只講人財(cái)物，產(chǎn)供銷，都圍繞著實(shí)物轉(zhuǎn)。現(xiàn)代企業(yè)管理最基本的特征是把有形和無(wú)形結(jié)合起來(lái)了。尤其重視無(wú)形資產(chǎn)的靈魂性作用。

企業(yè)決勝在市場(chǎng)，市場(chǎng)決勝又在哪里呢？有人說(shuō)在技術(shù)，但有“不技改等死，技改找死”的說(shuō)法。有人說(shuō)在質(zhì)量，但也有“酒好不怕巷子深”的說(shuō)法。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)層次：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，最重要的決定者是品牌。

品牌有五個(gè)威力：

1.市場(chǎng)開(kāi)拓力。表現(xiàn)在賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。

2.資產(chǎn)內(nèi)蓄力。能夠?qū)崿F(xiàn)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的結(jié)合、轉(zhuǎn)化和互促。

3.資本擴(kuò)張力。名牌可以無(wú)償占有他人資產(chǎn)而合理合法。

4.企業(yè)適應(yīng)力?？梢詭椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。

5.員工凝聚力。品牌把內(nèi)部自律和社會(huì)監(jiān)督結(jié)合起來(lái)。

至今還有許多企業(yè)認(rèn)為品牌知識(shí)商標(biāo)問(wèn)題，只是廣告問(wèn)題，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的根本性和全局性的問(wèn)題，這種狀況需要改變。

品牌是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的。但其原理古已有之?？鬃诱f(shuō)，名不正則言不順，言不順則事不成。名的載體就是品牌。套用孔子的話，可以說(shuō)，牌不立則行不順，行不順則事不成。

第二個(gè)問(wèn)題：走出品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上的三個(gè)誤區(qū)

第一個(gè)誤區(qū)，品牌和國(guó)界的關(guān)系問(wèn)題。

1.可口可樂(lè)收購(gòu)匯源引起的爭(zhēng)論?！捌放茻o(wú)國(guó)界”嗎？

2.借鑒奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，“體育無(wú)國(guó)界，獎(jiǎng)牌有歸屬”。

3.“市場(chǎng)無(wú)國(guó)界，品牌有歸屬”。

4.自主品牌是民族的話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)、自主權(quán)。

5.大品牌的多重性。產(chǎn)權(quán)雖然歸某一個(gè)主體，但它有經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性、國(guó)家性。政府和人民都有責(zé)任、義務(wù)和權(quán)利關(guān)心自主品牌。

第二個(gè)誤區(qū)，品牌和制造的關(guān)系問(wèn)題。

鄧小平早在南巡談話中就說(shuō)過(guò)，我們一定要有自己的拳頭產(chǎn)品，一定要有自己的名牌，否則是要受人欺負(fù)的。他將產(chǎn)品和品牌區(qū)分得很清楚，同時(shí)講了品牌的重要性。

有人認(rèn)為，沒(méi)有好的技術(shù)就沒(méi)有好的制度，沒(méi)有好的制造就沒(méi)有好的質(zhì)量，沒(méi)有好的質(zhì)量就沒(méi)有好的品牌。根據(jù)這個(gè)邏輯，一些人認(rèn)為，由于中國(guó)技術(shù)落后，因此還沒(méi)有到打造自主品牌的時(shí)候。

根據(jù)這種理論，提出了“用市場(chǎng)換技術(shù)”的方針，在實(shí)際執(zhí)行中，又變成了“用放棄自主品牌換技術(shù)”的方針。我國(guó)的汽車行業(yè)就是這方面的代表。現(xiàn)在，我國(guó)汽車的產(chǎn)銷量已經(jīng)達(dá)到世界第一，外國(guó)品牌成了中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)和主體，市場(chǎng)丟掉了，獲得技術(shù)并不理想?！笆袌?chǎng)換技術(shù)”并不成功。與此相對(duì)照，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在這方面就做得比較好。

問(wèn)題發(fā)生在對(duì)制造和品牌的關(guān)系認(rèn)識(shí)不清。兩者的關(guān)系可以打一個(gè)比喻，寫(xiě)文章有三種方式：第一種，自己寫(xiě)，署自己的名字，常人方式。第二種，自己寫(xiě)署別人的名字，秘書(shū)方式。第三種，別人寫(xiě)署自己的名字，首長(zhǎng)方式。我國(guó)的汽車行業(yè)主導(dǎo)的是秘書(shū)方式，因而吃了虧。

