富人的市場正在經(jīng)歷一場無聲無息的改革。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全世界一共有2170人的資產(chǎn)超過了10億美元，而全世界百萬富翁的數(shù)量則超過了1380萬人。

不過，與數(shù)量變化相比，我們更關(guān)注的是富人質(zhì)量的變化。近年來，人們對“富有”、“奢侈”的理解正在慢慢轉(zhuǎn)變。去年秋天，1000mercis.com網(wǎng)站發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于“您如何定義‘奢侈’”的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，31%的人認(rèn)為“奢侈”意味著“獨(dú)一性”、“唯一性”，21%的人認(rèn)為“奢侈”是優(yōu)雅，17%的人認(rèn)為“奢侈”是高品質(zhì)，只有7%的人認(rèn)為“高價(jià)”是“奢侈”的代名詞。

擁有一件世界上獨(dú)一無二的奢侈品，或是去一處從未有人去過的地方，對絕大多數(shù)人來說都是不大可能實(shí)現(xiàn)的事情，不過這就是現(xiàn)如今奢侈行業(yè)的發(fā)展趨勢。使用全世界個(gè)位數(shù)量生產(chǎn)的香水，買下一家很有名氣的酒吧，按自己的想法改造自己的愛車，這些事都能讓人顯得與眾不同。富人們對“獨(dú)一性”需求的暴增促使奢侈品市場迅猛發(fā)展。他們開始追求一種特殊的經(jīng)歷，一種與眾不同的體驗(yàn)。越是富有的人，對“獨(dú)一無二”四個(gè)字的要求就越高。為他們工作，豐富的想象力是最重要的。

這種讓富人快樂的感覺其實(shí)是由大大小小的“例外”組成的，也就是說，當(dāng)他們被區(qū)別對待時(shí)，他們就會(huì)很有成就感。美國最著名的奢侈品零售商尼曼（Neiman Marcus）將他的顧客分為六類。最頂端的顧客在他這里每年至少要消費(fèi)60萬美元。世界知名珠寶設(shè)計(jì)師喬爾·亞瑟·羅森塔爾（JAR）的營銷手段十分特別。他從不為自己打廣告，也沒有任何宣傳，他只在巴黎凡登廣場一個(gè)不起眼的小店里接受預(yù)約定制首飾。但在他看來，不是所有的有錢人都配得上他打造的珠寶的，只有兩類人符合他的購買標(biāo)準(zhǔn)：王室成員和那些他認(rèn)為長得漂亮的人。

人們開始追求與眾不同的經(jīng)歷是奢侈品市場日趨成熟的表現(xiàn)。一些生活條件優(yōu)越并享有特權(quán)的人開始尋求一些延緩衰老，甚至戰(zhàn)勝死神的辦法。僅僅是享受生活已經(jīng)不能滿足他們了，他們開始追求永恒，尋找如何永遠(yuǎn)享受生活的法門。

不可思議的旅行

皇宮般的生活，受夠了！如今的富人已經(jīng)不滿足于在富麗堂皇的家中過著愜意的生活。他們更加熱衷于去世界各地探險(xiǎn)，豐富自己的經(jīng)歷，把自己肆意打造成沙漠王子或圣誕老人。如果用一句話概括他們的旅行經(jīng)歷，那就是“只有想不到，沒有做不到”。

沒有人能定義奇妙的事情應(yīng)該是什么樣，所以盡情地去想象吧！2009年，倫敦布朗·哈德遜旅行社開始專門為富人量身訂造旅行計(jì)劃。他們的口號(hào)是：為顧客設(shè)計(jì)一次永生難忘的旅行體驗(yàn)。他們曾經(jīng)為一對年輕夫婦設(shè)計(jì)過一次蜜月旅行。女方是一位俄羅斯模特，男方是倫敦金融界的精英。哈德遜旅行社的工作人員了解到，丈夫一直有跑馬拉松的習(xí)慣。于是他們就有了一個(gè)想法：為他倆設(shè)計(jì)一場總距離為18公里的馬拉松蜜月（在絕對保證夫妻兩人生命安全的情況下），地點(diǎn)則選在南非的茨瓦魯卡拉哈里營地。紅色的土壤，金褐色的草，在著名南非運(yùn)動(dòng)生理學(xué)家、馬拉松運(yùn)動(dòng)員提姆·諾克斯的指導(dǎo)下，哈德遜旅行社為這對年輕夫婦精心準(zhǔn)備了一場讓他們一生難忘的蜜月旅行。

