石秀慶 彭婷婷 王丹

【摘要】本文綜述了目前O2O本地化模式的前沿動態(tài)，包括O2O本地化營銷模式、盈利模式和運營模式的市場現(xiàn)狀、未來趨勢等，為今后O2O本地化模式的深入研究奠定理論基礎。

【關鍵詞】O2O模式；O2O運營模式；O2O營銷模式；O2O盈利模式

O2O是Online To Offline的縮寫簡稱，指的是線上營銷、購買與線下經營、線下消費的互動行為。線上是指通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺把線下的商品信息通過互聯(lián)網(wǎng)平臺推送給線下的用戶，用戶可以通過網(wǎng)絡挑選商品或服務并進行支付，從而將該群體轉換為O2O企業(yè)的線下客戶；線下則是指線下用戶通過線上消費的服務在實體店獲取。

本文通過綜述O2O本地化運營模式的研究現(xiàn)狀，進而分析推斷O2O模式的發(fā)展趨勢，為O2O今后的深入研究奠定理論基礎。

一、國內研究現(xiàn)狀

O2O模式的交易流程圖如下：

在國內，很多行業(yè)紛紛探索O2O模式，比如拉手網(wǎng)轉型升級為O2O模式的團購網(wǎng)站；傳統(tǒng)品牌商李寧將開發(fā)自己的O2O平臺；攜程、大眾點評網(wǎng)已成為典型的O2O企業(yè)；還有很多地方性的服務網(wǎng)站也在提供O2O服務。O2O的發(fā)展狀態(tài)還主要集中在團購領域，然而團購只是O2O模式中的初級商業(yè)方法，因為其很難有可持續(xù)性，因此不是長期的經營方法。

O2O模式共有三種：（1）廣場模式：向商家收取廣告費以后在網(wǎng)上面向消費者提供搜索、評論等信息服務，如大眾點評、趕集網(wǎng)等。（2）代理模式：與商家采取傭金分成的模式，在劵線優(yōu)惠購買或者在線預訂，隨后線下消費，有事找線下商家，如拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、酒店達人、布丁優(yōu)惠券等。（3）商城模式：用戶可以直接在企業(yè)整合的行業(yè)資源渠道上進行直接購買，企業(yè)收傭金分成，有事找線上商城，如到家美食會、易到用車等。

中團網(wǎng)綜管中心楊盛強先生通過分析中團網(wǎng)指出，O2O模式的特點有：（1）O2O將線下信息線上化；（2）O2O提供預定的價值；（3） O2O比線下消費更便宜；（4）本土化：各個城市有各個服務分站；（5）細節(jié)化：與商家緊密合作，可讓消費者先付少量訂金。針對商家而言，O2O最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

O2O營銷模式有四種，分別為：（1）體驗營銷：用戶可以在線上體驗虛擬購買，從而促使消費者真正的購買沖動，帶動線下購買；（2）直復營銷：商家可以實現(xiàn)在特定地點向消費者發(fā)出“購買邀約”；（3）情感營銷：有了社會化媒介，不但增加了品牌與消費者之間互動的可能性，也大大降低了互動的成本；（4）數(shù)據(jù)庫營銷：企業(yè)通過收集和積累會員信息，經過分析篩選后，針對性地使用短信、電話、郵件等方式進行客戶深度挖掘和關系維護。

O2O營銷模式的核心是在線預付。在線支付不僅是達成了交易這么簡單，而且還是統(tǒng)計消費數(shù)據(jù)的重要一環(huán)。支付信息的獲取商家了解消費者購物信息很重要的一個渠道，這便于商家針對收集的數(shù)據(jù)做具體的分析，從而進行精準營銷。

O2O營銷模式要注重宣傳，塑造網(wǎng)絡品牌，營造良好線上體驗，采用差異化營銷，突破渠道撞車，使企業(yè)線下資源豐富成規(guī)模?？茖W完整的戰(zhàn)略計劃對于企業(yè)來說十分重要，市場上的營銷環(huán)境隨時都在變化，如果能把網(wǎng)絡營銷和實體店的營銷整合起來，線上線下能夠完美結合，肯定會起到1+1>2的效果。

O2O盈利模式中絕大多數(shù)來自于向商家收取一定比例的交易傭金。

O2O模式應避免千篇一律的簡單重復團購等模式，應該全面加強O2O模式的創(chuàng)新力，通過挖掘多種多樣的增值業(yè)務提高O2O的經營魅力，形成靈活多樣的盈利模式。

O2O運營模式是電子市場+到店消費，適合的企業(yè)有連鎖加盟型的零售企業(yè)、連鎖類餐飲企業(yè)和本地生活服務企業(yè)。O2O運營模式的切入點有很多方面，諸如地理位置、支付、線下如何返到線上等方面。此外，O2O模式還可以以顧問的形式，在法律、教育等行業(yè)探索。從經營的角度來說，O2O不僅可以成為一種獨立的模式存在，也可以作為經營策略和手段，用于加強企業(yè)固有的商業(yè)模式。O2O運營模式的核心是線上線下的整合。O2O對企業(yè)的線下能力是個挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)的關鍵就是如何保障線上信息與線下商家服務對稱。O2O運營模式的發(fā)展壯大要跨越誠信經營、商家資質、創(chuàng)新能力這三道坎，且服務質量是O2O運營模式的重中之重。O2O模式的核心價值體現(xiàn)在用戶培養(yǎng)、企業(yè)資源管理以及商家培育等多個方面。

