在談到美國的強勢時，人們總會想到它的經(jīng)濟和軍事實力，其實，美國在世界上最占優(yōu)勢的是文化和傳媒力量，“半壁江山”都不止。近些年來，隨著中國等新興經(jīng)濟體的崛起，美國經(jīng)濟在全球經(jīng)濟中所占的優(yōu)勢已經(jīng)大大萎縮，這其實也是它在匯率和貿(mào)易等方面與中國等大動干戈的原因所在。在美國人不斷地就對外貿(mào)易逆差與中國等新興經(jīng)濟體國家較量之際，人們卻往往忽視了美國對外的兩個最驚人的順差——軍售順差和文化順差。而后者，恰恰是美國擁有話語霸權(quán)的根基所在。

在文化產(chǎn)品輸出方面，美國的順差可謂驚人，但讓它多少感到有些“慶幸”的是，很少有國家與其計較它的“文化順差”。以捷克為例，其對美國沒有任何電影出口，而進口的都是美國片。而根據(jù)早在1948年就在美國本土被禁的搭配定額原則，捷克發(fā)行方如果要想取得每年更新一次的電影放映專營授權(quán)，就必須在一年之中接納所有由好萊塢制片公司拍攝的電影，不管是經(jīng)典大片還是不那么受歡迎的甚至是蹩腳的影片。而這種“待遇”，也不只是捷克一個國家有，很多歐洲、中東和非洲國家都受到了這種反競爭協(xié)議的控制。在各種貿(mào)易談判中，美國更是以“貿(mào)易自由”為由，千方百計迫使各國尤其是發(fā)展中國家開放文化市場，以其他方面的小恩小惠贏得在文化市場上的“門戶開放”。許多時候，這些發(fā)展中國家對貿(mào)易上的得失非常看重，但在文化市場方面卻不很在意，結(jié)果是，美國不僅輸出了文化，賺取了金錢，還贏得了跨代的影響力和話語權(quán)。

令許多人感慨的是，美國的真正武器是好萊塢的電影業(yè)、麥迪遜大街的形象設(shè)計公司、可口可樂的生產(chǎn)線。美國制造和美國風格的影片、服裝、廣告、化妝品等等，不見硝煙，卻攻城略地。這一點，連美國媒體都看得十分清楚。早在1998年，《華盛頓郵報》就在題為《美國流行文化滲透到世界各地》的文章中指出，美國最大的出口產(chǎn)品不再是地里的農(nóng)作物，也不再是工廠里的產(chǎn)品，而是批量生產(chǎn)的流行文化產(chǎn)品，包括電影、電視節(jié)目、音樂、書籍和電腦軟件等等。美國人并不隱諱這種文化滲透，社會學(xué)家托德·吉特林就將美國流行文化的傳播說成“長久以來人們?yōu)閷崿F(xiàn)全球統(tǒng)—而做出的一連串努力中最近的一次行動，它接替了羅馬帝國和基督教徒推行的拉丁語及馬克思列寧主義”。

旁觀者清。遠在英國的《經(jīng)濟學(xué)家》曾非常坦率地指出：“那些將美國視作一個自我迷戀、電視中心和民族優(yōu)越感大熔爐的人，未能很好理解這個國家所蘊藏著的深刻的文化自尊和表達自我的渴望?！焙芏鄽W洲人對美國的文化不屑一顧，但事實上，美國文化在歐洲已經(jīng)無處不在，許多歐洲的媒體和文化公司，都在美國大公司的控制之下。比如，迪士尼公司就是歐洲體育電視網(wǎng)、德國有線電視頻道TM3和大陸頻道及西班牙等國電視臺的大股東。事實上，20世紀80年代和90年代發(fā)生在美國的媒體并購潮，也波及國外，美國的媒體集團在此之后大肆對外擴張，無論是電視臺、紙媒體，還是電影、音樂，并購的足跡遍布世界。

有七大因素幫助美國進行文化擴張：

第一，財力上的優(yōu)勢。對南撒哈拉、南亞等地的窮人來說，他們沒有任何基金幫助他們發(fā)展媒體，國內(nèi)媒體也根本不具備好萊塢的財力和操作能力。在溫飽都很難保證的情況下，這些國家根本沒有力量與美國的文化擴張對抗。而有些國家盡管經(jīng)濟條件尚好，卻沒有意識和能力與美國進行文化較量。

第二，好萊塢的產(chǎn)品具有很強的大眾化特征，并且這些產(chǎn)品隨著人們欣賞口味的變化而不斷進行調(diào)整。法國可以說是歐洲文化民族主義最強烈的國家，但就在這個國家，美國電影的票房收入占了60%，在英國，美國電影票房收入更髙達95%。

