丁璇

摘 要：當(dāng)前，現(xiàn)在流行一種新的購物方式，即網(wǎng)上購物。網(wǎng)上購物不僅給消費(fèi)者生活上提供了很大的便利，而且還為企業(yè)提供了一種新銷售渠道。本文以服裝消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為影響因素為研究對(duì)象進(jìn)行詳細(xì)的分析，并對(duì)這些影響因素提出了具有針對(duì)性的措施，為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物提供了理論支持和借鑒。

關(guān)鍵詞：服裝消費(fèi)者；網(wǎng)上購買；影響因素

1.引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和計(jì)算機(jī)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購物越來越普及，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的推動(dòng)力之一?，F(xiàn)在越來越多的人開始在網(wǎng)上購買服裝，不僅可以省去逛街的辛苦，還可以足不出戶享受商品，所以這種網(wǎng)上購物的行為越來越受到人們的喜愛。因此，為了使得服裝企業(yè)以及服裝零售商在網(wǎng)上更好地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和銷售，本文對(duì)服裝消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的影響因素進(jìn)行了分析和探究。

2.網(wǎng)上購買行為相關(guān)理論分析

2.1購買行為

本文的購買行為是指?jìng)€(gè)體用貨幣或者貨幣等價(jià)物進(jìn)行商品或者服務(wù)的交換的消費(fèi)行為。但是，通常情況下的購買行為還包括社教組織、工業(yè)組織以及各級(jí)中間商的采購行為。

2.2網(wǎng)上購物

網(wǎng)上購物是在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后發(fā)展起來的消費(fèi)行為。實(shí)際上，網(wǎng)上購物是消費(fèi)者的一種購買行為。網(wǎng)上購物的一個(gè)重要特點(diǎn)就是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)來享受其購買的過程和結(jié)果?？梢?，服裝消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為也是服裝消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)來進(jìn)行的一系列服裝購買行為的過程和結(jié)果。

2.3購物平臺(tái)

購物平臺(tái)實(shí)際上就是網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)站或者網(wǎng)店，是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的主要渠道。而購物網(wǎng)站是一種以網(wǎng)絡(luò)為主要媒介，來向客戶提供商品或者服務(wù)以獲取利潤(rùn)而搭建的虛擬網(wǎng)店。根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，購物網(wǎng)站有不同的分類。通常情況下，按照交易對(duì)象劃分，購物網(wǎng)站可分為企業(yè)與消費(fèi)者（B2C）的電子交易與個(gè)人與個(gè)人（C2C）的交易模式。B2C購物網(wǎng)站下企業(yè)是賣方，消費(fèi)者個(gè)體是購買方；C2C購物網(wǎng)站下買賣雙方都是個(gè)人，這種交易模式有利于個(gè)人之間的商品流通和交換。

3.服裝消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素

3.1服裝品類

服裝品類主要是指不同網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者之間商品類別上的差異，其對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的影響是不一樣的。C2C購物網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)認(rèn)為服裝品類對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響因素比較小。由于消費(fèi)者可以在網(wǎng)上搜索到各種各樣的服裝品類，受到服裝品類的影響比較小。因此，部分C2C購物網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)者只在他們的網(wǎng)店上傳幾個(gè)品類的服裝。但是，與C2C購物網(wǎng)店相比，B2C購物網(wǎng)店上傳的服裝品類是比較多的。

3.2物流包裝

物流包裝是網(wǎng)上購物的很重要的一個(gè)部分。通常情況下，網(wǎng)上服裝經(jīng)營(yíng)者都會(huì)有一套獨(dú)特的屬于自己的物流包裝方式。很多服裝經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)可這樣一個(gè)說法，即網(wǎng)上服裝消費(fèi)者對(duì)物流包裝的投訴很少，絕大多部分人對(duì)物流的包裝是相當(dāng)滿意的。因此，這些網(wǎng)上服裝經(jīng)營(yíng)者們一致地認(rèn)物流包裝對(duì)網(wǎng)上服裝消費(fèi)者的購買行為的影響很小，因?yàn)椋芏嗑W(wǎng)上服裝消費(fèi)者不太會(huì)關(guān)注于物流的包裝，只要商品在郵寄到之后是完整無損的，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這次的網(wǎng)上購買行為感到滿意。但是，這并不等價(jià)于對(duì)第三方物流公司的配送滿意。有些情況下，物流公司的配送速度相當(dāng)慢，很多網(wǎng)上服裝消費(fèi)者會(huì)對(duì)物流的速度進(jìn)行投訴，對(duì)物流運(yùn)輸過程中商品的完好程度進(jìn)行判斷和分析，進(jìn)而對(duì)第三方物流的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3.3付款方式

