霍華德·萊恩戈?duì)柕?/p>

三本關(guān)于數(shù)字化的暢銷(xiāo)書(shū)所描述的信號(hào)和鏡頭讓我們得以更清楚地了解，社會(huì)構(gòu)造、可傳播性媒體和大數(shù)據(jù)在不遠(yuǎn)的將來(lái)可能給社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治等領(lǐng)域帶來(lái)的巨變。

無(wú)論你從事投資、制造、教育、研究、監(jiān)管、調(diào)查、醫(yī)療、娛樂(lè)還是銷(xiāo)售行業(yè)，你的工作方式都將出現(xiàn)重大變化?！按髷?shù)據(jù)”可能已經(jīng)在改變你的工作方式。但社會(huì)構(gòu)造（socialstructing）和可傳播性媒體（spreadable media）這兩個(gè)新術(shù)語(yǔ)表明會(huì)出現(xiàn)同樣重大的變化，盡管這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)可能還不為人知。最近數(shù)字化話(huà)題上的幾本暢銷(xiāo)書(shū)可以讓你更深入地理解這三個(gè)現(xiàn)象，以及它們將帶來(lái)和引發(fā)的種種變化。

數(shù)據(jù)海嘯

人類(lèi)和機(jī)器都在生成排山倒海般的數(shù)據(jù)。斯隆數(shù)字巡天計(jì)劃（Sloan Digital Sky Survey）剛開(kāi)始幾個(gè)星期收集的數(shù)據(jù)量超過(guò)了整個(gè)天文學(xué)歷史收集的數(shù)據(jù)量。現(xiàn)在，單單一家實(shí)驗(yàn)室一天內(nèi)能夠測(cè)序的DNA比歷時(shí)10年、破解人類(lèi)基因組密碼的跨國(guó)研究項(xiàng)目測(cè)序的DNA還多。谷歌每天處理的文本量是美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館所藏文本量的數(shù)千倍。谷歌執(zhí)行總裁埃里克·施密特（Eric Schmidt）聲稱(chēng)，谷歌每?jī)商焐傻男畔⒘砍^(guò)了人類(lèi)歷史在2003年之前的信息總量。

存儲(chǔ)、處理和分析這些數(shù)萬(wàn)億比特的數(shù)據(jù)在過(guò)去是不可能的事。而如今，存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的成本變得極便宜，數(shù)據(jù)處理起來(lái)要容易得多，還有一大批用來(lái)分析數(shù)據(jù)的復(fù)雜算法。最具說(shuō)服力的是，企業(yè)（以及其他組織和個(gè)人）都認(rèn)識(shí)到有越來(lái)越多的新方法可以應(yīng)用數(shù)據(jù)。

塔吉特百貨公司（Target）因此可以根據(jù)某些女性的購(gòu)物模式，推斷出她們何時(shí)剛懷孕或可能會(huì)懷孕。谷歌流感趨勢(shì)項(xiàng)目（Google Flu Trends）可以與美國(guó)疾病防治中心在預(yù)測(cè)流感爆發(fā)方面一較高下，它運(yùn)用5億種不同的算法，跟蹤分析數(shù)十億個(gè)網(wǎng)頁(yè)搜索，查找流感癥狀。加拿大智庫(kù)SecDev Group可以在短短15分鐘之內(nèi)，確定地緣政治沖突中可能違反?；饏f(xié)議的地方。高頻交易員可以超快速分析過(guò)去一微秒內(nèi)交易的所有股票，從而在瞬間內(nèi)完成股票買(mǎi)賣(mài)，據(jù)說(shuō)這個(gè)做法占了所有股票交易和瞬間崩盤(pán)（flash crash，即瞬間暴跌）的一半以上?；萜諏?shí)驗(yàn)室的科學(xué)家們可通過(guò)分析相關(guān)推特消息的發(fā)布速度，成功地預(yù)測(cè)票房成績(jī)。商業(yè)界應(yīng)用大數(shù)據(jù)的例子絕不止上面這些，而且在迅速增多。