運作O2O電商模式的傳統(tǒng)企業(yè)不僅要注重線上線下資源的整合，堅持線上線下的經營策略的一致性，對現(xiàn)有的線下業(yè)務實現(xiàn)精細化、信息化管理，要求所有的業(yè)務流程要盡量的規(guī)范和統(tǒng)一。

二、國外研究現(xiàn)狀

隨著Groupon火爆全球，O2O運營模式被眾多人群所關注。由于國外針對O2O運營模式的研究比較少，但運作比較成功的O2O模式的網(wǎng)站很多。下面簡單介紹幾個O2O網(wǎng)站的運作模式。

Uber是一個提供私家車搭乘服務的應用。消費者將該應用程序下載到手機里，如果需要服務可以通過Uber程序發(fā)布信息，附近的私家車接到信息后就可以提供搭乘服務。該服務已經在舊金山得到了很好的推廣，預計接下來會在很多其他城市展開。顯然它將給出租車行業(yè)帶來重大革新。

JHilburn是一家允許男士購買個性化設計的襯衫和西褲的電子商務網(wǎng)站。最大的優(yōu)點在于它能以更低的價格提供高端設計服裝。運作模式：該公司在全國各地雇傭了一個800人的時尚顧問銷售團隊，他們會和客戶約定時間拜訪。到達客戶地點后，他們會量尺寸，并拿出許多面料讓客戶選擇并幫助挑選適合客戶的類型。然后客戶只需要在網(wǎng)站上輸入自己的尺碼、面料等信息就可以在一段時間后收到定制的服裝。

三、發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務的日益壯大，信息與實物、線上與線下之間的聯(lián)系將會越來越緊密。O2O模式將成為電子商務網(wǎng)站的下一個重要戰(zhàn)略方向。

據(jù)艾瑞咨詢推出的《2011-2012年中國本地生活服務O2O市場研究報告》發(fā)現(xiàn)，在市場快速壯大的背景下，中國本地生活服務O2O行業(yè)呈現(xiàn)出移動化和垂直化的發(fā)展趨勢。

具體來看，國內O2O發(fā)展有以下五個趨勢：

1.O2O與LBS相結合。O2O商業(yè)模式將線上虛擬經濟與線下實體經濟相融合，正是移動互聯(lián)網(wǎng)與移動商務發(fā)展的未來之路。隨著用戶消費習慣的形成，移動支付的成熟，更多商家營銷意識的增強，O2O平臺會逐漸形成。LBS+O2O相結合的模式的發(fā)展趨勢將改變零售業(yè)和服務業(yè)的未來，這是一個可行的業(yè)務模式，從而達到盈利的目的。

2.O2O與CRM（客戶關系管理）相結合。通過CRM系統(tǒng)對會員數(shù)據(jù)分析、篩選，可以對用戶進行精準的二次營銷，提高企業(yè)與用戶之間的互動，增加用戶消費頻率，提升企業(yè)品牌認知度。

3.“連鎖經營、電商、移動互聯(lián)”三位一體。O2O核心競爭力體現(xiàn)在本地化業(yè)務運營能力，需要借助成熟的連鎖經營資源。未來的“連鎖經營、電商、移動互聯(lián)”的三位一體的O2O模式將是一種多層次、多維度的復合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深化發(fā)展，比如會演變出平臺型、外包型、直營型、合作型、區(qū)域型、垂直型等多種形態(tài)。

4.線上線下服務對稱。O2O模式的關鍵是保障線上信息與線下商家服務對稱和提供優(yōu)質的質量服務，然而，目前缺乏行業(yè)準則的現(xiàn)象屢見不鮮，導致消費者大量流失。因此，如何保證線上線下價格一致，并且提供同質服務，是O2O企業(yè)目前需要努力的方向。

5.隨時支付的推廣。隨著隨時支付的推廣，O2O模式迎來了新的市場機會，提出了“隨時支付”的概念：消費者通過任何一部包括PC、手機、平板電腦、移動POS等在內的終端接入商戶平臺，即可實現(xiàn)LBS、團購等移動互聯(lián)網(wǎng)應用進行無縫對接。

國外發(fā)達國家很多商戶已進入信息現(xiàn)代化，商業(yè)智能系統(tǒng)運用廣泛，其中歐美、日本的百貨公司早已進入商業(yè)智能時代；從全球的二維碼市場來看，亞洲發(fā)展最好，2010年日本已有1200萬用戶，認知度高達98%，韓國也達到近3000萬用戶，90%的手機都帶有掃碼工具。信息化和二維碼化帶動了國外O2O的迅速發(fā)展。

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