魏利平 單樹萍

摘 要：市場營銷學在實際授課過程中存在原有教學方法與培養(yǎng)目標相脫節(jié)、教學內容固化、教學方法傳統(tǒng)等問題。本文針對教學方法存在的問題，提出市場營銷學在教學過程中，應采用“交互式”教學模式，結合專業(yè)特點去實現(xiàn)教學培養(yǎng)目標。

關鍵詞：市場營銷學 教學 “交互式”教學模式

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2014）03（a）-0226-02

1 “交互式”教學模式的產生背景

市場營銷學是一門應用性和操作性很強的學科。要求教師在教學過程中注重培養(yǎng)學生的主觀能動性和實踐能力。傳統(tǒng)的“灌輸式教學”模式，已經不能適應市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標的要求，與傳統(tǒng)的教學模式相比，“交互式”教學模式則注重教師引導學生去主動思考，積極探索，有利于學生實際應用能力的提高。

對學生而言，在日常學習生活中已經積累了一定的營銷專業(yè)相關知識，具備一定的觀察、比較、分析、概括等思維能力，在學習過程中有較為強烈的自我意識。在學習過程中，如果其合理的自我意識得不到及時的肯定，則會形成逆反的心理。在心理上，學生們需要輕松主動的學習氛圍，民主平等地探討共同的認知對象。學生在獲得大量關于營銷方面的感性認識之后，經過觀察推論，生成了自己的見解與困惑，而且能基本準確地用自己的語言表達所見所思，在學習過程中需要老師留以足夠的空間，并加以正確的引導?！苯换ナ健钡恼n堂模式，為滿足這種心理需求及充分表達自己的觀點提供了平臺。

2 “交互式”教學模式的理論依據

2.1 建構主義的理論指導

建構主義的思想來源于認知加工學說，以及維果斯基、皮亞杰和布魯納等人的思想。例如，皮亞杰和布魯納等的認知觀點── 解釋如何使客觀的知識結構通過個體之間的交互作用而內化為認知結構，維果斯基的“文化── 歷史”發(fā)展理論的廣為流傳，都是建構主義思想發(fā)展的重要基礎，“科學知識是暫定的主觀的建構性的，它會不斷地被修正和推翻”；“科學認識活動是以事實為基礎，但事實本身并不是科學。換句話說，知道的并不都是看到的”；“在觀察與推論之間存在著區(qū)別，并不是一個連續(xù)的認知序列”；這意味著，在科學認識形成過程中，需要不斷地進行相互的溝通，主觀的理性整合。建構主義認為，知識不是通過教師傳授得到，而是學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助學習是獲取知識的過程其他人（包括教師和同學）的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得。由于學習是在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人的幫助即通過人際間的協(xié)作活動而實現(xiàn)的意義建構過程，因此更加貼近實際情況。因此，在市場營銷教學過程中，教師要結合學生已掌握的理論知識及教學大綱的要求，正確引導，對教學內容展開溝通討論，最終達到學生對知識的掌握?！敖换ナ健钡慕虒W模式，應用于市場營銷教學過程中，為“建構主義”的理論提供了實踐平臺，符合市場營銷專業(yè)教學目標的要求。

2.2 認知沖突激活理論的指導

認知發(fā)展理論（Cognitive-developmental theory或Theory of Cognitive Development）是著名發(fā)展心理學讓·皮亞杰所提出，被公認為20世紀發(fā)展心理學上最權威的理論。所謂認知發(fā)展是指個體自出生后在適應環(huán)境的活動中，對事務的認知及面對問題情境時的思維方式與能力表現(xiàn)，隨年齡增長而改變的歷程。弗拉維爾說：“根據皮亞杰的觀點，發(fā)展的自然方向趨向于平衡狀態(tài)，即認知系統(tǒng)不同成分之間的平衡，同化與異化過程之間的平衡，以及認知系統(tǒng)與外界之間的平衡……，相反，不平衡或認知沖突，則具有激發(fā)作用。這種激發(fā)作用將促使學生在學習過程中更加主動積極。在市場營銷教學過程中，“交互式”的教學模式設計，是“認知沖突激活理論”過程的體現(xiàn)，在教師的引導下，通過不斷呈現(xiàn)認知沖突或不平衡，并通過師生及生生間的相互交流來解決沖突，形成共識，最后達到學生對事實對象的科學認識。

3 “交互式”教學模式的程序

以建構主義及認知沖突理論為指導，建立的市場營銷“交互式”課堂教學模式，其基本模式和操作程序是：“事實對象→觀察推論→沖突交流→科學認識”。

3.1 事實對象

科學認識的對象是客觀事實。提供合適的事實對象，是“交互式”課堂教學模式的起始程序。事實對象，其實質就是有效的教學資源。要求教師在課堂教學開始之前，做充分的課前資料搜集和準備如：實物、案例、信息、課件等。在市場營銷教學中，經典的營銷案例、廣告、日常交易活動中的情景等，都可以作為事實對象。經典地選擇事實對象，全方位、多角度，簡單明了的展現(xiàn)事實對象，是模式操作有效開展的前提。