牛津大學(xué)教授維克托·邁耶-舍恩伯格（Viktor Mayer-）與《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志編輯肯尼思·庫(kù)克耶（Kenneth Cukier）合著有《大數(shù)據(jù)：將改變?nèi)藗兩?、工作和思考方式的一?chǎng)革命》一書(shū)（Big Data： A Revolution That Will Transform How We Live， Work， and Think），他們?cè)跁?shū)中探討了這一現(xiàn)象，有以下三個(gè)觀點(diǎn)。

首先，大數(shù)據(jù)在性質(zhì)上有別于采樣數(shù)據(jù)，它能獲得只有當(dāng)樣本大小接近被觀察總體總數(shù)時(shí)才可能獲得的洞察力。真正的宏觀大局能夠揭露少于總數(shù)的樣本大小所看不到的細(xì)節(jié)。透過(guò)合適的算法透鏡來(lái)觀察，就能觀察到大數(shù)據(jù)中只有透過(guò)大數(shù)據(jù)才能看到的真相。

其次，大數(shù)據(jù)讓企業(yè)能夠通過(guò)使用關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，分析眾多現(xiàn)象，哪怕因果關(guān)系可能不明，這點(diǎn)很重要。兩位作者提議：“社會(huì)需要改一改過(guò)于迷戀搞清因果關(guān)系的做法，換成學(xué)會(huì)簡(jiǎn)單的關(guān)聯(lián)；不是要知道原因，而是只需知道什么數(shù)據(jù)。”帶來(lái)實(shí)際效益的關(guān)聯(lián)非常有效，足以證明有必要使用大數(shù)據(jù)。

第三，大數(shù)據(jù)是凌亂的，不精確的：兩位作者寫(xiě)道“我們沒(méi)有完全放棄數(shù)據(jù)精確性；只是放棄了追求數(shù)據(jù)精確性的程度。”無(wú)需理論認(rèn)識(shí)和精確性，就能得益于適時(shí)知道混亂的、原因不明的正確關(guān)聯(lián)。

許多大數(shù)據(jù)一開(kāi)始只是人類(lèi)活動(dòng)的附帶產(chǎn)物，沒(méi)有太多內(nèi)在的感知價(jià)值。這就是所謂的數(shù)據(jù)廢氣（data exhaust）：我們將鼠標(biāo)移在網(wǎng)頁(yè)圖標(biāo)上的大量時(shí)間，上百萬(wàn)家食品雜貨店的每日黃油價(jià)格，或者是大批手機(jī)在某一分鐘的位置。《大數(shù)據(jù)》的作者們認(rèn)為這是數(shù)據(jù)礦（data ore）：唯有通過(guò)提取實(shí)用知識(shí)，并應(yīng)用這些知識(shí)—無(wú)論是銷(xiāo)售更多單位的商品，還是更有效地應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害，才能將這個(gè)具有潛在價(jià)值的礦藏轉(zhuǎn)變成有形價(jià)值。

邁耶-舍恩伯格和庫(kù)克耶并非不加批評(píng)就支持大數(shù)據(jù)的鼓吹者。他們知道，處理這個(gè)數(shù)據(jù)礦中的部分?jǐn)?shù)據(jù)（與我們之前認(rèn)為的隱私性或匿名性有關(guān)的數(shù)據(jù)）可能會(huì)帶來(lái)有害的結(jié)果。不妨考慮美國(guó)在線(xiàn)公司（AOL）在2006年為正當(dāng)?shù)纳鐣?huì)科學(xué)研究而發(fā)布的匿名數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涉及數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)的行為。一名新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，揭開(kāi)了匿名數(shù)據(jù)的面紗，識(shí)別了特定人員的身份—這就好比伊朗革命者在1979年闖入美國(guó)大使館后，將用撕毀機(jī)撕毀的文件拼湊起來(lái)，還原真相。所以，雖然美國(guó)國(guó)家安全局泄露的“棱鏡”計(jì)劃聲稱(chēng)沒(méi)有收集公民的通信內(nèi)容，但是收集的元數(shù)據(jù)不可避免地揭示了關(guān)于這些公民的大量信息。

