商家都掌握著您的哪些信息？這個(gè)問題您最好換成，哪些是他們不知道的？2012年2月，一個(gè)男人走進(jìn)美國塔吉特零售店，要求見經(jīng)理。他在女兒信箱里找到了嬰兒用品優(yōu)惠券?！斑@是什么意思？我的女兒還在上高中。”然而最后真相大白：零售商對顧客的了解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于這位父親對他女兒的了解，他還在上高中的女兒真的懷孕了。

不可錯(cuò)過的懷孕信息

為了能夠提前預(yù)知零售業(yè)顧客的懷孕信息，塔吉特公司通過搜索《紐約時(shí)報(bào)》，找到一位數(shù)學(xué)家。而他發(fā)展出一種算法，追蹤了25款產(chǎn)品，不僅達(dá)成了這一目標(biāo)，甚至還能算出孕婦的預(yù)產(chǎn)期。從零售商的角度來看，一位女顧客突然花更多錢去購買無香味的身體乳，或是開始購買鈣、鎂和鋅等營養(yǎng)補(bǔ)充品時(shí)，她就懷孕了。當(dāng)她開始購買大包裝的棉花球、無香肥皂和手部消毒液時(shí)，分娩就近了。

對塔吉特來說，這一信息價(jià)值重大。因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)，人生的某些時(shí)期我們會非常容易受廣告影響，也更易改變我們的購買習(xí)慣。例如結(jié)婚會引向選擇新的咖啡品牌，喜歡上一種新的麥片，或是告別一種啤酒。而帶來最大改變的正是一個(gè)新生命的孕育：新父母們不僅開始購買之前從未關(guān)注過的商品，而且數(shù)量巨大。這也正是這家美國零售企業(yè)為此發(fā)展算法的原因——它可不想錯(cuò)過自己女顧客的懷孕信息。

另一方面，顧客卻不喜歡企業(yè)對他們的生活細(xì)節(jié)了解得太多。他們對所謂的“塔吉特顧客ID”感到憤怒，因?yàn)槔锩嬗涗浟怂麄兊拿看钨徫飪?nèi)容、信用卡支付情況和使用過的優(yōu)惠券，并和性別、婚姻狀況、孩子數(shù)量等其他個(gè)人信息相關(guān)聯(lián)。零售商向第三方購買顧客其他信息的做法也讓他們煩心，比如他們平時(shí)讀哪些雜志，在哪兒工作和工作過，或是在網(wǎng)上和別人討論過什么話題。世界最大傳播集團(tuán)WPP的首席執(zhí)行官馬汀·索瑞爾警告，大肆搜集顧客信息的做法會損害顧客對企業(yè)的信任。

也就是說，這一趨勢的大輪也可能砸了企業(yè)自己的腳，引起顧客的不滿和抵制。在這種情況下，大數(shù)據(jù)就是個(gè)大問題。

所有你需要知道的事情

谷歌每月分析利用1000億次搜索記錄，信用卡公司每年分析3000億次非現(xiàn)金交易，手機(jī)運(yùn)營商則會將顧客的位置信息市場化。在超過12億人自愿在臉譜網(wǎng)上給出他們私人信息的今天，調(diào)研究竟有什么意義？

我們的計(jì)劃和消費(fèi)習(xí)慣反映在我們?yōu)g覽的頁面和轉(zhuǎn)賬付款等行為上，市場調(diào)研更是讓消費(fèi)者的信息無處遁形。根據(jù)挪威市場調(diào)研公司Norstat給出的數(shù)據(jù)，來自19個(gè)歐洲國家的67.1萬人樂意參加各種電話和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。這個(gè)公司的宣傳語是調(diào)查出“所有你需要知道的事情”。比如，德國男人和女人每天在身體護(hù)理上花多少時(shí)間（平均29和38分鐘），購買新車的費(fèi)用來源（1/2來自存款），鐵路應(yīng)該如何改善（更加廉價(jià)），哪種汽車品牌被認(rèn)為最環(huán)保（豐田），或是新婚夫妻用賓客的禮金做什么（作為婚宴費(fèi)用）。

Norstat搜集數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行分類。他們詢問消費(fèi)者的購物習(xí)慣、品牌喜好或受廣告的影響程度。大型雜志在出版之前，會邀請他們對其封面進(jìn)行測試。1600多名自由職業(yè)的采訪人員每年為Norstat在歐洲進(jìn)行500多萬次采訪。

克里斯多夫·伊爾莫是市場調(diào)研服務(wù)有限公司ODC的創(chuàng)始人之一。2012年，該公司被Norstat收購，專做在線調(diào)查。迄今它已為Norstat在德國進(jìn)行了9萬次調(diào)查，歐洲境內(nèi)31.5萬次。伊爾莫認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代雖然使得商家對單個(gè)消費(fèi)者知道得更多，但并不意味著了解得更好。市場調(diào)研的未來并不是由數(shù)據(jù)多少決定的?！拔覀儾荒苤皇敲つ克鸭瘮?shù)據(jù)，而應(yīng)該找出消費(fèi)者行為背后隱藏的意義。查明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息和觀察一家酒吧的過程有些類似。您會知道，誰是這里的常客，誰和誰交往甚密，誰點(diǎn)了什么，花了多少錢。您甚至還能裝個(gè)微型攝像頭和麥克風(fēng)，但您仍然無法知道最重要的細(xì)節(jié)——人們?yōu)楹蝸淼侥抢铮瑢τ谀切]來的人您更是一無所知。”