不過，不是每一位富人都滿足于用體育運(yùn)動(dòng)的方式填充他們夢想中的旅行計(jì)劃，很多富人的想法是一般人想都不敢想的。曾經(jīng)有位富人在和妻子度蜜月期間邀請了艾爾頓·約翰單獨(dú)為他倆舉行一場音樂會(huì)。音樂會(huì)結(jié)束后，兩人又飛往南非開普敦附近的一家高級(jí)酒店度過了美好的一晚。第二天，夫婦倆又與前開普頓大主教、諾貝爾和平獎(jiǎng)得主戴斯蒙·圖圖進(jìn)行了私人會(huì)面，目的是得到他的新婚祝福?？纯窗桑@才叫真正奢華的蜜月旅行！

現(xiàn)在，越來越多為富人服務(wù)的旅行社開始意識(shí)到，富人們真正追求的其實(shí)是高品質(zhì)又具有獨(dú)一性的東西。藍(lán)色海岸富麗堂皇的五星級(jí)酒店早已不能引起他們的興趣，現(xiàn)在的富人們看重的是旅游能為他們帶來多少感官上的刺激，能有多少出乎意料的事情發(fā)生。去泰坦尼克號(hào)沉船的海域潛水，逗弄那里的大白鯊；不遠(yuǎn)萬里去北極跑跑步；花20萬美元請維珍銀河公司將自己送往月球旅行等等。人們的想象力是沒有邊界的。全世界所有的超高凈值人士（擁有3000萬美元以上資產(chǎn)的人）每年在旅游方面的消費(fèi)共計(jì)40億美元，也就是說，全世界0.25%的人就保證了全世界5%的旅游總消費(fèi)。所以，在這種大環(huán)境下，提高奢侈旅游業(yè)的業(yè)務(wù)水平十分有必要。

最近，奢侈旅游業(yè)的新貴法國Somewhere俱樂部在業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng)。該公司由兩名“感官刺激”迷戀者創(chuàng)立。前些日子，他們突發(fā)奇想，決定拍攝一部探險(xiǎn)紀(jì)錄片，而紀(jì)錄片的主角便是他們的顧客。這部紀(jì)錄片耗資98萬歐元，Somewhere的顧客們與三位科學(xué)探險(xiǎn)家以及拍攝團(tuán)隊(duì)以印度洋海底世界為出發(fā)點(diǎn)，沿著法國著名探險(xiǎn)家、生態(tài)學(xué)家?guī)焖雇性?jīng)的探索軌跡，一步步完成紀(jì)錄片的拍攝。就這樣，顧客擁有了屬于自己的紀(jì)錄片。多么有創(chuàng)意的點(diǎn)子！

去那些人類還未曾到達(dá)過的地方

格洛麗亞·拉娜芮女士在奢侈旅游市場從業(yè)已經(jīng)30余年了，和大多數(shù)女性不一樣，比起漂亮的高跟鞋，她更愛樸實(shí)的旅游鞋。30多年里，她幾乎跑遍了世界的每一個(gè)角落，積累了極其豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。眼光獨(dú)到的她堅(jiān)持把中亞和西伯利亞這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)作為自己事業(yè)的主戰(zhàn)場，這種反其道而行的思路曾讓她備受爭議。上世紀(jì)90年代初，她又提出了“蒙古賽馬”的旅游方案。她說：“當(dāng)時(shí)，我一直想尋找一些‘小白鼠’來驗(yàn)證我的奢侈旅游思路是否正確，我堅(jiān)信把顧客類型定位為富有且具有冒險(xiǎn)精神的人在未來是有巨大發(fā)展空間的?！笔聦?shí)證明了她的選擇是多么正確。

如今的格洛麗亞已經(jīng)名聲大噪，大批富豪不惜重金請她為自己設(shè)計(jì)旅行計(jì)劃。2012年夏天，她為一位法國工業(yè)界巨頭籌劃了一場在哈薩克斯坦的特殊旅行。她說：“這位工業(yè)巨頭在法國擁有兩座城堡，他什么都見過，什么都做過，所以，常規(guī)的旅行計(jì)劃是不可能達(dá)到他的要求的。而我們的旅行社主打的就是奢侈旅行，我們一定能為他設(shè)計(jì)出一份難忘的旅行計(jì)劃。”在半個(gè)月的行程里，格洛麗亞的團(tuán)隊(duì)陪著工業(yè)巨頭一家人穿越了以干旱聞名的哈薩克草原。期間，旅行社根據(jù)不同的路段，安排不同的交通方式，包括步行、騎馬和乘坐直升飛機(jī)。這一大家子人，3對夫婦和6個(gè)孩子，對這種極端的自然條件并不熟悉，不過，這正是他們想要的。晚上他們就睡在蒙古包里，睡前，一家人平躺在沙漠中，仰望著夢幻般的星空，說著，笑著，其樂融融。格洛麗亞說，她想為他們營造出一種在璀璨星空下蒸天然桑拿的夢幻場景，她做到了。

