謝文波

摘 要：作為一種新型是營銷方式，文化營銷受到越來越多的關(guān)注。湘繡是一種手工刺繡產(chǎn)品，更是一種文化藝術(shù)價值。實(shí)施文化營銷，大力開發(fā)湘繡產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，可以樹立獨(dú)具特色的湘繡品牌文化，可以使湘繡產(chǎn)品更具競爭力和不可復(fù)制性，是湘繡營銷的一個制勝法寶。因此，湘繡可以通過增加湘繡產(chǎn)品的湖湘文化元素，利用文化和藝術(shù)的形式推銷湘繡產(chǎn)品，以消費(fèi)者文化差異化細(xì)分市場，加大湘繡品牌文化的傳播等路徑來進(jìn)行文化營銷策略。

關(guān)鍵詞：湘繡；文化營銷；路徑

湘繡是具有湘楚文化特色的民間工藝品，有精湛的技藝和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，具有藝術(shù)品和工藝品的雙重屬性，是極具觀賞性的藝術(shù)品、文化產(chǎn)品。作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，湘繡蘊(yùn)涵著濃厚的湖湘文化，與中國的傳統(tǒng)文化有著千絲萬縷的文化淵源。黨的十八大提出，推動文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，扎實(shí)推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)。隨著我國小康社會的實(shí)現(xiàn)，人們的生活方式、思維方式、生活目標(biāo)追求發(fā)生了新的、深刻的變化，生活必需品的消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了人們的需求和欲望。文化消費(fèi)漸成時尚，人們開始追求更高更優(yōu)質(zhì)的精神文化生活，對文化產(chǎn)品和藝術(shù)品的需求越來越增強(qiáng)。湘繡如何抓住這一利好形勢，在藝術(shù)品市場中獨(dú)樹一幟，受到大眾青睞，顯然，文化營銷成為較量手段。

一、文化營銷的內(nèi)涵

文化營銷是指企業(yè)在市場營銷中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動①。它以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融匯到營銷活動的全過程。文化營銷的最終目的是要樹立一個品牌， 使該品牌具有豐富的文化內(nèi)涵， 從而提高競爭力， 吸引更多消費(fèi)者②。品牌的知名度越高，市場空間就會越大。湘繡要發(fā)展、壯大，在市場中產(chǎn)生強(qiáng)烈、持久的影響力，不僅要加強(qiáng)湘繡工藝創(chuàng)新，還應(yīng)該重視品牌文化的建設(shè)，努力打造優(yōu)勢品牌，從文化和技術(shù)的角度提升品牌內(nèi)涵，不斷完善豐富自身的品牌形象，用強(qiáng)大的品牌效應(yīng)輻射消費(fèi)者的情感和個性，從而引起消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者從細(xì)節(jié)上感受到獨(dú)特的人文關(guān)懷與品牌內(nèi)涵。

二、湘繡的特征

1.產(chǎn)品特征。湘繡是湖南民間工藝品，但又是實(shí)用型工藝品，它的用途主要在于一般居室空間裝飾、布置及極少量日用品裝飾。所以具有工藝產(chǎn)品或者工業(yè)產(chǎn)品的用途，是一種手工批量制作的產(chǎn)品。

2.需求特征。湘繡是精神文化產(chǎn)品，蘊(yùn)涵著濃厚的湖湘文化，是極具觀賞性的藝術(shù)品、文化產(chǎn)品。其佼佼之作，完全具有藝術(shù)品特征，有著強(qiáng)烈的個人創(chuàng)作印記。如一些知名大師作品，其高度創(chuàng)造性的頂級創(chuàng)作等已與藝術(shù)品無異。因此，對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，湘繡具有非剛性需求的特征，消費(fèi)者數(shù)量少，且其購買行為不具有連續(xù)性、穩(wěn)定性，但單個產(chǎn)品售價極高，如一幅《富春山居圖》的價格高至上千萬。