如果說(shuō)這等規(guī)模的“數(shù)據(jù)監(jiān)視”沒(méi)有讓你心驚肉跳，不妨考慮類(lèi)似用來(lái)分析流感趨勢(shì)的那種算法的算法可以用來(lái)預(yù)測(cè)哪些人可能會(huì)犯罪。能在犯罪發(fā)生之前阻止犯罪的社會(huì)？一部名為《少數(shù)派報(bào)告》（Minority Report）的影片介紹了這種形態(tài)的警察國(guó)家。《大數(shù)據(jù)》的作者們提醒，雖然無(wú)所不在的數(shù)據(jù)監(jiān)視能夠預(yù)示機(jī)會(huì)，但同時(shí)帶來(lái)了實(shí)際而重大的危險(xiǎn)。

利用集體行動(dòng)

大數(shù)據(jù)涉及計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)以新的方式對(duì)人類(lèi)和機(jī)器行為的產(chǎn)物（數(shù)據(jù)）進(jìn)行交叉分析，社會(huì)構(gòu)造則指通過(guò)重新安排，提供一種類(lèi)似的重新使用方式。社會(huì)構(gòu)造這個(gè)詞有多種叫法，最早由未來(lái)研究所（IFTF）的執(zhí)行主任瑪麗娜·戈比斯（Marina Gorbis）提出來(lái)。未來(lái)研究所位于硅谷，是一家知名的非營(yíng)利性智庫(kù)。社會(huì)構(gòu)造是一種方式，利用聯(lián)系技術(shù)和計(jì)算技術(shù)把人們召集起來(lái)，那樣他們就能改造舊的行事方式，發(fā)明新的行事方式。

社會(huì)構(gòu)造這個(gè)詞會(huì)不會(huì)像大數(shù)據(jù)那樣成為大眾化詞語(yǔ)還不好說(shuō)，不過(guò)這個(gè)現(xiàn)象早已是促成集體行動(dòng)的一個(gè)重要?jiǎng)右?。集體行動(dòng)的力量一方面取決于有多少人進(jìn)行協(xié)作（或多少人沒(méi)有協(xié)作），這種力量不僅為我們帶來(lái)了奴隸制度、法西斯主義和有組織的戰(zhàn)爭(zhēng)，還帶來(lái)了農(nóng)業(yè)、城市、科學(xué)、資本主義及民主主義。鑒于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將交易成本降到近乎為零，便于大批人進(jìn)行聯(lián)系、協(xié)調(diào)和參與集體行動(dòng)，因而眾多領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一大批社會(huì)構(gòu)造機(jī)構(gòu)：公民科學(xué)（Foldit）、協(xié)作消費(fèi)（Airbnb）、眾包（Genomera）、眾籌（Kickstarter）、協(xié)同工作（League of Extraordinary Coworking Spaces）、小額風(fēng)險(xiǎn)投資（Kiva.org）和同行在線(xiàn)學(xué)習(xí)（P2PU）等領(lǐng)域。

社會(huì)構(gòu)造讓十多年來(lái)我們中有些人一直觀察的一個(gè)趨勢(shì)終于有了具體的名稱(chēng)。我曾撰文介紹過(guò) “合作的技術(shù)”。耶魯法學(xué)院教授尤查·本科勒（Yochai Benkler）描述了一種新的非市場(chǎng)形式的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)。美國(guó)作家克萊·舍基（Clay Shirky）著重剖析了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)如何降低協(xié)調(diào)集體行動(dòng)的門(mén)檻。社會(huì)創(chuàng)新家雷切爾·博茨曼（Rachel Botsman）更是直接把這個(gè)趨勢(shì)稱(chēng)之為“共享經(jīng)濟(jì)”（sharing economy）。知名作家邁克爾·尼爾森（Michael Nielsen）描述了這個(gè)當(dāng)時(shí)不知其名的現(xiàn)象在如何改變開(kāi)展科學(xué)工作的方式。現(xiàn)在，瑪麗娜·戈比斯（Marina Gorbis）在《未來(lái)的真相：發(fā)自社會(huì)構(gòu)造世界的報(bào)道》一書(shū)（The Nature of the Future： Dispatches from the Socialstructed World）中，把這幾個(gè)部分串聯(lián)起來(lái)，指出社會(huì)生產(chǎn)領(lǐng)域的不同信號(hào)在如何改變形形色色的機(jī)構(gòu)。

