摘要：基于中西部農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)分散種植的實(shí)際情況，提出組建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷平臺(tái)，農(nóng)戶、合作社和涉農(nóng)企業(yè)通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品集群營(yíng)銷積極參與市場(chǎng)供應(yīng)，并同時(shí)在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上積極參與需求集群及團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品整體供銷的作用。在此基礎(chǔ)上提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷對(duì)策及建議，包括地方農(nóng)副產(chǎn)業(yè)發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷的規(guī)劃、資金引導(dǎo)、虛擬組織構(gòu)建及技能培訓(xùn)等方面。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷；團(tuán)購(gòu)

中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：0439-8114（2014）02-0463-03

Modes and Strategies of Online Cluster Marketing of Agricultural Products

TANG Guang-hai

（School of Economics and Management Sciences， Weinan Normal University，Weinan 714000，Shaanxi，China）

Abstract： Based on the situation of disperse agricultural planting， setting up agricultural cluster marketing network platform was advised to encourage farmers，cooperatives and agricutural companies actively participate in market supply through cluster marketing of agricultural products. Group purchase market and cluster marketing based on the standardization were used to put the whole strength of supply and sell into full play. The measures and advices including developing agricultural products，planning online cluster marketing， guiding funds， constructing virtual organization and training skills were put forward.

Key words： E-Commerce； agricultural products； cluster marketing； group purchase

“三農(nóng)”問(wèn)題是我國(guó)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)要解決的重點(diǎn)問(wèn)題，其中農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易又是“三農(nóng)”問(wèn)題的主線。自2004年首次出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易逆差以來(lái)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻[1]。如何改變農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易格局，增加農(nóng)民收益，進(jìn)而增強(qiáng)農(nóng)民、農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品種植積極性，已經(jīng)成為亟待研究和解決的首要問(wèn)題之一。2004年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易做了大量的研究，通過(guò)比較優(yōu)勢(shì)理論、在綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等方面提出了相應(yīng)的對(duì)策，促進(jìn)了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展；但標(biāo)準(zhǔn)貫徹力度、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤、農(nóng)村人力資源整合及農(nóng)民種植積極性等方面都還存在問(wèn)題。因此，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易研究不能僅僅停留在國(guó)際貿(mào)易趨勢(shì)上，還需要解決農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的問(wèn)題。由于地方政府、企業(yè)和農(nóng)民的意識(shí)、技能限制等方面的原因，大量的農(nóng)產(chǎn)品都只停留在地方貿(mào)易市場(chǎng)，其產(chǎn)品價(jià)值，尤其是跨區(qū)域、國(guó)際間貿(mào)易的比較優(yōu)勢(shì)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。而電子商務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)、國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的低成本、高效率工具，各地有特色、有比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品如何利用電子商務(wù)這一通道進(jìn)入市場(chǎng)將是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的關(guān)鍵[2]。

2007年中央將“農(nóng)村商務(wù)信息服務(wù)”工程列入一號(hào)文件以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的理論研究和實(shí)踐探索快速發(fā)展，尤其是阿里巴巴、環(huán)球資源網(wǎng)、一號(hào)店、京東商城等銷售平臺(tái)發(fā)揮了重要作用。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相對(duì)于工業(yè)品存在標(biāo)準(zhǔn)化難度大、物流運(yùn)輸障礙多、消費(fèi)者信任度不高的問(wèn)題[3-5]，這些問(wèn)題都是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的營(yíng)銷和流通過(guò)程中的問(wèn)題，關(guān)鍵是要解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)接，這應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)過(guò)程中的整體營(yíng)銷和一攬子解決方案綜合作用的結(jié)果[6]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)過(guò)程應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)體驗(yàn)更加重視，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和傳遞解決消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品食品安全信任度的問(wèn)題，這將決定農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的高度和深度。

單個(gè)農(nóng)戶很難開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動(dòng)，也不符合產(chǎn)業(yè)分工與專業(yè)化理論，因此，如何在政府、企業(yè)、農(nóng)戶之間形成利益協(xié)調(diào)，組建有效率、適應(yīng)市場(chǎng)且方便應(yīng)用的電子商務(wù)工具的組織已成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究的重點(diǎn)問(wèn)題之一，農(nóng)業(yè)合作化、組織虛擬化、產(chǎn)品集群網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)電子化等是可利用的理論和工具，即農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)更需要利用集群營(yíng)銷工具和虛擬集群組織服務(wù)。