失誤的原因是對(duì)品牌的性質(zhì)認(rèn)識(shí)不清。經(jīng)濟(jì)要素分三大類，第一類基礎(chǔ)要素，各種資源是這類要素。第二類杠桿要素，資金、技術(shù)、文化、謀略是這類要素。第三類主體要素，資本和品牌屬于這類要素。品牌表面看或直觀看，屬于杠桿要素，似乎誰(shuí)都可以用，但實(shí)際上它首先是主體要素，它代表一個(gè)特定的主體。

吉利的經(jīng)驗(yàn)之所以值得肯定，是因?yàn)樗J(rèn)識(shí)到品牌首先是主體要素，敢于當(dāng)首長(zhǎng)，用品牌整合包括技術(shù)在內(nèi)的各種資源為我所用。中集集團(tuán)、漢能集團(tuán)，都是采取了首長(zhǎng)方式。

第三個(gè)誤區(qū)，品牌和效益的關(guān)系問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)，搞品牌是為了效益，但效益有眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)之分，有微觀和宏觀之分。品牌效益是眼前效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的結(jié)合，但是以長(zhǎng)遠(yuǎn)效益為主導(dǎo)的，品牌效益也是微觀效益和宏觀效益的結(jié)合，但是以宏觀效益為主導(dǎo)的。

“急功近利”搞不了品牌。即使搞也可能走了歪門(mén)邪道。所以，搞品牌要有三心：決心、信心、耐心。

“小富即安”或“各掃門(mén)前雪”也搞不了品牌。不是所有的企業(yè)都可以搞成大品牌的。大品牌總是少數(shù)，但大品牌的成功一定要當(dāng)?shù)馗黝惼髽I(yè)的共同支持和協(xié)同。大品牌的效益也要努力提攜各類企業(yè)，形成和諧的關(guān)系。品牌企業(yè)和專門(mén)搞品牌的企業(yè)，可以和諸多企業(yè)共享品牌效益，不能互相裁汰搞惡性競(jìng)爭(zhēng)。

為了解決好品牌和效益的關(guān)系，一定要發(fā)揮政府、社團(tuán)和企業(yè)三種主體形成合力的作用。

第三個(gè)問(wèn)題：實(shí)施品牌戰(zhàn)略的三個(gè)要點(diǎn)

第一個(gè)要點(diǎn)，多種品牌形成合力。

一般講品牌主要是指企業(yè)的商標(biāo)和商號(hào)。實(shí)際上，實(shí)施品牌戰(zhàn)略一定要把品牌擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，放眼于多種品牌。

1、國(guó)家品牌。

從世界的角度看，首先是國(guó)家品牌。國(guó)家品牌可以分為兩類，一類是背書(shū)性作用的國(guó)家品牌。國(guó)家形象好，就為這個(gè)國(guó)家的所有自主品牌提供了良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。品牌的靈魂是文化，但強(qiáng)國(guó)文化就是強(qiáng)勢(shì)文化。可口可樂(lè)走遍世界，主要靠的是美國(guó)的強(qiáng)勢(shì)文化。另一類是一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的品牌。法國(guó)的香水、葡萄酒，意大利的皮鞋，日本的家用電器，美國(guó)的I T產(chǎn)業(yè)，等等。過(guò)去，中國(guó)瓷器、中國(guó)茶葉、中國(guó)絲綢，都是這類品牌。

我們要利用國(guó)家品牌、愛(ài)護(hù)國(guó)家品牌，為國(guó)家品牌作出自己的貢獻(xiàn)。在建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的時(shí)候，一定要注意這個(gè)問(wèn)題，一定要注意如何打好中國(guó)牌。