未來(lái)研究所使用的預(yù)測(cè)工具之一是，系統(tǒng)化搜索預(yù)示變化的微弱信號(hào)，這些微弱信號(hào)現(xiàn)在也許沒(méi)有被重視，但可能預(yù)示著將來(lái)的系統(tǒng)性變化。戈比斯在書(shū)中詳細(xì)描述了社會(huì)構(gòu)造出現(xiàn)在科學(xué)知識(shí)生產(chǎn)、醫(yī)療和制藥研究、金融、教育以及治理等多個(gè)領(lǐng)域的信號(hào)—這些領(lǐng)域影響著大多數(shù)人的生活。作者舉的一些例子讓人大開(kāi)眼界，而且令人信服，尤其是闡述公民科學(xué)、共享經(jīng)濟(jì)和在線(xiàn)同行學(xué)習(xí)的幾個(gè)篇章。戈比斯在金融和治理領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)的重大變化很快就會(huì)改變世界上一些最龐大、最具實(shí)力的官僚機(jī)構(gòu)，這個(gè)我不大相信，但這些領(lǐng)域迎來(lái)徹底顛覆的時(shí)機(jī)已儼然成熟。

公民科學(xué)并非只出現(xiàn)在未來(lái)—如今，相當(dāng)多的科學(xué)工作就由業(yè)余愛(ài)好者組成的社區(qū)在開(kāi)展。在線(xiàn)游戲《蛋白質(zhì)折疊》（Foldit）的玩家們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了關(guān)于蛋白酶這種蛋白質(zhì)的重要結(jié)構(gòu)信息，而蛋白酶是了解艾滋病病毒（HIV）和免疫系統(tǒng)的關(guān)鍵。在線(xiàn)天文項(xiàng)目星系動(dòng)物園（Galaxy Zoo）的成千上萬(wàn)名參與者已幫助天文學(xué)家們識(shí)別出上億個(gè)星系。Biocurious.org這家公民科學(xué)生物組織已將重要的DNA測(cè)序儀的價(jià)格從10000美元降低到600美元。雖說(shuō)專(zhuān)業(yè)的科學(xué)家不會(huì)消失，但他們現(xiàn)在得到了數(shù)百萬(wàn)公民的幫助和支持，而這些公民擁有功能強(qiáng)大的個(gè)人電腦、寬帶連接和社會(huì)構(gòu)造平臺(tái)。

醫(yī)療保健領(lǐng)域已為社會(huì)構(gòu)造作好了充分的準(zhǔn)備。在這個(gè)領(lǐng)域，患者不僅早已能夠在自身疾病治療方面扮演更積極主動(dòng)的角色，還能開(kāi)展自己的研究。比如說(shuō)，由于遵守自身試驗(yàn)方面的既定程序，并匯集個(gè)人醫(yī)療數(shù)據(jù)，患有肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥（ALS）的患者聚集在共有120000個(gè)成員的在線(xiàn)社區(qū)PatientsLikeMe上，作出了有根據(jù)的猜測(cè)：鋰在緩解ALS方面的功效并不如傳聞的那么好—比專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)期刊證實(shí)了這個(gè)結(jié)果早了整整18個(gè)月。

