龐敏

【摘 要】醫(yī)院CI戰(zhàn)略，是對醫(yī)院的理念、行為、視覺傳遞三部分進行系統(tǒng)的、規(guī)范化的策劃和設計，制訂出CI方案，并據(jù)此持久地、一貫地予以執(zhí)行的策略。本文主要從醫(yī)院CI策劃與設計在當前醫(yī)療市場的現(xiàn)狀入手，探討了醫(yī)院導入CI策劃與設計的現(xiàn)實性與必然性以及原則，給醫(yī)院真正導入CI策劃與設計提供了參考，在推動醫(yī)院宣傳與發(fā)展方面所起到積極作用。醫(yī)院只有導入CI策劃與設計，實施CI戰(zhàn)略，才能開拓出一條CI戰(zhàn)略新道路。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院 CI策劃 形象建設

【Abstract】The hospital is the hospital CI strategy， idea， behavior， visual transmission three part of planning and design of system， standardized， draw up the CI scheme， and the lasting， consistent implementation strategy. This article mainly from the hospital CI planning and design in the current situation of medical market， explore the hospital into CI planning and practical design and necessity and principles， to the hospital the real import CI planning provides reference and design， which plays a positive role in promoting the hospital propaganda and development. And design planning only import CI hospital， the implementation of CI strategy， CI strategy to carve out a new road.

【Key words】Hospital； CI； Plan； Image construction

引 言

對企業(yè)來說，實施CI戰(zhàn)略是提高企業(yè)（或產(chǎn)品）的知名度，進而在競爭中取勝的設計方法和傳播工具。然而對于醫(yī)院來說，CI的作用還未被充分認識和運用。盡管近幾年“醫(yī)院文化”、“醫(yī)院形象”越來越多地被醫(yī)院管理者所重視，但它與統(tǒng)一的、深刻的、持久的CI戰(zhàn)略相比，在推動醫(yī)院宣傳與發(fā)展方面所起到的作用還相當微弱。因此，在醫(yī)療市場日趨激烈競爭的今天不失時機地導入CI策劃與設計對醫(yī)院的發(fā)展是十分必要的。

一、醫(yī)院導入CI策劃與設計的現(xiàn)實性與必然性

醫(yī)院導入CI策劃與設計是市場競爭的需要。醫(yī)療市場的形成與激烈競爭使許多醫(yī)院逐步感到日子越來越不好過。目前許多醫(yī)院普遍存在吃不飽的現(xiàn)象。雖然門診人次與往年相比未見下降，但病員無法承受昂貴的醫(yī)療費用，已成為普遍呼聲。中央電視臺對北京市民的調(diào)查顯示，大多市民反映藥價高，而越來越多的檢查提取也給醫(yī)院造成很大的陰影。病員減少，收入增加，群眾對醫(yī)療行業(yè)不正之風的意見，使醫(yī)院未來的發(fā)展受到嚴重挑戰(zhàn)。

各類診所藥店的增加，人民群眾健康知識的普遍提高，廠礦、軍隊、企業(yè)醫(yī)院走向市場，使病員流向分散；醫(yī)德醫(yī)風滑坡，醫(yī)療事故的發(fā)生，醫(yī)患關(guān)系的變化使醫(yī)院在群眾中的形象被重新認識；小病去診所，大病去醫(yī)院，甚至病情不到危險程度就不愿去醫(yī)院的心理也使醫(yī)院深感憂慮。因此，以醫(yī)療為中心到以病人為中心的轉(zhuǎn)變是醫(yī)院對主體的重新認識。為了提高職工素質(zhì)、醫(yī)院知名度和信譽度，吸收更多的病人就醫(yī)，以醫(yī)院文化、醫(yī)療形象、醫(yī)德醫(yī)風建設為主題的醫(yī)院公關(guān)、宣傳及內(nèi)部運行機制的完善自覺的開展起來，但上述所有的活動只是CI戰(zhàn)略的一部分，它與CI的策劃與設計不能相提并論。因此，醫(yī)院要擺脫困境，加強自身形象宣傳，在競爭中生存和發(fā)展，導入CI策劃設計是現(xiàn)實的和必然的。