2、區(qū)域品牌。

以區(qū)域?yàn)閷?duì)應(yīng)主體的品牌，是區(qū)域品牌。目前我國(guó)的區(qū)域品牌以行政區(qū)劃為主體的比較多。過(guò)去一些省份都有歷史形成的特色品牌。如山東“齊魯大地，孔孟之鄉(xiāng)”，河北“燕趙男兒多慷慨悲歌之士”，湖北“唯楚有才”等等。近年來(lái)，各省也紛紛打造自己的品牌，山西的“晉善晉美”，云南的“五彩云南”，貴州的“多彩貴州”，河南的“老家河南”，青海的“三江之源”、“大美青?！?，等等。還有一種區(qū)域品牌的主體就是一個(gè)特定的地區(qū)。 “上有天堂，下有蘇杭”，“湖廣熟，天下足”，“桂林山水甲天下”，“北大荒，北本倉(cāng)”，“盤(pán)錦——仙鶴之鄉(xiāng)”等等。寶雞所在的關(guān)中地區(qū)，自古就很有名，似乎缺少一個(gè)流行的說(shuō)法。

3、城市品牌。

以某個(gè)城市為對(duì)應(yīng)主體的品牌，是城市品牌。城市不僅是一個(gè)行政單位，而且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中它還是一個(gè)利益主體。把城市品牌打響，城市受益，這個(gè)城市內(nèi)所有的主體都受益。由于城市品牌作用重大，所以打造城市品牌目前已經(jīng)成為一個(gè)潮流，許多城市都在利用城市品牌全面提升自己的城市。

打造城市品牌是一件困難的事情。城市是一個(gè)歷史、地理、政治、經(jīng)濟(jì)、人文、環(huán)境的綜合體，在打造城市品牌時(shí)遇到兩難的問(wèn)題：把品牌內(nèi)涵說(shuō)得很全，往往不能突出特色，把內(nèi)概括得很抽象，往往缺乏形象性。所以，這是一個(gè)很需要費(fèi)腦筋的事情。

大中小城市都可以有自己的城市品牌。

一個(gè)大城市，往往產(chǎn)業(yè)很多，優(yōu)勢(shì)很多，用一個(gè)具體特色代表不了，就選用打造綜合性的形象品牌。例如，大連打造“浪漫之都”，上海打造“時(shí)尚之都”，貴陽(yáng)打造“爽爽的貴陽(yáng)”等等。

一些比較小的城市，在打造自己品牌的時(shí)候，放棄綜合形象，而選取突出自己的突出優(yōu)勢(shì)。例如，義烏(縣級(jí)市)打造“國(guó)際小商品城”、永康打造“中國(guó)五金之鄉(xiāng)”、晉江打造“中國(guó)鞋都”等等。

還有一些介于兩者之間的城市，既需要有綜合性的形象品牌，又需要突出自己優(yōu)勢(shì)的特色品牌。像寶雞這樣的城市，我認(rèn)為需要這兩類城市品牌，既需要綜合性的形象品牌，也需要優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和文化特色的品牌?，F(xiàn)在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和文化優(yōu)勢(shì)的品牌已經(jīng)有了一些，例如“中國(guó)鈦都”“中國(guó)青銅器之鄉(xiāng)”等等，但綜合性的城市形象品牌還有待于策劃。

寶雞還有下屬若干縣或縣級(jí)市，這些主體也需要仿照義烏等地的樣子，打造自己的品牌。

4、產(chǎn)業(yè)品牌。

以某個(gè)產(chǎn)業(yè)為對(duì)應(yīng)主體的品牌，是產(chǎn)業(yè)品牌。

產(chǎn)業(yè)品牌大都是和區(qū)域品牌、城市品牌結(jié)合在一起的。所以，產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域品牌有時(shí)會(huì)有重合。但它突出的是某個(gè)產(chǎn)業(yè)，而不是突出整個(gè)區(qū)域和城市。它要表達(dá)的是：“某個(gè)地方的某個(gè)產(chǎn)業(yè)好”。

以單一產(chǎn)業(yè)為主的地方，產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域、城市品牌是重合的。例如義烏“國(guó)際小商品之都”，可以看作城市品牌，也可以看作是產(chǎn)業(yè)品牌。晉江“中國(guó)鞋都”，可以看作是城市品牌，也可以看作是產(chǎn)業(yè)品牌。但寶雞的“中國(guó)鈦都”，則主要是產(chǎn)業(yè)品牌，而不能看作是城市品牌，因?yàn)閷氹u的城市品牌還應(yīng)該有更多的內(nèi)涵。一個(gè)叫大的區(qū)域或城市，可以有諸多產(chǎn)業(yè)品牌。眾多的產(chǎn)業(yè)品牌是區(qū)域品牌和城市品牌的支撐。