一些人利用社會(huì)資本，征求別人的幫助，以便在正規(guī)機(jī)構(gòu)外面完成任務(wù)，數(shù)字化媒體在這方面也起到了幫助作用。共享經(jīng)濟(jì)已孕育了眾多服務(wù)，比如Airbnb（人們出租自家的閑置房間）、Lyft（人們?cè)谲?chē)子前面貼上大大的紅色胡子，為L(zhǎng)yft的其他成員提供搭車(chē)服務(wù)，而費(fèi)用比打的便宜得多），以及NeighborGoods（人們相互租借日常用品）。共享經(jīng)濟(jì)肯定會(huì)存活下去，但它會(huì)不會(huì)變得與公民科學(xué)和病人社區(qū)一樣強(qiáng)大，或者其發(fā)展會(huì)不會(huì)被凱悅酒店（Hyatt）或赫茲租車(chē)公司（Hertz）之類(lèi)的公司扼殺，仍是個(gè)未知數(shù)—這些公司在收購(gòu)這些服務(wù)，以此捍衛(wèi)地盤(pán)。

由于面對(duì)21世紀(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的需求，基于工廠和大規(guī)模生產(chǎn)這個(gè)時(shí)代的課堂模式分崩離析，各個(gè)層面的社會(huì)教育機(jī)構(gòu)面臨巨大的壓力，需要順勢(shì)而變。與此同時(shí)，由于數(shù)字化課本和在線(xiàn)教學(xué)社區(qū)，數(shù)千年來(lái)被學(xué)校壟斷的教學(xué)正在發(fā)生嬗變?？珊箤W(xué)院（Khan Academy），MOOC（大規(guī)模開(kāi)放式在線(xiàn)課程），像Udacity和Coursera這些資金充裕的“教育創(chuàng)業(yè)家”初創(chuàng)企業(yè)，YouTube上的入門(mén)指導(dǎo)視頻，以及P2PU和Skillshare等同行學(xué)習(xí)平臺(tái)：眼下這些似乎不太像是孤立的信號(hào)，更像是一場(chǎng)文化轉(zhuǎn)變。我本人是在線(xiàn)社會(huì)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的一名參與者和探索者，可以證明重大的變化正在醞釀中。但這些新興的“社會(huì)結(jié)構(gòu)”是否會(huì)改變公共和私立教育界歷史悠久、生性保守的機(jī)構(gòu)，以及如何改變，目前尚不清楚。

戈比斯在重大結(jié)構(gòu)變化方面最無(wú)力的觀點(diǎn)也許是闡述社會(huì)構(gòu)造政府潛力的那個(gè)篇章。不過(guò)，她指出的信號(hào)引人入勝、充滿(mǎn)希望。比如說(shuō)，斯坦福大學(xué)教授詹姆斯·費(fèi)什金（James Fishkin）已經(jīng)在得克薩斯州、蒙古、加利福尼亞州和巴西，完善并測(cè)試了“協(xié)商民主”（deliberative democracy）。他采用的方法是，把所有政治派別的公民團(tuán)體聚集起來(lái)，就具體議題對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查，讓他們能夠?qū)W習(xí)和詢(xún)問(wèn)觀點(diǎn)不一的專(zhuān)家，鼓勵(lì)進(jìn)行討論，然后對(duì)他們?cè)俅芜M(jìn)行調(diào)查—?jiǎng)?chuàng)新治理方面的一次嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)驗(yàn)表明了人們?nèi)绾慰梢砸黄饘W(xué)會(huì)就特定議題作出更合理的決策。另一個(gè)例子是2011年和2012年修改冰島憲法。這個(gè)世界上最古老的民主國(guó)家邀請(qǐng)公民提議新條款、在網(wǎng)上進(jìn)行商討。這些信號(hào)的確值得注意。但是它們預(yù)示著切實(shí)的政治變化嗎？