3.2 觀察推論

觀察推論是學生主動體驗的過程，是學生主觀能動性的發(fā)揮。觀察是對教師提出的事實對象的感知，初步形成個性的感性經驗；推論是由此及彼的思維創(chuàng)新，是認識的遷移和逐漸接近“最近發(fā)展區(qū)”。在市場營銷教學過程中，針對教師提出的事實對象，由于學生認識的主觀性、個體性、差異性的特點，使每個學生都會對同一事實對象產生不同的觀點，并積極主動尋求答案，使沖突交流成為必要。

3.3 沖突交流

觀察推論的主觀性、個體性、差異性，使得認知沖突得以形成。所謂“道理不辯不明”。因此，學生需要交流認識上的沖突，表達個性推論的結果。達到去偽存真，揭示事實對象的本質。此刻便形成了師生之間，生生之間的溝通與討論的話題，交互式教學進入關鍵階段。本階段的關鍵是教師要正確積極的引導學生，使每個學生感性認識上的差異都能夠得到答案。沖突交流是“交互式”教學模式的核心程序，更是學生個性方法的創(chuàng)新、思想認識的創(chuàng)新，是建構知識的實質過程。

3.4 科學認識

形成科學認識，是“交互式”教學模式操作的必然結果。這里所指的科學認識，是學生在學習過程中能力提高的綜合實現(xiàn)，這種能力包括形成的思想方法、實踐方法；也包括情感態(tài)度體驗、逐步養(yǎng)成的價值觀。并不是單純的知識與技能。在市場營銷教學過程中，學生科學認識的形成，體現(xiàn)在學生的過程體驗、分析問題能力、思維方式的改變和提高，有利于學生在遇到實際問題時能夠作出理性的全面的分析和結論。通常以“我懂得了什么？”為話題，來綜合評價“交互式”課堂教學的學習效果。

4 “交互式”教學模式的特點

4.1 學生的互動參與、主動發(fā)展

學習是一種主動合作的建構過程，存在于教師與學生的互動之中?！敖换ナ健苯虒W模式為學生自主學習，自由討論提供了平臺，有利于激發(fā)學生的主觀能動性，充分表達自己的觀點，與教師形成互動?！敖换ナ健苯虒W模式的探究與實踐，格外關注課堂中師生、生生的交往與溝通。

（1）該模式給予學生更大的自由支配空間，在學習過程中掌握主動權，有利于培養(yǎng)自主學習精神，提高學習的積極性和主動性。

（2）該模式讓學生真正作為主體參與教學活動，使學生動腦、動手、動眼、動情，積極投入到學習過程中去，探索新知識，提高能力，有利于培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實踐能力。

該模式下學生可以采取分組討論、分組學習，可增加學生之間的信息交流，相互啟發(fā)，有利于發(fā)揮小組合作學習的作用，培養(yǎng)團結協(xié)作的精神。

4.2 教師成為真正的促進者

“交互式”教學模式的實踐，實質性的促進教師角色的轉變。由“傳授者”變?yōu)椤按龠M者”。教師不再是“權威”，從促進學生發(fā)展的角度重新找到自己的位置。學生也不再是一味地“接受”與“服從”，而是共同參與者，是教學中的合作者，能平等地與教師對話。

（1）該模式下教師不再是課堂的“主宰”，而是過程的組織者、輔導者和服務者，學生也不再是被動的知識“接受者”，而是成為學習的主人，有利于創(chuàng)建民主和諧的學習氛圍，改善師生關系。

（2）該模式下教師可以與學生多種形式的對話，對持有不同專業(yè)興趣的學生可以采取不同內容的知識擴充和講解，使學生都能獲得最佳的學習效果，有利于學生個性的發(fā)展，促進潛能開發(fā)。

5 “交互式”教學模式在市場營銷教學中的應用

“交互式”教學模式重視師生之間、學生之間的相互支持和促進，在市場營銷教學環(huán)節(jié)中主要體現(xiàn)為團隊合作，分組討論，辯論等形式。在“交互式”教學的開始，教師是教學的主導，需要更多地，更具體地展現(xiàn)各種事實對象，而隨著教學的進行，教師便逐漸更多地引導學生來觀察推斷這些事實對象，隨著學生學習水平的提高，教師逐漸提高要求，直到他們能獨立地對這些事實對象形成科學的認識，這體現(xiàn)了教學控制由教師向學生的動態(tài)轉變，對于調動和發(fā)揮學生學習知識的主觀能動性至關重要。學習興趣和學習態(tài)度在市場營銷學習過程中起著至關重要的作用，“交互式”教學模式正是通過對學生的非智力因素，如興趣、態(tài)度、方法、動機和學習策略的調控，激發(fā)學生的學習潛能，增強學習效率。使培養(yǎng)出的學生能真正具備實際分析問題、解決問題的能力。

“交互式”教學模式在市場營銷教學中的應用，是對傳統(tǒng)教學方法的一種革新，它把營銷真正作為一種實踐來學習和使用，學生和教師的潛力和能力都被前所未有地挖掘和調動起來，在分析問題、解決問題、團隊協(xié)作和展示成果的各個階段無不體現(xiàn)出市場營銷學的學科特點和“學以致用”的教學理念，希望有更多的教師能嘗試這種教學模式并且參與到教學改革的隊伍中來。

參考文獻

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