產(chǎn)業(yè)品牌的要義，是突出某一個(gè)地區(qū)的某一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而不是突出整個(gè)地域主體。例如，我國(guó)的紅木家具這個(gè)產(chǎn)業(yè)，歷史形成了流派品牌“京作”、“蘇作”、 “廣作”、現(xiàn)在又冒出來(lái)產(chǎn)地品牌，如浙江東陽(yáng)，福建仙游，廣東大涌等，此外像京作紅木、廣作紅木、蘇作紅木，東陽(yáng)紅木、仙游紅木、大涌紅木等都是產(chǎn)業(yè)品牌。廣東服裝、寧波服裝、上海服裝，大連服裝等也都是產(chǎn)業(yè)品牌。

5、原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志、或稱地理標(biāo)志。

與某種產(chǎn)品的特定產(chǎn)地相對(duì)應(yīng)的品牌，就是原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志和地理標(biāo)志。

有些農(nóng)產(chǎn)品和以某種農(nóng)產(chǎn)品加工而成的產(chǎn)品，與其優(yōu)良的品質(zhì)密不可分，為了避免其他地方同類產(chǎn)品魚(yú)目混珠，就需要對(duì)這種品牌加以保護(hù)。這是世界通行的辦法。

法國(guó)優(yōu)質(zhì)葡萄酒大都產(chǎn)在波爾多地區(qū)，就有了波爾多地區(qū)原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志。不是產(chǎn)在這個(gè)地區(qū)的葡萄酒，不能使用這種標(biāo)志。我國(guó)這種需要地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品很多。比如龍井茶，顧名思義，生長(zhǎng)在浙江西湖龍井地區(qū)的茶才是龍井茶?？墒请S著龍井茶的名氣越來(lái)越大，不僅浙江全省都產(chǎn)龍井茶，而且其他省份也產(chǎn)龍井茶。所以浙江后來(lái)就采取了措施，沒(méi)有地理標(biāo)志的龍井茶不能再叫龍井茶。

地理標(biāo)志對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民收入提高作用很大。對(duì)名產(chǎn)品的質(zhì)量保證作用也很大。

6、評(píng)價(jià)品牌。

與某個(gè)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)應(yīng)的品牌，是評(píng)價(jià)品牌。

在我國(guó)這類品牌很多，對(duì)企業(yè)的有：器樂(lè)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的登記評(píng)價(jià)、質(zhì)量信得過(guò)產(chǎn)品，講信用，守合同企業(yè)，對(duì)城市的有：如清潔城市、環(huán)保綠色城市、雙擁模范城、文明城市，現(xiàn)在又搞智慧城市等等。金融界有信用等級(jí)評(píng)價(jià)。

權(quán)威的嚴(yán)肅的這類評(píng)價(jià)對(duì)市場(chǎng)完善、企業(yè)發(fā)展有好處。但濫評(píng)比也會(huì)造成加重企業(yè)負(fù)擔(dān)。

7、借用品牌。

以恰當(dāng)方式借助別人的品牌，提升自己的品牌，是借用品牌。

聯(lián)想通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)獲得“國(guó)際奧組委全球合作伙伴”的稱號(hào)，這就是借用品牌，借助了奧運(yùn)會(huì)。

企業(yè)贊助某個(gè)活動(dòng)，取得冠名權(quán)，也是借用品牌。匹克贊助NBA，是借用NBA品牌。

有的廣告也采取這種形式，所謂某某特約播映就是這種品牌。

8、企業(yè)品牌。

我把企業(yè)列到最后，不是這類品牌不重要，而是這類品牌最重要，只是國(guó)家對(duì)這類品牌已經(jīng)比較了解了，所以放在最后說(shuō)。

與企業(yè)主體和企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的品牌，就是企業(yè)品牌。

世界上企業(yè)品牌分兩類：一類是商號(hào)，直接與企業(yè)主體對(duì)應(yīng)的。一類是企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品牌。