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)

產(chǎn)業(yè)集群是指特定產(chǎn)業(yè)的、相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，通過(guò)縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密聯(lián)系在一起的空間聚集體，是介于市場(chǎng)和層級(jí)制之間的一種新的空間經(jīng)濟(jì)組織形式，比市場(chǎng)更穩(wěn)定，比層級(jí)組織更靈活。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展離不開營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的支持，只有充分發(fā)揮整體營(yíng)銷的威力，才能達(dá)到“以小結(jié)群、以群博大”的市場(chǎng)效果。農(nóng)產(chǎn)品集群主要是農(nóng)業(yè)技術(shù)或銷售能人牽頭的農(nóng)業(yè)合作組織、涉農(nóng)中小企業(yè)為主、在一定區(qū)域內(nèi)形成特色的產(chǎn)業(yè)集群，具有典型的比較優(yōu)勢(shì)。但通過(guò)農(nóng)業(yè)合作組織或中小企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)集群對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品種植、營(yíng)銷的控制力較弱，尤其是整體營(yíng)銷策略的執(zhí)行力極差[7]，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢，也無(wú)法應(yīng)對(duì)大批量、遠(yuǎn)距離訂單需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)不僅僅是需要提供營(yíng)銷工具的解決方案，更重要的是需要基于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈的整體解決方案。首先需要以農(nóng)產(chǎn)品為線索組建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群種植和貨源集中的機(jī)構(gòu)，這可以在原有農(nóng)業(yè)合作組織的基礎(chǔ)上聯(lián)合相應(yīng)的科技人員或企業(yè)，形成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)；其次，需要在更大范圍內(nèi)聯(lián)合具有互補(bǔ)效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品集群，一起采用相適應(yīng)的電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，以形成更好的規(guī)模效應(yīng)和連帶銷售效果；第三，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有較強(qiáng)的季節(jié)性，但電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全年不間斷優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)中介憑證來(lái)轉(zhuǎn)化季節(jié)性產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的問(wèn)題[8]，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也是集群購(gòu)買的電子卡介質(zhì)，是可以采用的工具。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷既有現(xiàn)實(shí)需求，也有實(shí)踐的可行性。endprint

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷模式研究

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集群的方式有很多種，總體上可以按照網(wǎng)絡(luò)集群過(guò)程中供需信息體現(xiàn)的主導(dǎo)性分為農(nóng)產(chǎn)品供給主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷模式和農(nóng)產(chǎn)品需求主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷模式兩種。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品供給主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)如阿里巴巴、京東商城、百度營(yíng)銷等都是以產(chǎn)品供應(yīng)信息為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷，供給主導(dǎo)型的網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷模式如圖1所示，是大量產(chǎn)品供應(yīng)信息按照行業(yè)來(lái)分類集群，并按照一定的規(guī)則進(jìn)行排序和索引。在這些電子商務(wù)平臺(tái)中，農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)的比重正逐步提升。在該模式下，由于產(chǎn)品市場(chǎng)的自然集聚作用，網(wǎng)絡(luò)集群規(guī)模將越來(lái)越大，淘寶網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品種類和數(shù)量已經(jīng)不是傳統(tǒng)線下市場(chǎng)可以比擬的了，進(jìn)入淘寶網(wǎng)搜索“紅棗”，可以找到58 425件以上產(chǎn)品，“核桃”達(dá)到85 000件以上。但由于農(nóng)產(chǎn)品種植戶在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)技能方面的欠缺，大量農(nóng)產(chǎn)品還無(wú)法進(jìn)入電子商務(wù)的流通領(lǐng)域，其快速發(fā)展的空間和潛力巨大[9]，同時(shí)中西部農(nóng)產(chǎn)品尤其是具有地理標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將會(huì)得到暴發(fā)式發(fā)展。