二、醫(yī)院CI策劃與設計的原則

醫(yī)院CI策劃與設計是一項開發(fā)性、創(chuàng)造性的智力活動，它是在深刻了解醫(yī)院環(huán)境的基礎(chǔ)上確定的一整套連續(xù)、持久的方案。

1、理念識別

在CI策劃與設計中，首先要確定的是理念識別。理念是內(nèi)在的信念（意識、思想、宗旨、目標、精神）。理念一旦確定，貫穿其間的一系列方案就得以產(chǎn)生并實施。一個醫(yī)院無長遠目標，或目標不明、理念不清，在日常工作中就會出現(xiàn)指導思想混亂，行為搖擺不定，朝令夕改。而制度建設就雜亂無章，或交叉重復，實施過程中主觀意志行事經(jīng)常發(fā)生，其工作任務就無法完成。但目標設計必須依據(jù)自身規(guī)律，立足長遠，體現(xiàn)醫(yī)院全體員工的精神力量的基礎(chǔ)，準確表達其“意思”。這樣方能持久，并貫穿一切工作的始終。

2、行為設計

行為設計的主要內(nèi)容是管理體制、機構(gòu)制度及醫(yī)院文化、醫(yī)院形象。醫(yī)院行為設計主要依據(jù)醫(yī)院理念，反映醫(yī)院精神和個性特色，使大眾易于區(qū)別，既要體現(xiàn)醫(yī)院自身特點，又要切實可行。行為設計是一項艱苦細致的工作，它需要對醫(yī)院深入調(diào)查，全面了解，詳細研究，需要醫(yī)院各方面的人員參與協(xié)助才能完成。

醫(yī)院行為識別一個關(guān)鍵因素是機構(gòu)，目前許多醫(yī)院的機構(gòu)設置很多，但工作效率差，而機構(gòu)本身對理念的理解與實施過程往往存在中斷。因此，CI的行為關(guān)系到醫(yī)院自上而下每位員工以及各職能科室，每一道小環(huán)節(jié)在CI中都應發(fā)揮相應的作用。要使行為永遠按照目標前進，需不斷加強理念教育，需全員努力。行為設計的另一主要因素是制度建設。目前我國醫(yī)院的許多規(guī)章制度往往重復制訂，來回制訂，換角度制訂，科學性、長遠性，可操作性差。而醫(yī)院的規(guī)章制度的制訂與實施是醫(yī)院行為設計的重要內(nèi)容。另外醫(yī)院文化、醫(yī)院形象在行為設計中也是十分重要的環(huán)節(jié)，這就需要醫(yī)院宣傳科發(fā)揮其自身職能。

3、視覺設計

醫(yī)院想給公眾留下深刻的、持久的、美好的印象，必須建立一套易于識別的符號系統(tǒng)，這些符號系統(tǒng)應包括：院名、標志、色彩等，如醫(yī)護人員制服的款式、顏色、所佩胸卡、使用的處方、廣告展示等。視覺設計是建立在理念與公眾接受的基礎(chǔ)上，沒有理念的視覺設計是空洞的裝飾，起不到很大作用，但理念如不能被良好的視覺設計反映出來，則理念即成為抽象的東西?？傊?，符號系統(tǒng)在醫(yī)院CI策劃設計中是不可缺少的，而且必須是鮮明的。

結(jié) 語

隨著醫(yī)院的改革與發(fā)展，隨著醫(yī)療市場的形成，市場競爭會使每一位醫(yī)院管理者逐步認識了CI的重要意義。誰認識得早，起步早，誰就會在競爭中占有優(yōu)勢，立于不敗之地。目前一些醫(yī)院已開始認識到醫(yī)院文化、醫(yī)院形象建設的重要性。但醫(yī)院文化、形象與醫(yī)院CI策劃是不同的概念，兩者不能相提并論。醫(yī)院只有導入CI策劃與設計，實施CI戰(zhàn)略，才能出現(xiàn)空前的、全新的面貌。但醫(yī)院CI的策劃與企業(yè)不同，因為目前還沒有成熟的模式，醫(yī)院想搞CI必須結(jié)合自身的規(guī)律、特點找出理念，在其引導下，開拓出一條CI戰(zhàn)略新道路。