第三、營銷投入大，也比較成功，美國是世界上唯一擁有全球電影發(fā)行網(wǎng)的國家，不僅在全球電影放映時間上占絕對優(yōu)勢，而且營銷投入驚人。2011年，全球最賣座的20部影片，除了2部是美國、英國合拍，1部是美國、阿聯(lián)酋合拍之外，其余都是美國出品的。2010年，因為3D電影的全球火爆，美國電影海外總票房達到212億美元，而全球電影票房是318億美元，美國占了正好2/3。為了有力地推進全球電影發(fā)行，美國的電影公司越發(fā)重視起國際市場的營銷來，以《蜘蛛俠Ⅲ》為例，作為史上耗資最多的電影之一，該片制作成本為3.8億美元，其中電影制作本身用了2億美元，其他1.2億美元則用于電影營銷。

第四，英語霸權(quán)。美國媒體自已都承認，美國（文化）產(chǎn)品的一個具有競爭力的優(yōu)勢是它說的是英語，英語是幾乎所有發(fā)達國家和大部分發(fā)展中國家的第一、第二語言。

第五，美國政府的支持也十分給力。1998年，克林頓政府與世界上最有影響的國家就投資問題達成新的多邊協(xié)議展開談判，試圖通過一些保護跨國投資免遭其他國家規(guī)制干預(yù)的權(quán)利法案，其中就將媒體、通信和文化活動全部囊括在內(nèi)。不僅如此，美國政府還向WTO（世界貿(mào)易組織）施壓。而WTO則根據(jù)美國政府的要求宣稱，為鼓勵互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是一個免稅經(jīng)營行業(yè)。前者也只是美國政府為其文化輸出所進行的大量的討價還價的一個縮影。

由于意識到“美劇”帶給美國的巨大國際話語權(quán)，美國特別注意維護這方面的優(yōu)勢地位，其對南美電影市場的壟斷和控制就很能說明問題。法國著名社會學(xué)家弗雷德里克·馬特爾歷時5年走遍30多個國家，采訪了電影、電視、音樂、出版、傳媒等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界的1250位行業(yè)領(lǐng)袖，在其根據(jù)大量第一手資料所寫成的《主流——誰將打贏全球文化戰(zhàn)爭》一書中，他提出了“搶占全球文化高地，主宰世界未來”的理念，并剖析了美國對拉美文化的滲透和控制。在巴西，美國電影占領(lǐng)了80%的票房，其他20%中也有很多是美國與巴西合拍，這使得美國電影在巴西上座率超過85%。美國電影協(xié)會在里約熱內(nèi)盧的辦事處不僅負責分析巴西的電影、電視和網(wǎng)絡(luò)市場的趨勢，而且密切關(guān)注與隨時防備巴西政府為保護本國電影產(chǎn)業(yè)而采取任何的進口限制。在此基礎(chǔ)上，整個拉美就都在美國電影協(xié)會的全面監(jiān)管之中，當墨西哥試圖實施限額制度保護本國電影產(chǎn)業(yè)時，美國電影協(xié)會就會同國會及相關(guān)利益集團進行游說和施壓……而這種“努力”的目的，美國人直言不諱地說，就是為了推銷美國的價值觀和文化，以此促進商業(yè)發(fā)展。事實上，一場電視劇和大片形式的世界文化戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，美國是這場戰(zhàn)爭中的重要角色，但并不是唯一重要的角色，巴西、墨西哥、日本、韓國、印度及中國，都在扮演著越來越重要的角色，這也是讓美國人感到強烈危機感的原因所在。

第六，群眾基礎(chǔ)好，國內(nèi)強烈支持。值得一提的是，在這種通過文藝作品進行價值觀輸出的過程中，美國民眾強烈的意識形態(tài)色彩和價值觀取向起到了關(guān)鍵作用。英格麗·褒曼在美國的境遇就很能說明問題。1950年，當英格麗·褒曼決定不與時任丈夫瑞典醫(yī)生彼得·林德斯特羅姆繼續(xù)生活，而是不顧一切地與意大利導(dǎo)演羅塞里尼在一起孕育下一代的消息傳來，美國人為之震驚，他們怎么也想不到《圣女貞德》中的那位天使般的明星舉止會如此“輕浮”?？屏_拉多州的議員埃德溫·約翰遜甚至攻擊褒曼是個“崇尚自由亂愛的人”。結(jié)果，褒曼與羅塞里尼合作的第一部影片《火山下的愛情》在很多影院遭禁。

第七，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展也加劇了這種文化順差。進入21世紀后，互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度普及和發(fā)展著，美劇的傳播也因此受益。如今，在美國剛剛播出的電視劇，一兩天后就能在中國等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較快的國家的網(wǎng)上看到，公映的美國電影多半也很快就能在網(wǎng)絡(luò)上“挖到”。盡管美劇傳播的初期，收看大多是免費的，但在中國等新興經(jīng)濟體國家觀眾逐漸習慣和喜歡美劇之后，知識產(chǎn)權(quán)的談判和追索就會接踵而來。更重要的是，在價值觀傳播方面，美國已經(jīng)取得了初步成功，而這是用金錢買不來的。

（摘自中國人民大學(xué)出版社《媒體話語權(quán)——美國媒體如何影響世界》 作者：張國慶）