與大數(shù)據(jù)一樣，社會(huì)構(gòu)造帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)帶來(lái)了危險(xiǎn)?！段磥?lái)的真相》一書(shū)作者認(rèn)為，最大的危險(xiǎn)也許是經(jīng)濟(jì)上和教育上有條件充分利用社會(huì)構(gòu)造機(jī)構(gòu)的人與沒(méi)這個(gè)條件的人之間的新界限。人們建立社會(huì)聯(lián)系的方式、政治制度、已有的工作模式和價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)等方面會(huì)出現(xiàn)何種變化，一切仍不可預(yù)知；但是可以肯定地預(yù)言：一些人總是會(huì)充分利用新技術(shù)帶來(lái)的任何不平衡，促進(jìn)自身的利益，而犧牲別人的利益。我贊同戈比斯寫(xiě)的這幾句話(huà)：“如果我們一不小心，新的曲線(xiàn)可能也會(huì)隨之帶來(lái)新的差異。這條新曲線(xiàn)何去何從，實(shí)則取決于我們。在未來(lái)的發(fā)展道路上，我們不是被動(dòng)的旁觀者；說(shuō)到?jīng)Q定我們想生活在其中的那種未來(lái)，我們就有一定的責(zé)任和作用?！?/p>

不傳播就完蛋

當(dāng)社會(huì)構(gòu)造遇上娛樂(lè)業(yè)、廣告業(yè)和新聞業(yè)，可傳播性媒體就應(yīng)運(yùn)而生。不妨考慮媒體的傳播如何成為一種文化力量——比如，能夠迅速讓一段視頻躥紅的數(shù)百萬(wàn)鏈接、點(diǎn)贊、標(biāo)記、評(píng)論、博客、推特消息和電子郵件，甚至成為一種新的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式。

媒體理論家亨利·詹金斯（Henry Jenkins）之前供職于麻省理工學(xué)院（MIT），現(xiàn)供職于南加州大學(xué)（USC）。他與兩位數(shù)字化戰(zhàn)略家薩姆·福特（Sam Ford）和喬舒亞·格林（Joshua Green）合著了《可傳播媒體：在網(wǎng)絡(luò)文化中創(chuàng)造價(jià)值和意義》一書(shū)（Spreadable Media： Creating Value and Meaning in a Networked Culture）。他們?cè)跁?shū)中拋出了一個(gè)令人信服的觀點(diǎn)：廣大粉絲參與媒體內(nèi)容的重新創(chuàng)作和傳播，這不僅僅是多人對(duì)多人多媒體網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)視頻編輯應(yīng)用軟件的一個(gè)值得關(guān)注的意外結(jié)果，還在于本身是一股重要的力量，值得加以利用。幾位作者解釋?zhuān)骸拔覀兯f(shuō)的可傳播性始源于這個(gè)假設(shè)，即傳播是塑造媒體環(huán)境的主要力量之一?！?/p>

正如大數(shù)據(jù)迫使我們重新考慮注重因果關(guān)系而不是注重關(guān)聯(lián)是否合理，可傳播性正迫使各大文化制造者（比如娛樂(lè)公司）重新考慮：為了看到內(nèi)容在更廣泛的范圍內(nèi)分發(fā)，應(yīng)交出多大的內(nèi)容控制權(quán)。大批的日本動(dòng)畫(huà)片粉絲自愿制作字幕，再次傳播采用多種語(yǔ)言的熱門(mén)視頻，讓動(dòng)畫(huà)片繪制者獲得了寶貴的知名度。獨(dú)立視頻制作者因曼妥思糖獲得了超量人氣，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益超過(guò)1000萬(wàn)美元，這是他們發(fā)布有人將曼妥思糖扔到健怡可樂(lè)里面形成噴柱的熱門(mén)視頻的意外結(jié)果。職業(yè)摔跤視頻的地下傳播顯露了迄今為止身份不明的“剩余觀眾”（surplus audience），這促使世界摔跤娛樂(lè)公司（World Wrestling Entertainment）增設(shè)一個(gè)新的有線(xiàn)電視頻道專(zhuān)門(mén)播放以前的比賽，并銷(xiāo)售經(jīng)典比賽的DVD光盤(pán)。