供給主導(dǎo)型的網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷快速發(fā)展還有賴于其電子商務(wù)交易功能以外的營(yíng)銷服務(wù)和物流解決方案。電子商務(wù)交易以平臺(tái)擔(dān)保信用機(jī)制來(lái)確保交易的順利完成，這在一定程度上對(duì)缺乏電子商務(wù)技能的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)主體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供了支持，并通過(guò)整體的外包服務(wù)解決方案來(lái)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供服務(wù)，如農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的包裝設(shè)計(jì)、物流運(yùn)輸方案等。但能直接了解并使用電子商務(wù)的種植戶還是過(guò)于稀缺，因此在進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)考慮利用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)合作社和涉農(nóng)企業(yè)積極開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范應(yīng)用，同時(shí)也要通過(guò)各級(jí)政府組織積極規(guī)劃和開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)培訓(xùn)，至少應(yīng)該讓種植戶理解并支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，愿意將他們的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)參與合作社的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷渠道。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品需求主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷模式

農(nóng)產(chǎn)品需求主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷主要是指集體采購(gòu)模式，包括集群招標(biāo)和團(tuán)購(gòu)兩種模式，如圖2所示。集群營(yíng)銷平臺(tái)提供需求集群所需的整體營(yíng)銷方案，同時(shí)整合相關(guān)營(yíng)銷、物流服務(wù)解決方案商提供完善的團(tuán)購(gòu)需求服務(wù)，從而為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)降低技術(shù)門檻和交易成本。

在該模式下，需求集聚與規(guī)模化生產(chǎn)模式相匹配，更容易得到產(chǎn)品供應(yīng)商的擁護(hù)和積極參與，同時(shí)也能讓小批量消費(fèi)者因?yàn)閰⑴c團(tuán)購(gòu)而享受大批量購(gòu)買的優(yōu)惠和服務(wù)。需求集聚將中小需求訂單整合形成規(guī)?；唵?，從而形成規(guī)模效應(yīng)。中西部分散種植的農(nóng)產(chǎn)品可以在了解需求的情況下，通過(guò)合作社和涉農(nóng)企業(yè)的組織，積極參與集群投標(biāo)，從而形成規(guī)?；?yīng)，將分散的農(nóng)副產(chǎn)品整體銷售出去。

團(tuán)購(gòu)模式要求農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)需求進(jìn)行供需雙方能充分理解的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，甚至這種標(biāo)準(zhǔn)化還可以虛擬為電子憑證，如陽(yáng)澄湖大閘蟹的電子提貨卡[10]。標(biāo)準(zhǔn)化的電子提貨卡可以將季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品提前進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷。從而確保及時(shí)滿足需求，提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策與建議

網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷平臺(tái)屬于典型的雙邊市場(chǎng)，一邊可以集聚大量的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，形成多產(chǎn)品市場(chǎng)；另一邊可以集聚大量的消費(fèi)者，形成團(tuán)體購(gòu)買和集體招標(biāo)，降低購(gòu)買單價(jià)，并享受批量購(gòu)買的優(yōu)惠和服務(wù)。但形成網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷平臺(tái)還需要相關(guān)部門從規(guī)劃、引導(dǎo)資金、組織等方面進(jìn)行支持。

1）各地政府應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)鼐哂械乩順?biāo)志和優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷，進(jìn)行有序規(guī)劃，形成地方農(nóng)產(chǎn)品從種植到銷售的中長(zhǎng)期發(fā)展思路，避免地方農(nóng)副產(chǎn)業(yè)隨市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)而不斷進(jìn)行品種更新，損失農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

2）對(duì)發(fā)展電子商務(wù)的農(nóng)戶、合作社和企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷資金支持，樹立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷典型，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3）由政府主導(dǎo)，農(nóng)戶、合作社和涉農(nóng)企業(yè)參與，形成地方農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集群的虛擬組織架構(gòu)，在組織內(nèi)部集中進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化處理，以滿足農(nóng)產(chǎn)品集群采購(gòu)或團(tuán)購(gòu)需要。積極與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展所需的品牌發(fā)展、物流服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面的第三方企業(yè)合作，更好地為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷服務(wù)。

4）由政府組織，對(duì)農(nóng)戶、合作社和涉農(nóng)企業(yè)開展電子商務(wù)培訓(xùn)，加強(qiáng)涉及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的各方主體的實(shí)踐技能，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集群營(yíng)銷提供技術(shù)保障。

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