企業(yè)的品牌體系主要是三大類：

一類是商號(hào)和產(chǎn)品品牌合一的單品牌體系。奔馳、寶馬都是這類體系。

一類是商號(hào)為總商標(biāo)、同時(shí)又有分商標(biāo)的家族體系。海爾屬于這一類，海爾是總商標(biāo)，但下面還有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等不斷推出的分品牌。但總商標(biāo)永遠(yuǎn)是主角。

一類是商號(hào)和產(chǎn)品商標(biāo)分離的，有若干與不同產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的分商標(biāo)，宣傳以分商標(biāo)為主。例如通用汽車是商號(hào)，分商標(biāo)有卡迪拉克、別克、雪佛來(lái)。再例如，寶潔是商號(hào)，它的分商標(biāo)有海飛絲、瓢柔、沙宣。

花這么多的時(shí)間介紹了八類品牌，是想讓大家知道，品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)杠桿是品牌，如果連品牌的內(nèi)涵外延都搞不清楚，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施就會(huì)無(wú)從入手，甚至走了彎路。如何綜合認(rèn)識(shí)這八類品牌，我要說(shuō)三個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題，認(rèn)識(shí)品牌和商標(biāo)的聯(lián)系和區(qū)別。

商標(biāo)是品牌的有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的符號(hào)載體，沒(méi)有商標(biāo)，品牌戰(zhàn)略無(wú)法運(yùn)行。這一點(diǎn)必須肯定。但兩者不能完全等同。在1 9 9 2年我和國(guó)家商標(biāo)局局長(zhǎng)有一場(chǎng)爭(zhēng)論。他說(shuō)，商標(biāo)的概念很清晰，品牌的概念很模糊，主張不用品牌這個(gè)概念。2 0多年來(lái)，品牌的概念越來(lái)越普及了，這不是偶然的。

商標(biāo)和品牌有不可分割的聯(lián)系，但兩者又是有區(qū)別的。

1、內(nèi)涵不同。品牌是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，商標(biāo)是法律概念。商標(biāo)是為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的。傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括三大項(xiàng)，著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)專用權(quán)。馳名商標(biāo)這一概念來(lái)自1 8 8 3年巴黎工業(yè)產(chǎn)權(quán)公約第六條第二款規(guī)定，對(duì)馳名商標(biāo)給予擴(kuò)大保護(hù)和特殊保護(hù)，之所以如此，是因?yàn)楫?dāng)不同主體同時(shí)使用同一商標(biāo)的時(shí)候，必須對(duì)已經(jīng)馳名因而擁有更多知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主體給予保護(hù)。馳名商標(biāo)不是為了宣傳的。所以，新的商標(biāo)法禁止在廣告宣傳上使用馳名商標(biāo)概念了。因?yàn)樵诖_定馳名商標(biāo)的時(shí)候，并不是用名牌的標(biāo)準(zhǔn)。

品牌是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，與商標(biāo)相比，品牌的概念確實(shí)比較模糊，但它的好處就恰恰在于模糊。它可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的關(guān)系，認(rèn)識(shí)到任何理解和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何改進(jìn)企業(yè)管理和制定恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)戰(zhàn)略。到現(xiàn)在，品牌甚至幾乎成了跨學(xué)科概念了，什么都講品牌。模糊給了人們不斷創(chuàng)新的余地。

2、外延不同。我們上面說(shuō)的八種品牌，屬于商標(biāo)體系的有商號(hào)、產(chǎn)品商標(biāo)、原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志，其他的國(guó)家品牌、區(qū)域品牌、城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、評(píng)價(jià)品牌、借用品牌，都不屬于商標(biāo)體系，如何把它們變成有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的商標(biāo)體系，至少還要做許多工作。

第二個(gè)問(wèn)題，認(rèn)識(shí)不同品牌在主體和知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的區(qū)別。

從品牌主體區(qū)分，上述品牌可以分為兩大類，一類是單個(gè)品牌主體，即個(gè)體品牌。一類是多個(gè)品牌主體，即群體品牌。國(guó)家品牌、區(qū)域品牌、城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、評(píng)價(jià)品牌、原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志、借用品牌等都是群體品牌，只有企業(yè)的商號(hào)和商標(biāo)是個(gè)體品牌。