因此有時(shí)，只有向人們提問才能解決問題。首先要讓受訪者保持良好的情緒，讓他們覺得為獲得一點(diǎn)小獎(jiǎng)賞，回答幾個(gè)簡單的問題是值得的。獎(jiǎng)賞不宜過多，否則可能導(dǎo)致一些職業(yè)受訪者的出現(xiàn)，他們對每個(gè)問題了然于心，而這會從根本上毀了一項(xiàng)調(diào)查。

如果伊爾莫想要獲得更加詳細(xì)的答案，就會縮短受訪者的答題時(shí)間。這聽起來似乎有些矛盾，但效果顯著?！叭绻竽橙嗽?5秒內(nèi)寫完一題的答案，他往往比在沒有這種限制時(shí)寫得要多。”

聞不到的貓騷味

90年代，美國寶潔公司推出了一款除臭劑“紡必適（Febreze）”，一種用于去除室內(nèi)異味的無色液體。在該產(chǎn)品最初的廣告中，可以看到一個(gè)女人和她的小狗索菲一起坐在沙發(fā)上，說出那句著名的廣告詞?！八鞣七€是一股索菲味兒，”她說，但自從有了紡必適，“我的家具不會再沾染上這種氣味兒了?！?/p>

這一廣告和該產(chǎn)品的其他類似廣告一起，在電視上輪番轟炸。然而不知何故，這款除臭劑仍然大量滯銷。

寶潔公司想知道原因，因此委托市場調(diào)查人員尋求答案。他們按響部分消費(fèi)者家里的門鈴，提出問題。其中一位女士生活在一塵不染的房子中，客廳卻有一股貓騷味。至少市場調(diào)查人員有這樣的印象。這位女士卻堅(jiān)信，她最愛的寵物，一共9只貓，根本沒有什么味道。

紡必適滯銷的秘密就此揭開。人們不會去買除臭劑，是因?yàn)樗麄儗?yīng)該去除的異味根本一無所知——不僅僅寵物主人如此，吸煙的人也一樣。

寶潔公司并不滿足于這樣的結(jié)果。他們不想就此放棄這款產(chǎn)品，于是委托一位哈佛大學(xué)教授觀察并查明市場營銷中的錯(cuò)誤。在這個(gè)谷歌和大數(shù)據(jù)無能為力的問題上，幾位科學(xué)家通過觀察消費(fèi)者打掃房間的過程，找到了紡必適的廣告靈感。

專家們緊隨家庭主婦之后，饒有趣味地看著她們鋪床、打掃衛(wèi)生間，最后在亞利桑那州的市郊找到了答案。那里住著一位為紡必適瘋狂的女士，盡管她既不養(yǎng)寵物，也不吸煙，房間里毫無異味。每次打掃完房間后，她都會噴上幾下，不管是床還是地毯都得沾染上一點(diǎn)紡必適的味道?！皣姙⒊魟┚拖袷墙o每個(gè)干凈整潔的房間一個(gè)小型的慶祝會?！闭沁@句話讓這家跨國集團(tuán)避免了幾百萬的損失。

在如今的廣告中，我們能看到女士們站在一塵不染的房間中，用紡必適結(jié)束她們的清潔工作。紡必適成為家庭清潔部的明星產(chǎn)品，每年給寶潔公司帶來10億美元的銷售額。

發(fā)張你家的冰箱照

伊爾莫也認(rèn)為，對人們的日常生活進(jìn)行調(diào)研潛力巨大，但是他并不想因此敲開所有受訪者的大門。他更希望，人們直接向市場調(diào)研人員展示自己的家?！拔覀兛偸菃柸藗儯麄冇玫谋涫悄膫€(gè)牌子，多少錢，什么時(shí)候買的，放在哪里。其實(shí)只要他們發(fā)給我們一張照片，一切信息就都不言自明了。”

為什么不包括冰箱里面的東西呢？這樣就知道人們的購物情況了。伊爾莫認(rèn)為這也很好，同時(shí)卻不斷強(qiáng)調(diào)，“就算看到他們買了些什么，我們還是不知道他們?yōu)槭裁匆@樣做。”

調(diào)查沒有捷徑可走，但是伊爾莫并不拒絕利用新技術(shù)為其服務(wù)。他利用電腦攝像頭測試雜志封面對讀者的吸引力，用一款軟件評估他們看封面時(shí)的表情。他認(rèn)為，電子設(shè)備提供的位置信息也是很好的工具。例如，如果要調(diào)查足球場邊廣告牌的效應(yīng)，到目前為止，需要調(diào)研人員先詢問受訪者是不是去過體育場，然后追問其對廣告牌的印象?！爸悄苁謾C(jī)給了我們新的可能性，將來我們能夠給人們定位，然后直接問：嘿，你剛剛看過球，還記得哪個(gè)廣告？”

個(gè)人信息的價(jià)值

個(gè)人信息買賣利潤豐厚，常常幾千幾萬份打包出售。英國《金融時(shí)報(bào)》訪問了幾家從事大宗數(shù)據(jù)交易的美國公司，得出了不同信息的價(jià)格（見圖1-圖3）。一般而言，信息越特別，就越有價(jià)值，價(jià)格也就越高。商家經(jīng)濟(jì)界最感興趣的是反映消費(fèi)者人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)的信息，例如結(jié)婚、懷孕和生病。

[譯自德國《brand eins》]