劉玉來(lái)+余彬盛

內(nèi)容摘要：本文從河南平樂(lè)牡丹畫(huà)村的實(shí)際情況出發(fā)，擬研究特色專業(yè)村營(yíng)銷問(wèn)題，通過(guò)SWOT分析法分析了該專業(yè)村的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，其優(yōu)勢(shì)有優(yōu)越的地域，堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，巨大的市場(chǎng)空間；劣勢(shì)是眼界不開(kāi)，知識(shí)缺乏，競(jìng)爭(zhēng)不夠規(guī)范；大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供很好的機(jī)遇；競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)、觀念等方面存在不少威脅。筆者認(rèn)為，為打造名副其實(shí)的“中國(guó)牡丹畫(huà)第一村”必須制定強(qiáng)有力的營(yíng)銷因素組合策略，打造高質(zhì)量的繪畫(huà)人才和營(yíng)銷人才。

關(guān)鍵詞：平樂(lè)牡丹畫(huà) 專業(yè)村 營(yíng)銷

牡丹畫(huà)村簡(jiǎn)介

我國(guó)牡丹畫(huà)第一村—平樂(lè)村地處洛陽(yáng)漢魏故城遺址，北靠邙嶺，南接佛教圣地白馬寺，因公元62年?yáng)|漢明帝為迎接西域入貢飛燕銅馬筑“平樂(lè)觀”而得名，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。全村總戶數(shù)3143戶，總?cè)丝?1250人（其中農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力6866人）。20年前，平樂(lè)村曾以“平樂(lè)正骨”聞名國(guó)內(nèi)外，現(xiàn)如今，平樂(lè)農(nóng)民牡丹畫(huà)家達(dá)1000人以上，年銷售收入達(dá)3000萬(wàn)元以上，全村靠牡丹畫(huà)年增加人均純收入超過(guò)5000元，從業(yè)人員超過(guò)2000名。平樂(lè)村是目前全國(guó)唯一的牡丹畫(huà)生產(chǎn)基地，被譽(yù)為“農(nóng)民牡丹畫(huà)創(chuàng)作第一村”。它的牡丹畫(huà)產(chǎn)銷基地的形成和發(fā)展走的是“滾雪球”方式，一戶帶多戶，多戶帶全村，一村帶多村，多村帶全鎮(zhèn)，形成一村一品、多村一品、全鎮(zhèn)一業(yè)的發(fā)展模式（李學(xué)海，1996）。2007年，平樂(lè)村被河南省文化廳授予“河南特色文化產(chǎn)業(yè)村”榮譽(yù)稱號(hào)，平樂(lè)鎮(zhèn)被文化部、民政部命名為“文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。

平樂(lè)牡丹畫(huà)村的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

優(yōu)越的地域環(huán)境。第一，依附于洛陽(yáng)知名度。洛陽(yáng)有“千年帝都、牡丹花城、河洛之根、絲路起點(diǎn)”這四張名片，榮獲有“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“國(guó)家園林城市”、“國(guó)家衛(wèi)生城市”、“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”、“中國(guó)十大魅力城市”等多項(xiàng)榮譽(yù)和稱號(hào)。平樂(lè)村正是位于這一文化名城的東郊，毗鄰漢魏洛陽(yáng)故城國(guó)家級(jí)大遺址保護(hù)區(qū)和白馬寺。第二，依附于牡丹文化節(jié)的知名度。洛陽(yáng)牡丹甲天下，以花為媒，洛陽(yáng)牡丹花會(huì)已成功舉辦了31屆，規(guī)模不斷擴(kuò)大，平樂(lè)村具備了得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢(shì)和載體優(yōu)勢(shì)。第三，依附于文化作品的知名度。聞名中外的平樂(lè)郭氏正骨醫(yī)術(shù)發(fā)源于此，以此為原形的電視連續(xù)劇《大國(guó)醫(yī)》更使平樂(lè)鎮(zhèn)名揚(yáng)四海。平樂(lè)籍作曲家郭福善作曲的河南民歌《編花籃》響遍大江南北。第四，依附于洛陽(yáng)有牡丹畫(huà)藝術(shù)家群體和洛陽(yáng)師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院的技術(shù)支撐。

堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。千百年來(lái)，平樂(lè)村民有著崇尚文化藝術(shù)的優(yōu)良傳統(tǒng)。“平樂(lè)農(nóng)民牡丹畫(huà)”興起于20世紀(jì)80年代中期，最初以郭泰安為首的幾位當(dāng)?shù)剞r(nóng)民率先建立漢園書(shū)畫(huà)院，切磋、交流繪畫(huà)技術(shù)，推動(dòng)牡丹畫(huà)創(chuàng)作水平的不斷提高。2007年年初，組建了平樂(lè)牡丹書(shū)畫(huà)院，舉辦牡丹畫(huà)培訓(xùn)班，為平樂(lè)村培養(yǎng)出一批批年輕的農(nóng)民牡丹畫(huà)師。截至目前，平樂(lè)村全村有牡丹畫(huà)專業(yè)戶100多個(gè)，牡丹畫(huà)家700多人，其中省級(jí)會(huì)員6人，市級(jí)會(huì)員20余人，一級(jí)畫(huà)師19人，二級(jí)畫(huà)師24人，三級(jí)畫(huà)師23人，全村每年可創(chuàng)作牡丹畫(huà)十三萬(wàn)幅。

2010年平樂(lè)村建成平樂(lè)牡丹畫(huà)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，該園區(qū)的建設(shè)是以牡丹畫(huà)創(chuàng)作、學(xué)習(xí)交流為目的，園內(nèi)設(shè)有牡丹主題館、牡丹觀賞園、洛陽(yáng)平樂(lè)牡丹畫(huà)有限公司、洛陽(yáng)平樂(lè)牡丹畫(huà)職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校等，目前已初步成為集“藝術(shù)創(chuàng)作，旅游觀光，休閑娛樂(lè)，教育培訓(xùn)，產(chǎn)品交易”為一體的牡丹畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）

首先，尚未建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就給平樂(lè)牡丹畫(huà)村的統(tǒng)一規(guī)劃和規(guī)范管理帶來(lái)不便，出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、市場(chǎng)分割、相互壓價(jià)等無(wú)序甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，產(chǎn)生“畫(huà)賤傷農(nóng)”的后果；其次，由于營(yíng)銷知識(shí)缺乏，牡丹畫(huà)村缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策略的支持，這從某種程度上直接限制了其影響力和發(fā)展?jié)摿ΓS羽新等，2010）。農(nóng)民牡丹畫(huà)家的市場(chǎng)認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)把控、專業(yè)視野等還有不小差距。通過(guò)對(duì)畫(huà)家們問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，還有72.3%的人不了解國(guó)外書(shū)畫(huà)市場(chǎng)情況，27.7%的人不了解國(guó)內(nèi)書(shū)畫(huà)市場(chǎng)情況，48.9%不經(jīng)常外出，9.5%沒(méi)接受過(guò)培訓(xùn)，及時(shí)接受過(guò)培訓(xùn)的也有35.9%的人認(rèn)為培訓(xùn)需求沒(méi)有得到滿足。56.8%沒(méi)有搞過(guò)購(gòu)買者購(gòu)畫(huà)意愿的調(diào)查，51.1%的人沒(méi)有接受過(guò)大批訂貨，83%在外地開(kāi)有銷售店，41.3%的人對(duì)目前自己的畫(huà)銷售情況不滿意，53.2%的人沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上銷售，72.7%的人沒(méi)有網(wǎng)站，39.5%的人不經(jīng)常上網(wǎng)，27.9%的人從來(lái)沒(méi)有上過(guò)網(wǎng)，60%的人不了解網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是對(duì)營(yíng)銷的很大制約。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

十八大報(bào)告中明確提出，“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”。十二五規(guī)劃綱要中也提出“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力”。當(dāng)前中原經(jīng)濟(jì)區(qū)將其發(fā)展定位為華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)，即傳承弘揚(yáng)中原文化，充分保護(hù)和科學(xué)利用全球華人根親文化資源；培育具有中原風(fēng)貌、中國(guó)特色、時(shí)代特征和國(guó)際影響力的文化品牌，提升文化軟實(shí)力，增強(qiáng)中華民族凝聚力，打造文化創(chuàng)新發(fā)展區(qū)；2007年，省委、省政府提出了“文化資源大省”向“文化資源強(qiáng)省”跨越的奮斗目標(biāo)；洛陽(yáng)市委、市政府也提出了“建設(shè)特色突出的文化強(qiáng)市”發(fā)展戰(zhàn)略；孟津縣委、縣政府關(guān)于加快現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)提出建成全國(guó)最大的生產(chǎn)銷售牡丹畫(huà)基地的目標(biāo)，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。做大做強(qiáng)平樂(lè)牡丹書(shū)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，加快平樂(lè)農(nóng)民牡丹畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，全力打造“中國(guó)農(nóng)民牡丹畫(huà)第一村”。

