朱麗

受控于利潤導向的中國企業(yè)，早已習慣了以“營銷控”為核心的“術”的思維去經營企業(yè)。一旦如此，企業(yè)便會走上“唯利是圖”的道路，市場稍有不測，很快就會從驚人的增長狀態(tài)走向滑坡。

事實上，營銷所扮演的，往往是“搬運工”的角色——將貨（產品）鋪到位，把終端維護好，而消費者認不認、買不買，則取決于品牌的魅力。在《品牌心經》一書中，有著10年中國原創(chuàng)品牌創(chuàng)意戰(zhàn)略實踐操盤經驗的任立先生，用自己的真知灼見告誡中國企業(yè)：營銷運營的不是產品本身，而是品牌。

本質上看，營銷是“術”，而品牌是“道”。那些成功的品牌，是靠內力修煉出來的。領悟其道，挖掘其內核的本真藝術，修煉成一個有深厚素養(yǎng)的卓越品牌，并非遙不可及。

品牌“寄養(yǎng)”于消費者心智

幾乎所有企業(yè)都會說“消費者是衣食父母”，但真正將品牌的“供養(yǎng)者”——消費者當回事兒的，寥寥可數(shù)。很多企業(yè)甚至不能認識到，一日沒有消費者的“供養(yǎng)”，你就要面臨“餓肚子”的危機。那么，不能以“虔誠”的姿態(tài)來打造品牌，必然會遭到消費者的唾棄。這也是中國企業(yè)長期以來缺乏真正優(yōu)秀品牌的重要原因之一。

任何一個品牌都渴望消費者能在他們的購物清單上填寫上自己品牌的名字。比如買可樂就選可口可樂，而非其它可樂。

品牌存在于哪里？答案正如著名品牌營銷專家、也是本書作者任立所指出的：品牌是“寄生”的，它存在于消費者的心智當中。沒有消費者的心理認同，品牌就等同于一個虛空的符號。消費者不買你的賬，產品也就無法具有銷售力。怎樣才能讓品牌成功“入駐”消費者的心智，并長期占據(jù)他們的心智空間呢？

最成功的品牌，往往能夠讓消費者將該品牌視為一種自我表達，以及成為他的一種生活方式。

在這一點上，星巴克給我們提供了一個絕佳范本。之所以有那么多人熱衷于泡在星巴克悠然地喝著咖啡，就是因為它所創(chuàng)造的環(huán)境、氛圍、情調、感受以及時尚的體驗，已經從精神和情感上融入消費者的心智，成為他們樂于駐足的“第三空間”。

價值觀決定品牌觀

“金杯銀杯，不如消費者的口碑?！币庵钙放频牧α俊?/p>

在本書中，作者堅定地認為，是消費者創(chuàng)造了品牌，而非企業(yè)創(chuàng)造了品牌。這意味著，品牌是屬于消費者的，消費者心中有你、消費你，你才是品牌，否則只能是單純的產品。而讓消費者體驗品牌的過程，也是企業(yè)創(chuàng)建和經營品牌的過程。如果認識不到這個品牌真相，自然就無法贏得消費者的忠誠與信賴。

建立品牌信任的基礎是“吸引”，而非“販賣”。事實上，產品所達成銷售的多少，企業(yè)盈利水平的高低，根本上正是取決于消費者對品牌的認知度和信任度。因此，品牌創(chuàng)建和打造卓越品牌的過程中，如果沒有對顧客的重視和堅定的契約精神，是不可能取得成功的。

未來是品牌引領公司的商業(yè)社會。很大程度上，企業(yè)對品牌的認知與態(tài)度，反映出的是品牌的經營理念，也就是其價值觀的承諾和表達。那些卓越品牌之所以為消費者所深深信賴，早已不再是產品和營銷所發(fā)揮的作用，而是品牌表達出來的與消費者內心需求“惺惺相惜”的價值觀。就像耐克一直以來標榜的那句“just do it”一樣。

責任編輯：鄧純雅endprint