3.市場特征。湘繡市場層次雜亂，低至跳蚤市場，高至清雅殿堂，有普通的平價營銷場所，也有提供高檔消費(fèi)品的高價位機(jī)構(gòu)。

三、湘繡營銷的困境

1.理念落后，營銷手段貧乏。湘繡是珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，改革開放后，湘繡產(chǎn)業(yè)市場化的廣度與深度加強(qiáng)?，F(xiàn)有的湘繡產(chǎn)品的銷售有幾種方式：第一，店鋪銷售。大多數(shù)湘繡企業(yè)現(xiàn)在仍采用這種比較傳統(tǒng)的湘繡銷售方式，在長沙市區(qū)的一些街道開設(shè)2至3家甚至更多的店鋪來直接進(jìn)行產(chǎn)品售賣。第二，展會營銷和定點(diǎn)展銷。通過在公司內(nèi)部定點(diǎn)展銷，進(jìn)行禮品訂購或是參與各種展覽的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如湖南省湘繡研究所的產(chǎn)品主要是由政府進(jìn)行訂購的營銷模式。第三，網(wǎng)上營銷。隨著電子商務(wù)的日益發(fā)達(dá)，一些湘繡企業(yè)開始在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。如蘇獲繡花園，產(chǎn)品只在網(wǎng)上營銷，不設(shè)立實(shí)體店。第四，產(chǎn)地集群營銷。典型的就是有著“中國湘繡之鄉(xiāng)” 美譽(yù)的沙坪，這里匯集了眾多的繡莊和湘繡企業(yè)。第五，寄售。把產(chǎn)品寄到飛機(jī)場、車站等人流量大的地方進(jìn)行銷售。雖然采取了以上銷售方式，但湘繡的發(fā)展形勢十分嚴(yán)峻，曾經(jīng)名列中國“四大名繡”之首的湘繡，目前年銷售產(chǎn)值只有2億元左右；在國際市場上，蘇繡占了80%，湘繡僅占5%；在國內(nèi)，湘繡只占20%，而蘇繡占75%的市場。“名片”背后存在不容忽視的困難和問題，營銷觀念的落后致使大部分企業(yè)尚處于推銷觀念的階段，仍以生產(chǎn)產(chǎn)品作為中心，沒有從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)進(jìn)行全面理性的營銷策劃，用營銷和市場來引導(dǎo)生產(chǎn)。缺乏有效的市場營銷理念來引導(dǎo)湘繡產(chǎn)品的生產(chǎn)已是不爭的事實(shí)。

2.品牌文化內(nèi)涵不清晰，產(chǎn)品缺乏個性。在市場競爭激烈的情況下，品牌定位清晰至關(guān)重要。只有找出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，對其進(jìn)行定位，才能增強(qiáng)營銷效果。由于缺乏對市場上消費(fèi)者需求的分析，以及對湘繡產(chǎn)品特點(diǎn)的深入認(rèn)識，最終導(dǎo)致湘繡產(chǎn)品品種單一，市場上魚龍混雜，精品與普通禮品以及低檔品難以分清，在作品題材上也千篇一律，企業(yè)間競相抄襲和模仿別人的設(shè)計(jì)和流行的款式，缺少自己的風(fēng)格和特色，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，不能形成自己的文化特色。目前市場上雖然有金霞、金球、伊飛等品牌，但品牌的文化內(nèi)涵不夠清晰，缺乏個性，導(dǎo)致消費(fèi)者對湘繡的認(rèn)知度還是不高。所以，在有供選擇的條件，一些消費(fèi)者寧愿購買蘇繡，而不買湘繡，有時甚至誤把蘇繡當(dāng)成湘繡來購買，以至于現(xiàn)在很多商家掛著湘繡的牌子賣著別的刺繡產(chǎn)品。

3. 文化傳播力度小，與消費(fèi)者的情感溝通欠缺。目前，部分湘繡企業(yè)雖然積極參與各種展覽展銷會，同時利用各種平面廣告來營銷推介產(chǎn)品，爭取與更多的消費(fèi)者溝通。但在營銷過程中忽視了對于文化的傳播，缺乏與消費(fèi)者的情感溝通，缺少對消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培養(yǎng)，沒有弄清楚消費(fèi)者真正“需要什么”及“為什么買”和“買誰的”這些問題，從而導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或減少。此外，消費(fèi)者了解湘繡和湘繡文化的渠道狹窄，鮮見有湘繡企業(yè)與電視媒體合作或冠名播出任何綜藝類、談話類或論壇類節(jié)目。

四、湘繡實(shí)行文化營銷的必要性分析

1. 有文化內(nèi)涵的湘繡產(chǎn)品更具有競爭力。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者日益注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，給產(chǎn)品賦予一定的文化內(nèi)涵會使其競爭力倍增。用文化加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，滿足消費(fèi)者文化需求的訴求。營銷和溝通是密不可分的，在某種程度上營銷就是溝通，溝通的有效與否直接關(guān)系到營銷的成敗。手工藝產(chǎn)品是精神文化和生產(chǎn)技術(shù)的統(tǒng)一體，但鑒于消費(fèi)者消費(fèi)水平以及生活品味的不斷提高，他們對商品的追求更多地表現(xiàn)在產(chǎn)品文化素養(yǎng)方面，因此手工藝產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵顯得突兀、重要③。除了時尚和健康，消費(fèi)者要求產(chǎn)品更貼近自身的精神特質(zhì)，能夠滿足自身與品牌產(chǎn)品之間人文層次的溝通。湘繡是一種有著深厚歷史文化的產(chǎn)品，屬于消費(fèi)者的“感性需求”商品。因此，隨著現(xiàn)代消費(fèi)者的文化價值觀的變化及消費(fèi)需求的不斷升級更新，它的營銷勢必與文化結(jié)合，通過借助文化的親和力，增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通，把單純的買賣行為上升到文化價值理念的融合和互動。