巨大的市場(chǎng)空間。“平樂(lè)牡丹畫(huà)”形成了以中國(guó)傳統(tǒng)寫(xiě)意繪畫(huà)技法為主，飾以醇厚色彩，花朵雍容艷麗，神韻猶存，枝葉生動(dòng)灑脫，秀而不滯，遠(yuǎn)望有氣勢(shì)，近看透筆墨的特色。置于廳堂現(xiàn)富貴豪放，掛于書(shū)房見(jiàn)清雅祥和。牡丹雍容華貴，嬌艷嫵媚，花形大而美，素有“百花之王”的美稱，而現(xiàn)實(shí)中的牡丹終究花期有限，以畫(huà)的形式將其作為家庭裝飾或者收藏起來(lái)，在中國(guó)這樣一個(gè)重視“家”的概念和熱衷與文化藝術(shù)品收藏的國(guó)度里，其市場(chǎng)空間不可估量。endprint

（四）風(fēng)險(xiǎn)（Threats）

“專業(yè)村”競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。專業(yè)村的發(fā)展受內(nèi)外因素的共同影響。內(nèi)部因素是影響專業(yè)村發(fā)展的關(guān)鍵，外部因素同樣不容忽視。其中，好的領(lǐng)導(dǎo)班子和充足的資金是影響村莊發(fā)展趨于專業(yè)的重要因素（王曉等，2011）。自2008年農(nóng)業(yè)部實(shí)施“一村一品強(qiáng)村富民工程”以來(lái)，全國(guó)各地加快了 “一村一品”專業(yè)村建設(shè)的步伐，截至2012年底，全國(guó)一村一品專業(yè)村達(dá)到5.3萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員5529萬(wàn)人，專業(yè)村農(nóng)民人均純收入9076元，高出全國(guó)農(nóng)民人均純收入14.6%。僅以牡丹畫(huà)村所在的孟津一縣就有專業(yè)村10余個(gè)。專業(yè)村如雨后春筍般地出現(xiàn)必然在一定程度上分散政府對(duì)某一村在人力、物力和財(cái)力上的支持。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)是專業(yè)村生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，尤其是本地市場(chǎng)是專業(yè)村發(fā)展的動(dòng)力（李小建等，2009）。由于牡丹本身具有很強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力，其種植范圍在我國(guó)越來(lái)越廣，安徽銅寧、四川彭州、陜西漢中、重慶墊江等都有大規(guī)模種植，山東菏澤更是全世界面積最大、品種最多的牡丹生產(chǎn)基地、科研基地、出口基地和觀賞基地。在國(guó)外，牡丹的種植無(wú)論是在品種上還是在規(guī)模上都與日俱增，尤其在日本、荷蘭、美國(guó)，一些專業(yè)種植技術(shù)甚至還超過(guò)國(guó)內(nèi)。這樣一來(lái)，以牡丹為主題的牡丹畫(huà)自然會(huì)以附屬產(chǎn)業(yè)的形式紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，從而占據(jù)原本可以屬于平樂(lè)牡丹畫(huà)的潛在市場(chǎng)。

社會(huì)觀念風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)民和繪畫(huà)，在很多人眼里，是兩個(gè)毫不相關(guān)的詞匯。農(nóng)民本身不是科班出身，沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，只是憑著對(duì)牡丹的鐘愛(ài)和聰明才智，用傳統(tǒng)的民間理念，不受任何約束，大紅大綠大黃大紫，表現(xiàn)原汁原味的牡丹生命，表現(xiàn)牡丹畫(huà)的富貴，盡量抒發(fā)他們對(duì)生活的激情。而中國(guó)畫(huà)講究的是一種形象美和節(jié)奏美，農(nóng)民不一定知道，這也給平樂(lè)牡丹畫(huà)帶來(lái)了瓶頸和質(zhì)疑聲。農(nóng)民畫(huà)牡丹，到底是為藝術(shù)還是為賺錢？平樂(lè)牡丹畫(huà)到底是庸俗之作還是中國(guó)畫(huà)國(guó)粹？平樂(lè)農(nóng)民牡丹畫(huà)到底是繪畫(huà)“流水線”下作業(yè)出的一般商品，還是能登得大雅之堂的藝術(shù)品？