不同品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)狀況不同。大體分四類：

一類，品牌效益群體共享，但知識(shí)產(chǎn)權(quán)不為某個(gè)或某些主體所擁有。例如國(guó)家品牌、區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌。

一類，品牌效益為某一個(gè)特定的群體所共享，但品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以為某一特定主體擁有。例如某些產(chǎn)品品牌、原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志。

一類，品牌效益為某個(gè)主體所享有，但知識(shí)產(chǎn)權(quán)要受到授予單位制約。例如評(píng)價(jià)品牌和借用品牌。

一類，品牌效益和品牌所有權(quán)為某一個(gè)明確主體所擁有。企業(yè)的品牌就屬于這一類，這是知識(shí)產(chǎn)權(quán)界限最清楚的品牌。

第三個(gè)問(wèn)題，認(rèn)識(shí)品類和品牌的區(qū)別。

我國(guó)有許多著名產(chǎn)品，包括著名土特產(chǎn)，如，響水大米、小站稻米、北京烤鴨、德州扒雞、道口燒雞、平遙牛肉、蘭州拉面、陜西泡饃、岐山臊子面，龍井茶、普洱茶、大紅袍、鐵觀音等等。許多人把這些都誤認(rèn)為是品牌，其實(shí)它們都不是品牌，而是品類。因?yàn)樗鼈兌疾皇桥谱?，而是產(chǎn)品，無(wú)非是特指某一種類的產(chǎn)品。“北京烤鴨”是品類，“全聚德”是品牌。

因?yàn)榉植磺迤奉惡推放?，許多地方把打造品牌變成了打造品類。而品類是沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，除非你要經(jīng)過(guò)特殊的設(shè)計(jì)。

明確上述三個(gè)問(wèn)題之后，我們就可以做出這樣的結(jié)論：

所謂一個(gè)地方的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該是這個(gè)地方多種品牌協(xié)同運(yùn)作，互補(bǔ)互促，共同發(fā)展的戰(zhàn)略。為達(dá)到這個(gè)境界：就需要政府、企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)三類主體，在政府引導(dǎo)下，各就各位，各盡其能，形成合力，成果共享。

一個(gè)城市的各種品牌一定要努力形成一個(gè)整體。就好像搭建一座品牌宮殿，城市品牌是這個(gè)宮殿的整體形象，產(chǎn)業(yè)品牌好像這座宮殿的支柱，縣級(jí)品牌好像這座宮殿的配房，企業(yè)品牌和地理標(biāo)志則是這座宮殿各種功能部件，評(píng)價(jià)蓬蓬后借用品牌則是外來(lái)的幫工。至于如何具體操作，如何搭建，就要從實(shí)際出發(fā)，采取正確的策略和途徑。

第二個(gè)要點(diǎn)，做好品牌規(guī)劃。

做好規(guī)劃必須首先根據(jù)品牌主體自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)考量，選準(zhǔn)品牌的主要支撐點(diǎn)。

品牌打造和品牌發(fā)展，第一要義就是要選準(zhǔn)品牌支撐點(diǎn)。綜觀世界成功的品牌，其支撐點(diǎn)大體有如下幾種：

第一種，特色產(chǎn)品。奔馳和寶馬，汽車產(chǎn)業(yè)在德國(guó)是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。德國(guó)是汽車的發(fā)祥地。產(chǎn)品各有特色，奔馳是“老板車”，寶馬是“駕車人的車”，所以有坐奔馳，開(kāi)寶馬之說(shuō)。

第二種，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)品牌在家電最成功，因?yàn)榧译娛侵袊?guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。我們中國(guó)還有很多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有形成自己的大品牌，如傳統(tǒng)的絲綢、瓷器、茶葉、中醫(yī)中藥。寶雞的鈦是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，但還沒(méi)有形成享譽(yù)世界的品牌。

第三種，領(lǐng)先的技術(shù)。如：美國(guó)的英特爾公司，芯片技術(shù)領(lǐng)先。寶雞的鉆機(jī)有領(lǐng)先技術(shù)，但還沒(méi)有形成大品牌。