2.注入文化內(nèi)涵的湘繡品牌價值更高。品牌代表生產(chǎn)者對產(chǎn)品和服務(wù)的一貫性承諾，表達(dá)了特定的產(chǎn)品利益，體現(xiàn)了購買和使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者的類型，品牌的背后是文化。品牌文化是產(chǎn)品文化的進(jìn)一步發(fā)展④。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品的價格、功能、包裝等都差別不大，讓消費(fèi)者很難進(jìn)行選擇。而一旦給一個產(chǎn)品注入豐富的文化內(nèi)涵，就很難被模仿和替代，從而提高產(chǎn)品的辨識度和附加值。正如美國著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威所說：最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。對于非剛性需求產(chǎn)品的銷售，獨(dú)特性是能給消費(fèi)者留下最深刻印象的前提條件，只有產(chǎn)品定位清晰，主打方向明確，具有明顯的屬性區(qū)分，才能強(qiáng)化其所在領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。文化營銷正是借助于這種獨(dú)特性，將文化的相關(guān)因素與產(chǎn)品的屬性科學(xué)融合，使品牌具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，與其他品牌形成與眾不同的對比⑤。因此，湘繡要在刺繡領(lǐng)域脫穎而出，需要利用文化營銷來挖掘產(chǎn)品深厚的歷史文化，塑造獨(dú)特的湘繡品牌文化。

3.富含文化內(nèi)涵的湘繡產(chǎn)品具有不可復(fù)制性。在高科技的現(xiàn)代社會中，到處都是千篇一律的機(jī)械復(fù)制品，這些產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，價格可能更低廉，造型也更精美，但在設(shè)計(jì)制作過程中過多的追求共性，犧牲了民族性、地方性及個性，忽視了產(chǎn)品本身應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出來的人性和人文關(guān)懷。從長遠(yuǎn)利益來看，產(chǎn)品要在激烈的市場競爭中占有一席之地，必須有個性和文化內(nèi)涵。通常情況下，生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)可以復(fù)制，但產(chǎn)品中的文化是無法復(fù)制的。作為文化展示的載體，如果要在同類競爭市場上取得相對優(yōu)勢，湘繡的市場營銷必須依靠產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的文化差異來詮釋產(chǎn)品的特點(diǎn)，彰顯產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。湘繡產(chǎn)品并不僅僅代表的是一種手工刺繡產(chǎn)品，而是一種文化藝術(shù)價值。大力開發(fā)湘繡產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，樹立獨(dú)具特色的湘繡品牌文化，突出湘繡品牌個性和辨識度，是湘繡營銷的一個制勝法寶。

五、湘繡實(shí)行文化營銷的途徑

1、增加湘繡產(chǎn)品的湖湘文化元素。湘繡是在湖南民間刺繡的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，民間刺繡中所蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)地域文化，尤其是楚文化特質(zhì)為湘繡具有獨(dú)特地方風(fēng)格的刺繡體系的形成提供了有力的保證，無論是工藝特點(diǎn)還是藝術(shù)風(fēng)貌等方面，湘繡都很好的承傳了屈騷精神和湘楚浪漫主義傳統(tǒng)，呈現(xiàn)出一種傳統(tǒng)韻律的古拙之美和想象豐富、絢爛熱烈的動態(tài)氣勢的整體美感。濃厚的文化底蘊(yùn)為湘繡實(shí)行文化營銷提供了條件和有利保障。因此，在開發(fā)產(chǎn)品時，應(yīng)當(dāng)把各種與湘繡遙相呼應(yīng)的文化元素融入到其中。一是突出產(chǎn)品名稱。在進(jìn)行湘繡產(chǎn)品命名時，應(yīng)該深入探索和研究湖湘地域文化特色，使產(chǎn)品的名稱易于被消費(fèi)者記住，并能把產(chǎn)品的文化內(nèi)涵有效傳遞給消費(fèi)者。二是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，以文化為載體，結(jié)合現(xiàn)代社會的各種特征，將傳統(tǒng)湘繡文化的精華與時代精神的趨向進(jìn)行優(yōu)化組合，巧妙迎合消費(fèi)者的潛在需求，與其形成強(qiáng)烈的共鳴，從而達(dá)到“一拍即合”。三是創(chuàng)新湘繡包裝設(shè)計(jì)。文化營銷過程中，用產(chǎn)品包裝來傳遞產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌文化對企業(yè)來說尤為重要。因此，在考慮消費(fèi)者的認(rèn)知和接受程度的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)以湘繡獨(dú)有的地域特色為基本出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出適應(yīng)市場發(fā)展的新型包裝，使不同地域、不同文化背景的消費(fèi)者能一目了然。