帶顧客去那些人類還未曾到達(dá)過的地方，為顧客找到一塊還未被人類污染的凈土，這就是現(xiàn)在高端奢侈市場的發(fā)展方向。瑞士-比利時(shí)的新視野旅行社曾斥巨資為顧客設(shè)計(jì)了一次奢華的獨(dú)特旅行體驗(yàn)，120萬歐元也是該旅行社的最高成本記錄。這次旅行的地點(diǎn)選在了魯卜哈利大沙漠。位于阿拉伯南半島的魯卜哈利大沙漠是世界上自然條件最艱苦、最讓人難以忍受的沙漠，占地約65萬平方公里，夾在紅海和阿曼海灣之間。該地區(qū)溫差十分大，最低溫度能到零下10攝氏度，而最高溫度則高達(dá)零上60攝氏度。在一周的旅行時(shí)間里，旅行社每天都會(huì)為顧客安排不同的住處，給予他們不同的沙漠感受。到了晚上，會(huì)有米其林星級(jí)大廚坐著直升飛機(jī)來為他們準(zhǔn)備晚餐。這樣的旅行體驗(yàn)，想一想就過癮。

新視野旅行社還曾經(jīng)為一個(gè)比利時(shí)大家族籌辦過一場特別的生日會(huì)。通過對顧客喜好的了解，旅行社決定在摩洛哥大沙漠舉辦一場類似于巴黎-達(dá)喀爾汽車?yán)惖谋荣悺Ｂ眯猩鐬槟羌胰藴?zhǔn)備了專業(yè)的會(huì)徽，印有賽會(huì)印章的賽車、服裝和一些拉力賽道具，力求把每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到最好，讓顧客有置身于真正的拉力賽之感。不過，說到這種故事式的設(shè)計(jì)靈感，讓人印象最深刻的要數(shù)美國一對夫婦托一家著名旅行社為他們的孩子打造出一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的童話故事。圣誕節(jié)時(shí)，“圣誕老人”帶著孩子從芬蘭的拉波尼亞出發(fā)，沿著童話中圣誕老人的足跡一路前行。魔法般的裝飾、專業(yè)的圣誕老人，再加上精心挑選的馴鹿和雪橇，一切堪稱完美。這次耗資100萬歐元的特殊旅行十分成功，到最后連這對夫婦都有點(diǎn)分不清自己眼前的是童話還是現(xiàn)實(shí)了。

構(gòu)思一場這樣的旅行可不是件容易的事，需要前期做大量的準(zhǔn)備，必須十分細(xì)心，不能出任何差錯(cuò)。在準(zhǔn)備一場旅行的時(shí)候，旅行社會(huì)仔細(xì)詢問顧客，了解他們的喜好與禁忌。此外，設(shè)計(jì)者還會(huì)詢問顧客周圍的人，比如他們的助手、管家、孩子的保姆等等。之所以這么做，是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候顧客自己都不清楚哪些事情可以讓他們感到驚喜。面對那些十分重視細(xì)節(jié)、追求完美的顧客，一定要避免犯主觀判斷上的錯(cuò)誤。就拿旅行期間過夜地點(diǎn)的選擇來說，到底是為他們準(zhǔn)備環(huán)境舒適的帳篷，還是準(zhǔn)備氣溫低于零下30攝氏度的（愛斯基摩人的）圓頂雪屋？“我的顧客中有的十分具有冒險(xiǎn)精神，他們熱衷于攀登珠穆朗瑪峰，熱衷于潛到海洋最深的地方去。而有的顧客則恰恰相反，他們每天最期待的就是能在18點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)吃到晚飯。所以，面對不同的顧客，我會(huì)選擇不同的設(shè)計(jì)理念來迎合他們的生活習(xí)慣?！备衤妍悂喺f。

老實(shí)說，熱衷于空降到亞馬遜森林，然后像《荒野求生》真人秀那樣只靠一把普通的小刀在森林里探險(xiǎn)求生的人，畢竟只是極個(gè)別情況。美國某高爾夫球明星最近突發(fā)奇想，他想以綠巨人的方式去各地旅行。他盡可能做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，以確保好萊塢任何一個(gè)明星都無法超過他這一版的“綠巨人”?！皬哪撤N意義上來說，顧客想要的就是腎上腺素分泌的感覺，他們希望自己的朋友能對自己刮目相看。當(dāng)然這一切都是建立在生命安全不受威脅的基礎(chǔ)上的?！备衤妍悂喗忉屨f。