以營(yíng)銷促進(jìn)平樂(lè)牡丹畫(huà)村的發(fā)展

特色專業(yè)村的發(fā)展提高了農(nóng)業(yè)資源的利用效率，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)專業(yè)化、現(xiàn)代化的進(jìn)程，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展（劉婷等，2010）。牡丹畫(huà)專業(yè)村要想獲得更大效益，需要政府很好培育。首先，政府、有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)要制定出臺(tái)相關(guān)從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和文化產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格市場(chǎng)管理，健全監(jiān)督體系，依法打擊假冒偽劣等行為，維護(hù)好來(lái)之不易的品牌和形象；其次，要完善市場(chǎng)體系建設(shè)，疏通銷售渠道，堅(jiān)持“以市場(chǎng)促生產(chǎn)、以流通促發(fā)展”，加快建設(shè)完善現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系，努力拓展牡丹畫(huà)流通市場(chǎng)空間。作為營(yíng)銷者要根據(jù)環(huán)境條件，把握目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)4P`s策略，提高顧客滿意度，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，制定營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)程進(jìn)行控制，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。就牡丹畫(huà)村自身來(lái)講，在營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)突出如下幾點(diǎn)：

（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合，打造產(chǎn)品特色

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中需要不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合延伸和產(chǎn)業(yè)集中，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)牡丹畫(huà)的創(chuàng)意、銷售、體驗(yàn)的系統(tǒng)化。不但畫(huà)牡丹花，還要畫(huà)與牡丹題材相關(guān)的作品。搞好自己的定位，突出自己的特色。需要挖掘平樂(lè)的歷史文化資源。做好借力開(kāi)發(fā)、整合開(kāi)發(fā)、深度開(kāi)發(fā)，歷史上曹植和李白這兩位歷史上的大家分別為平樂(lè)村作文賦詩(shī)，“歸來(lái)宴平樂(lè)，美酒斗十千”，“陳王昔時(shí)宴平樂(lè)，斗酒十千肆歡謔”更增添了平樂(lè)村的文化內(nèi)涵。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，平樂(lè)農(nóng)民牡丹畫(huà)已初步具備了農(nóng)民畫(huà)的基本特點(diǎn)，以其“造型逼真、構(gòu)圖巧妙、色彩激越、花朵艷麗、枝葉灑脫“的風(fēng)格在畫(huà)壇上獨(dú)樹(shù)一幟，初步打造成集牡丹畫(huà)院、牡丹畫(huà)創(chuàng)作室、牡丹畫(huà)代銷點(diǎn)、銷售作畫(huà)材料專業(yè)門店為一體的農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)業(yè)一條街，形成了農(nóng)民牡丹畫(huà)創(chuàng)作、裝裱、銷售等一條龍的文化產(chǎn)業(yè)基地。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用足激勵(lì)杠桿

利用好電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。建立規(guī)范的“牡丹畫(huà)信息網(wǎng)”和“牡丹畫(huà)交易網(wǎng)”，適時(shí)發(fā)布平樂(lè)牡丹畫(huà)村和牡丹畫(huà)市場(chǎng)價(jià)格、供求和運(yùn)行情況信息；堅(jiān)持長(zhǎng)年開(kāi)展牡丹畫(huà)創(chuàng)作“活動(dòng)月”“活動(dòng)周”，并通過(guò)辦展覽、搞比賽、參加文化推介活動(dòng)等方式增強(qiáng)平樂(lè)牡丹畫(huà)村的營(yíng)銷效果（韓福軍等，2012；楊林防，2010）。

（三）叫響文化品牌，做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)

對(duì)于文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌就是價(jià)值，就是影響力，品牌是開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得效益、做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。只有打響品牌，才能增加含金量，才能做大產(chǎn)業(yè)，贏得更大的市場(chǎng)認(rèn)可度，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，一定要想方設(shè)法增加農(nóng)村文化產(chǎn)品的知名度，傾力打造出在市場(chǎng)上叫得響的文化品牌。

（四）加強(qiáng)系統(tǒng)培訓(xùn)，打造領(lǐng)軍人物

打造一批營(yíng)銷人才和技術(shù)人才?？梢杂嗅槍?duì)性地對(duì)農(nóng)民畫(huà)家進(jìn)行生產(chǎn)加工、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等各種軟、硬技術(shù)培訓(xùn)，促使農(nóng)民、尤其是村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)干部更新觀念，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念、培養(yǎng)品牌意識(shí)，樹(shù)立“一村一品”的發(fā)展理念；重點(diǎn)培養(yǎng)一批牡丹畫(huà)創(chuàng)作大戶、營(yíng)銷大戶、經(jīng)紀(jì)人，為“中國(guó)牡丹畫(huà)第一村”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)提供人才支撐，為平樂(lè)村的發(fā)展提供主體力量（黃映輝等，2008）。

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