不同的網(wǎng)上服裝經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)有不同的付款方式，這個(gè)因素對(duì)網(wǎng)上服裝消費(fèi)者的影響還是比較大的。比如在京東上購買服裝的消費(fèi)者有支付寶，但是沒有微支付和口令卡，就無法進(jìn)行線上付款消費(fèi)，他就有可能放棄在京東上進(jìn)行購買商品和服務(wù)。此外，還有很多的網(wǎng)上服裝經(jīng)營(yíng)者的付款方式有在線支付和線下支付兩種方式供網(wǎng)上服裝消費(fèi)者進(jìn)行合理選擇，是比較人性化的模式，很多網(wǎng)上服裝消費(fèi)者對(duì)這種付款方式比較在意。通常情況下，這個(gè)對(duì)網(wǎng)上服裝消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生比較大的影響。

3.4物流速度

物流速度是網(wǎng)上服裝消費(fèi)者非常關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，該因素對(duì)網(wǎng)上服裝消費(fèi)者的購買行為會(huì)產(chǎn)生很大的影響作用。很多網(wǎng)上服裝消費(fèi)者非常在意的就是物流的配送時(shí)間和速度，尤其是C2C這樣的網(wǎng)上交易模式下，網(wǎng)上服裝消費(fèi)者會(huì)比較關(guān)注這樣的問題。可能在雙十一、雙十二這樣特別的節(jié)日里，第三方的物流會(huì)非常慢，這樣的物流配送速度可能會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生非常的影響，甚至?xí)璧K消費(fèi)購買行為的發(fā)生。這種情況，相同于B2C交易模式，雖然B2C交易模式現(xiàn)階段還是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)品牌的搭建的階段，但是，物流速度對(duì)網(wǎng)上服裝消費(fèi)者的購買行為同樣會(huì)產(chǎn)生很大的影響作用。

3.5界面設(shè)計(jì)

界面設(shè)計(jì)是虛擬網(wǎng)店的主要界面，其外觀的美觀程度和吸引人的程度會(huì)對(duì)網(wǎng)上服裝購買的購買行為產(chǎn)生非常大的影響作用。因?yàn)?，不同的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)有不同的界面設(shè)計(jì)，這樣一來，網(wǎng)上服裝消費(fèi)者就會(huì)對(duì)他們虛擬店面之間的界面設(shè)計(jì)進(jìn)行比較和判斷，優(yōu)先會(huì)選擇界面美觀的虛擬網(wǎng)店的服裝。同時(shí)，虛擬網(wǎng)店會(huì)擁有網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)人員，有他們對(duì)虛擬網(wǎng)店的界面進(jìn)行設(shè)計(jì)和維護(hù)以吸引廣大網(wǎng)上服裝消費(fèi)者的購買行為的發(fā)生。由此，可見界面設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)上服裝消費(fèi)者來說是一個(gè)非常重要的影響因素之一，對(duì)其網(wǎng)上購買行為的發(fā)生產(chǎn)生很大的影響作用。

結(jié)論

隨著計(jì)算機(jī)的迅速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)生活中，越來越多的人熱衷于網(wǎng)上購買服裝、網(wǎng)上消費(fèi)。同時(shí)，由于網(wǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量不斷增加，服裝電子商務(wù)的發(fā)展機(jī)會(huì)是越來越大，因此，服裝商家必須要抓住這樣的好機(jī)會(huì)。本文對(duì)服裝消費(fèi)者的購買行為影響因素進(jìn)行研究，在對(duì)購買行為、網(wǎng)上購物以及購物平臺(tái)等相關(guān)理論進(jìn)行了分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)分析影響我國(guó)網(wǎng)上服裝消費(fèi)者的因素，主要表現(xiàn)為服裝品牌、物流包裝、付款方式以及物流速度和界面設(shè)計(jì)等相關(guān)因素對(duì)服裝消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生的影響和作用。同時(shí)，通過分析上述的相關(guān)因素為我國(guó)的消費(fèi)者購買服裝提供了支持和借鑒。（作者單位：浙江省杭州學(xué)軍中學(xué)）

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