2、利用文化和藝術(shù)的形式推銷湘繡產(chǎn)品。一是建立湘繡體驗(yàn)館，讓消費(fèi)者體驗(yàn)湘繡文化。作為湘繡企業(yè)讓消費(fèi)者或者客戶見到的不僅僅是湘繡成品，同時更需要讓消費(fèi)者見證湘繡的制作生產(chǎn)過程，這樣消費(fèi)者就完全明白湘繡產(chǎn)品真正的價值。因此，可以利用當(dāng)前的旅游熱，在全國各旅游景點(diǎn)設(shè)置湘繡刺繡點(diǎn)，繡娘當(dāng)場獻(xiàn)技，游客親身體驗(yàn)，將靜態(tài)產(chǎn)品與動態(tài)產(chǎn)品結(jié)合起來，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。二是通過雜志、宣傳資料、舉辦活動、媒體、門店等渠道，積極地傳播湘繡產(chǎn)品文化，帶動新型的消費(fèi)觀念。三是參加相關(guān)的比賽和展覽，通過參加廣交會、博覽會等活動，無形中在消費(fèi)者心里樹立自身的品牌形象。

3、以消費(fèi)者文化差異化細(xì)分市場。消費(fèi)者的購買需求、動機(jī)和購買行為的差異性和多元性使得細(xì)分市場和產(chǎn)品定位非常重要。首先對現(xiàn)有市場上湘繡直接競爭者：蘇繡、粵繡、蜀繡、以及現(xiàn)代機(jī)械刺繡產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，找出湘繡同其競爭刺繡產(chǎn)品的差異，加重產(chǎn)品中非物質(zhì)設(shè)計(jì)的比重，充分挖掘、傳承和發(fā)揚(yáng)古楚文化的特質(zhì)和湖湘文化藝術(shù)精髓，并將這些豐富的地域文化元素成功融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從而賦予產(chǎn)品更深的文化內(nèi)涵和獨(dú)一無二的藝術(shù)與品牌價值。其次，要打破高端湘繡產(chǎn)品“曲高和寡”， 中低端湘繡產(chǎn)品粗制濫造，與市場和人們生活越來越遠(yuǎn)的局面，湘繡必須全面認(rèn)真的分析目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者特有的文化因素、文化背景，以消費(fèi)者需求為目標(biāo)，對湘繡產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)研究與集中開發(fā)，實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對不同的消費(fèi)群體，不同的興趣愛好、不同的民風(fēng)民俗，開發(fā)出不同規(guī)格、不同性能、不同風(fēng)格的湘繡產(chǎn)品系列。還可利用當(dāng)前的旅游熱，開發(fā)旅游用品、旅游紀(jì)念品、旅游飾物，迎合消費(fèi)者需求，廣辟消費(fèi)市場。

4、加大湘繡品牌文化的傳播。首先，通過湘繡文化論壇、湘繡作品展示、湘繡產(chǎn)品展銷等形式，向全國乃至全世界宣傳與推介湘繡文化與湘繡產(chǎn)品，打造湘繡文化名片。其次，通過政府主導(dǎo)，讓湖南的媒體形成宣傳湘繡、鑄造品牌的共識，形成全方位、立體的宣傳態(tài)勢。大力宣傳與推介現(xiàn)有的金彩霞、金球等湘繡品牌，大力宣傳與推介“中國湘繡”這個文化產(chǎn)業(yè)的大品牌，將產(chǎn)品與品牌推出去，將代表湖湘文化的湘繡瑰寶推出去，將湘繡這張文化名片打出去，沖出湖南，走向世界。（作者單位：湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）

該文為湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院資助課題《湘繡營銷模式創(chuàng)新研究》（MY012B05）的階段成果。

注解：

① 朱陶.論文化營銷構(gòu)念.重慶工商大學(xué)學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2009年第5期.P57.

② 黃琳.論文化營銷在旅游中的應(yīng)用研究—以桂林《印象·劉三姐》為例，長沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2009年第2期.P45

③ 唐珊.淺談手工藝產(chǎn)品的文化營銷.市場營銷與技術(shù)，2013第2期.P73.

④ 盧卓.文化營銷戰(zhàn)略體系的研究與實(shí)踐.經(jīng)濟(jì)管理與創(chuàng)新，2010年第4期.P321.

⑤ 梁綺云.中國奢侈品市場的文化營銷特點(diǎn)分析.東方企業(yè)文化，2015第1期.P65.