詹金斯及其合著者還援引了一個(gè)又一個(gè)例子，表明廣大粉絲制造文化價(jià)值，以獲取非貨幣獎(jiǎng)勵(lì)，比如獲得同行的社會(huì)認(rèn)可。比如說(shuō)，《哈利·波特》圖書(shū)和電影的大批粉絲成立了鄧布利多軍（Dumbledores Army），這個(gè)全球性在線(xiàn)社區(qū)在現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生了切實(shí)的變化。2010年海地遭遇破壞性地震后，該社區(qū)的成員將裝滿(mǎn)醫(yī)療用品的飛機(jī)派往海地（可傳播性結(jié)合社會(huì)構(gòu)造的典例）。

《可傳播性媒體》一書(shū)批駁了記者、暢銷(xiāo)書(shū)作者兼演講家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）普及開(kāi)來(lái)的“影響力人士”（influencer）這個(gè)概念。幾位作者援引了網(wǎng)絡(luò)科學(xué)家鄧肯·沃茨（Duncan Watts）及其他人士的研究，認(rèn)為共同影響力人士（co-influencer）組成的網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)比個(gè)別超具影響力人士更重要?！叭魏涡麦w系必須重視剩余觀眾的重要性，并重視積極的觀眾成員作為決定其他觀眾成員體驗(yàn)的草根中介所扮演的角色?！彼麄冞€提到了生產(chǎn)性使用者（produser）的重要性，該詞由澳大利亞昆士蘭科技大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院的副教授阿克塞爾·布倫斯（Axel Bruns）首創(chuàng)，用來(lái)指兼具媒體生產(chǎn)者和使用者雙重角色的那些人。幾位作者寫(xiě)道：“生產(chǎn)性使用者扮演了精選和宣傳的角色，即選擇和宣傳內(nèi)容，創(chuàng)建元數(shù)據(jù)，并且提高內(nèi)容被未來(lái)使用者發(fā)現(xiàn)的可能性?！?/p>

《可傳播性媒體》一書(shū)給出了令人信服的觀點(diǎn)，即“為了創(chuàng)造更有可能傳播的內(nèi)容，成功的內(nèi)容創(chuàng)造者了解需要掌握的戰(zhàn)略和技術(shù)方面；他們考慮什么因素激勵(lì)參與者共享信息，與決定信息傳播成敗的社區(qū)建立關(guān)系。”為此，這本書(shū)為內(nèi)容生產(chǎn)者給出了詳細(xì)具體的建議，比如運(yùn)用“跨媒體接觸點(diǎn)”（transmedia touchpoint），聽(tīng)取粉絲公眾對(duì)其產(chǎn)品有怎樣的評(píng)價(jià)，而不是僅僅把社交媒體用作傳播宣傳的另一條渠道而已。如果你從事音樂(lè)、電影、電視或游戲等行業(yè)，這本書(shū)是必讀之作。

綜上所述，這三本商業(yè)數(shù)字化類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)所描述的信號(hào)和鏡頭讓我們得以更清楚地了解，社會(huì)構(gòu)造、可傳播性媒體和大數(shù)據(jù)在不遠(yuǎn)的將來(lái)可能給社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治等領(lǐng)域帶來(lái)的正面和負(fù)面的變化。我們已經(jīng)在政治領(lǐng)域目睹至少一方面由社會(huì)構(gòu)造引起的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。可傳播媒體具有的影響力在跨媒體和大眾媒體產(chǎn)品中顯露無(wú)遺，這些產(chǎn)品包括主題標(biāo)簽以及來(lái)自?shī)蕵?lè)公司的其他可傳播性?xún)?nèi)容。其中影響最廣泛的是，大數(shù)據(jù)影響著生活中越來(lái)越多的方面：監(jiān)視和銷(xiāo)售、公共衛(wèi)生和金融市場(chǎng)、政治和科學(xué)，這就是為什么我介紹數(shù)字化類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)先選大數(shù)據(jù)來(lái)闡述。

（本文原載《戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)》季刊，由博斯公司授權(quán)刊載，沈建苗翻譯）