張永強　趙銘　張璐

摘 要：本文基于利益相關(guān)者理論對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力系統(tǒng)進行分析，闡述了我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)及政策支持現(xiàn)狀，提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力系統(tǒng)優(yōu)化的對策建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；動力系統(tǒng)；利益相關(guān)者

鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)外各地發(fā)展迅速，在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了一些問題，如鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的惡化、鄉(xiāng)村性的退化以及外來文化對鄉(xiāng)村文化的沖擊，都說明了對鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的深入研究的必要性。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力系統(tǒng)包括需求子系統(tǒng)、供給子系統(tǒng)、中介子系統(tǒng)以及支持子系統(tǒng)等四個子系統(tǒng)，旅游者、旅游企業(yè)及社區(qū)居民、旅行社及宣傳媒介、政府是構(gòu)成需求子系統(tǒng)、供給子系統(tǒng)、中介子系統(tǒng)以及支持子系統(tǒng)的核心利益主體。利益相關(guān)者強調(diào)社會責任，關(guān)注社會倫理問題的理念，而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力系統(tǒng)是一個涉及眾多要素的種復(fù)雜的旅游動力系統(tǒng)，利益相關(guān)者之間主要利益訴求不同會不可避免的產(chǎn)生利益沖突，協(xié)調(diào)不同利益相關(guān)者的矛盾與沖突，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

1.利益相關(guān)者理論及其在鄉(xiāng)村旅游研究中的應(yīng)用

利益相關(guān)者（Stakeholder）的概念來源于企業(yè)。1963年斯坦福研究所的一些學者最先提出“利益相關(guān)者”一詞，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展而受到廣泛的關(guān)注，利益相關(guān)者理論被認為這是實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的一條有效途徑。國內(nèi)學者已經(jīng)將利益相關(guān)理論用在旅游規(guī)劃（保繼剛，2003；廖培，2010）、旅游管理（周麗潔，2009；劉暉，2009；方百壽、紀錫萍，2012）等方面，并取得了初步的成果。利益相關(guān)者理論在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中也發(fā)揮重要作用，胡文海（2008）認為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的主要利益相關(guān)者為當?shù)卣⒙糜纹髽I(yè)、當?shù)鼐用褚约奥糜握撸卩l(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，產(chǎn)生利益沖突的原因為利益相關(guān)者的利益訴求不同以及未能進行有效的利益協(xié)調(diào)。何小怡（2010）認為處理好政府、投資者、當?shù)厣鐓^(qū)居民和旅游者之間的利益問題能夠促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。喬磊（2010）認為協(xié)調(diào)不同利益相關(guān)者的矛盾與沖突是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。從學者研究來看，目前的研究主要集中在利益相關(guān)者之間復(fù)雜關(guān)系的探討上，并突出說明了各利益相關(guān)者之間的矛盾，以及探索解決矛盾的對策。

2.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2012年年底，全國共有9萬多個鄉(xiāng)村旅游特色村、180多萬鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶，年接待游客7.92億人次，年經(jīng)營收人約2480億元。直接從事鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)民達2800多萬人，約占農(nóng)村勞動力的6.9%；帶動從業(yè)農(nóng)民人均增收約8860元。我國連續(xù)多年的中央一號文件都支持和鼓勵發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，2007年中央一號文件中指出特別要重視鄉(xiāng)村旅游業(yè)。2008年中央一號文件中指出提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、家庭工業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平。2010年中央一號文件中指出積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、森林旅游和農(nóng)村服務(wù)業(yè)。2013年中央一號文件中指出推進農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)。國務(wù)院和國家旅游局先后出臺《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》、《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》等相關(guān)文件從公路服務(wù)、節(jié)能減排、人才建設(shè)以及金融支持等方面支持和鼓勵發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

3.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力系統(tǒng)優(yōu)化的對策建議

3.1強化需求子系統(tǒng)

3.1.1加大宣傳力度。根據(jù)城鄉(xiāng)旅游資源的差異性，供給子系統(tǒng)、中介子系統(tǒng)以及支持子系統(tǒng)中的利益相關(guān)者通過電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等宣傳媒介進行宣傳介紹，提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度和影響力，培養(yǎng)和激發(fā)城鎮(zhèn)居民對鄉(xiāng)村旅游的主觀意識。

3.1.2充分發(fā)揮假期的作用。我國公民的休假制度為元旦、清明、五一、端午、中秋放假各3天，十一、春節(jié)放假各7天，旅游市場全年呈現(xiàn)出7個“小黃金周”的格局，應(yīng)充分發(fā)揮“小長假”對近、遠郊鄉(xiāng)村旅游需求的拉動作用。對于城市發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)充分利用雙休假期，開發(fā)針對性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以滿足城市居民的鄉(xiāng)村休閑需求。

3.2提升供給子系統(tǒng)

3.2.1保持鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以旅游者的利益需求為導(dǎo)向，否則必定會遭到市場的淘汰。鄉(xiāng)村旅游目的地以生產(chǎn)、生活、生態(tài)三位一體的鄉(xiāng)土性休閑空間和場景是核心競爭力之所在，是鄉(xiāng)村旅游的核心和獨特賣點，可以使旅游者獲得最大程度的滿足感。因此，應(yīng)當充分利用當?shù)氐泥l(xiāng)土元素，保持鄉(xiāng)村旅游資源的鄉(xiāng)土性和原真性，營造鄉(xiāng)村意象。

3.2.2實施旅游人才戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要引進大量的營銷、管理、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與保護的人才，只有具備了鄉(xiāng)村旅游人才，鄉(xiāng)村旅游才能發(fā)揮最大的效用，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力系統(tǒng)中的各利益相關(guān)者才能獲得各自的利益。同時，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還需要為游客提供溫馨服務(wù)的高素質(zhì)的一線服務(wù)人員，因此，必須注重從業(yè)人員的禮儀方面的培訓。

3.3完善中介子系統(tǒng)

為提升需求子系統(tǒng)中旅游者對鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度、美譽度，讓旅游者對鄉(xiāng)村旅游有感性的認知，鄉(xiāng)村旅游目的地企業(yè)、政府與旅行社、網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介以及其他旅游企業(yè)合作，并與之建立穩(wěn)定的利益聯(lián)結(jié)機制，在合理的經(jīng)濟利益驅(qū)動下，中介子系統(tǒng)中的旅行社、宣媒介將鄉(xiāng)村旅游目的地與旅游者連接在一起，為鄉(xiāng)村旅游目的地輸送客源，又有利于客源市場的共同培育，對鄉(xiāng)村旅游地區(qū)樹立特色旅游品牌形象和提升旅游競爭力產(chǎn)生積極作用。

3.4優(yōu)化支持子系統(tǒng)

3.4.1提高政府旅游管理效率。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，政府應(yīng)突主導(dǎo)作用，加快體制改革，形成旅游產(chǎn)業(yè)決策協(xié)調(diào)體制，在宏觀管理、政策制定與發(fā)展戰(zhàn)略上引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。政府運用多種手段，在鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施的建設(shè)上提供資金和技術(shù)的支持。

3.4.2建立利益協(xié)調(diào)機制。利益相關(guān)者隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也會發(fā)生變化，同時利益相關(guān)者之間的關(guān)系也會不斷矛盾化，因此由政府及鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會出面建立利益協(xié)調(diào)機制和利益協(xié)調(diào)約束機制，以保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力系統(tǒng)中利益相關(guān)者的核心利益，尤其是弱勢群體的利益，同時讓各利益相關(guān)者成為“休戚與共”的利益合作體，保障鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。（作者單位：東北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院）

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