第四種，獨(dú)特的創(chuàng)意。如：迪斯尼、肯德基、麥當(dāng)勞等。

第五種，文化內(nèi)涵。如：法國(guó)的LV包，中國(guó)的“例外”服裝。

第六種，開(kāi)拓新模式。如：阿里、小米。

第七種，滿足新需求。如：蘋(píng)果。

第八種，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如：海爾。

還可能有許多支撐點(diǎn)，主要是從自己的實(shí)際出發(fā)去尋找，去確定。

品牌規(guī)劃包括的內(nèi)容很多，但最關(guān)鍵的是三條。

一條是品牌定位。

茅臺(tái)爭(zhēng)的不是質(zhì)量，因?yàn)獒u香和別人難以比較，爭(zhēng)的是定位——國(guó)酒。汾酒定位的教訓(xùn)從“老百姓喝得起的酒”調(diào)整為“國(guó)酒之源，清香之祖，文化之根”。

定位不準(zhǔn)、不清、不牢是最常見(jiàn)的事。

一條是品牌體系。

品牌體系不清晰不合理也是常見(jiàn)的事。

一條是品牌形象。

最好的形象應(yīng)該是物質(zhì)價(jià)值和技術(shù)價(jià)值的統(tǒng)一。耐克的“想做就做”。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"。格力的“依靠科技核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

第三個(gè)要點(diǎn)，做好品牌運(yùn)營(yíng)。

一、強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和良好的運(yùn)營(yíng)心態(tài)。這就是我在前面說(shuō)過(guò)的一定要三心“決心、信心、耐心”。這是前提，沒(méi)有這一條，一切都談不上。

二、制定本單位的品牌戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略是全局性的戰(zhàn)略，又是專業(yè)性的戰(zhàn)略。必須遵循一般規(guī)律，又要找到本單位的特殊規(guī)律。把全局性和專業(yè)性結(jié)合起來(lái)，把普遍性和特殊性結(jié)合起來(lái)，才能制定好這個(gè)戰(zhàn)略。走一步，看一步，走哪算哪，認(rèn)為只是搞搞商標(biāo)，搞搞廣告就是品牌戰(zhàn)略是不行的。

三、一定要懂得品牌戰(zhàn)略的核心是“名實(shí)循環(huán)”。即善于以實(shí)造名，又善于以名促實(shí)?？疾煲粋€(gè)企業(yè)，看它是否真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就看它的經(jīng)營(yíng)中有沒(méi)有形成這樣一個(gè)良性循環(huán)。由實(shí)到實(shí)，不是品牌戰(zhàn)略，由名到名，也不是品牌戰(zhàn)略。

四、品牌不僅要改進(jìn)外部形象和環(huán)境，還有改進(jìn)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。學(xué)會(huì)品牌管理。做到品牌戰(zhàn)略的思想落實(shí)、領(lǐng)導(dǎo)落實(shí)、機(jī)構(gòu)落實(shí)、制度落實(shí)、措施落實(shí)。

五、掌握品牌運(yùn)營(yíng)的技巧和藝術(shù)。管理是科學(xué)加藝術(shù)?？茖W(xué)是講要遵循普遍規(guī)律，藝術(shù)是講自己的獨(dú)特創(chuàng)造。

六、在品牌運(yùn)營(yíng)中，要善于發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，也要注意借外腦、外力、外嘴。

下面我重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下品牌傳播的問(wèn)題。

品牌是基于內(nèi)而見(jiàn)于外的東西。沒(méi)有品牌傳播，不苦惱形成品牌。

品牌傳播是三種渠道。一種是銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。一種是宣傳溝通。一種是評(píng)價(jià)保護(hù)。

宣傳溝通又是三種渠道：新聞、公關(guān)、廣告。最好做到綜合利用。

重視新聞渠道。建立新聞網(wǎng)絡(luò)。懂得新聞價(jià)值。學(xué)會(huì)編故事、講故事。

學(xué)會(huì)事件傳播、公關(guān)傳播。

培養(yǎng)和引進(jìn)宣傳人才，利用公共媒體和社會(huì)人才。

品牌傳播不是簡(jiǎn)單的賣東西，主要是樹(shù)立自己的品牌文化形象。

品牌文化的三個(gè)核心要點(diǎn)一定要抓住不放：

誠(chéng)信是底線，是生命線。

創(chuàng)新是上線，是能力線。

責(zé)任是紅線，是感情線。