對于那些坐擁億萬家產(chǎn)的超級(jí)富豪來說，還有什么事情能讓他們感到與眾不同的呢？最近，“私有化”之風(fēng)在他們之間悄然吹了起來：不是私有化工廠和公司，而是私有化一小部分名勝古跡。埃菲爾鐵塔、泰姬陵、中國長城、加拿大野生公園，這些都是他們選擇的對象。除了名勝古跡，他們還喜歡“私有化”一些名人的時(shí)間，他們會(huì)花重金和那些著名的科學(xué)家、教授、時(shí)尚設(shè)計(jì)師、記者、作家，甚至是西藏喇嘛共度幾個(gè)小時(shí)的時(shí)光。通過與這些知名人士接觸、交流，富豪們總是能得到意外的收獲。不過，如果能在印度土邦主的寢宮里過一夜，那種感覺肯定更棒！俄羅斯一家奢侈游旅行社的負(fù)責(zé)人說：“我們的字典里沒有‘不可能’這三個(gè)字，在合法的范圍內(nèi)滿足顧客的任何要求是我們的工作信條?！?/p>

對于顧客來說，旅行社是引路人，是修補(bǔ)匠，是翻譯家，也是工匠，帶他們走進(jìn)“完美”的世界

我們曾經(jīng)采訪過一對退休老夫婦，他們每兩年就會(huì)進(jìn)行一次特別的旅行。電話里，老太太用親切又略帶顫抖的聲音，興奮地回憶著他們夫妻倆做過的那些特別的事情：在新西蘭聽一場私人音樂會(huì)，去日本看一場藝妓的表演，去南非和當(dāng)?shù)氐淖骠斎艘黄鹛璧鹊取！八麄儯ň幷甙矗哼@里指的是夫婦倆委托的旅行社——“舵板世界”旅行社）做得太棒了，總是能給我們帶來驚喜。”老太太激動(dòng)地說。有一次，在沒有受到夫婦倆委托的情況下，旅行社在他們結(jié)婚紀(jì)念日的當(dāng)天為他們準(zhǔn)備了一份特別的禮物：老兩口晚上回家后發(fā)現(xiàn)，客廳中央擺著一個(gè)豪華的浴缸，地上鋪滿了玫瑰花，旁邊擺著香檳。那場景，真的美極了。還有一次，也是在沒有通知他們的情況下，旅行社把他們的女兒從大老遠(yuǎn)接回來，然后在街上安排了一次“偶遇”，讓女兒給他倆一個(gè)溫暖的擁抱。這看似簡單的擁抱，足以讓夫婦倆感動(dòng)得淚流滿面。

對于顧客來說，奢侈游旅行社是引路人，是修補(bǔ)匠，是翻譯家，也是工匠，帶他們走進(jìn)“完美”的世界。他們知道如何把美妙的時(shí)刻變成一份難忘的回憶，知道如何把魔法般的瞬間變成真實(shí)的存在?！岸姘迨澜纭甭眯猩绲呢?fù)責(zé)人蓋伊·比賈維曾向我們介紹過他們的設(shè)計(jì)理念：“有時(shí)候，我們就是顧客的引路人。首先，我們把顧客送到我們設(shè)計(jì)好的一片森林里，讓他們以為自己迷路了。接著，我們會(huì)在離他們不遠(yuǎn)的灌木叢后面準(zhǔn)備一桌豐盛的晚餐，等待著顧客自己去發(fā)現(xiàn)。與此同時(shí)，我們還會(huì)安排‘狗仔隊(duì)’跟著顧客，對他們進(jìn)行全程秘密拍攝。我們之所以有這樣的想法，是希望能給顧客與平常生活不一樣的體驗(yàn)，給他們驚喜，給他們希望。”

奢侈游旅行社的“造夢行動(dòng)”從來沒有停歇過。一家富人旅行社有一位哥倫比亞顧客，他是一個(gè)不折不扣的自行車愛好者。于是，旅行社把他家附近6公里道路的坑都修平了，方便他平時(shí)騎自行車。另一家旅行社受托為法國某大家族籌備過一場在越南的祭祖儀式。在儀式當(dāng)天，旅行社為他們找來了當(dāng)年奠邊府戰(zhàn)役中與他們祖父作戰(zhàn)過的越南老兵！還有一家旅行社正在準(zhǔn)備一些熱氣球，好讓顧客乘坐著它們?nèi)ネ瑴貙勇糜??？窗?，在奢侈王國里，想象力才是真正的國王?/p>

[譯自法國《觀點(diǎn)》]