張鵬

摘要：在證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，投資顧問業(yè)務(wù)的開展為券商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來了希望，但投顧業(yè)務(wù)在開展過程中暴露出的問題也制約著該業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。本文通過分析一家證券營業(yè)部中制約投顧業(yè)務(wù)發(fā)展的因素，希望能對(duì)該券商投顧業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供參考。

關(guān)鍵詞：證券營業(yè)部；投資顧問；問題

一、引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，社會(huì)中存量財(cái)富不斷增長(zhǎng)，人們的投資理財(cái)需求日益?zhèn)€性化、多元化，金融服務(wù)業(yè)也已逐漸顯現(xiàn)出混業(yè)經(jīng)營的大趨勢(shì)。作為金融服務(wù)業(yè)之中的一個(gè)子行業(yè)，證券業(yè)既要面對(duì)來自行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也要面對(duì)來自銀行、保險(xiǎn)等其他子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，可以說目前存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是前所未有的。作為各家券商核心收入與利潤(rùn)來源的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)如何才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中勝出？通過轉(zhuǎn)變其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，提高以客戶為中心的服務(wù)管理能力，增加客戶服務(wù)的附加價(jià)值，來逐步鞏固與客戶長(zhǎng)期互利的業(yè)務(wù)關(guān)系已成為在當(dāng)前環(huán)境下獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要手段。

在券商傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)步入發(fā)展瓶頸之際，證監(jiān)會(huì)于2010年發(fā)布了《發(fā)布證券研究報(bào)告暫行規(guī)定》和《證券投資顧問業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《暫行規(guī)定》），確立了證券投資咨詢的兩種基本業(yè)務(wù)形式，明確了證券投資顧問和證券分析師的角色定位，強(qiáng)調(diào)了證券研究在證券服務(wù)體系中的基礎(chǔ)作用，反映了證券投資咨詢是向客戶提供專業(yè)顧問服務(wù)的本質(zhì)特征。《暫行規(guī)定》的出臺(tái)使得證券公司原有投資咨詢服務(wù)得到了規(guī)范，為券商提供了通過投資顧問服務(wù)向客戶收取服務(wù)費(fèi)用的條件，有利于引導(dǎo)券商通過提升其投資顧問服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力來推動(dòng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

隨著《暫行規(guī)定》的施行，投資顧問業(yè)務(wù)得到了監(jiān)管部門和證券公司的重視，被看作是實(shí)現(xiàn)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，很多券商已開始逐步投入大量資源，全力推動(dòng)投資顧問業(yè)務(wù)的發(fā)展。施行三年多來投資顧問業(yè)務(wù)取得了很大的發(fā)展，不過受到各方面因素影響，投資顧問業(yè)務(wù)仍在提升客戶服務(wù)效果、增加增值服務(wù)收入水平、推動(dòng)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等方面有待提高，同時(shí)證券公司、證券投資顧問和證券投資客戶在投資顧問業(yè)務(wù)開展過程中也暴露出一些問題。如何解決這些問題進(jìn)而打開投顧業(yè)務(wù)發(fā)展的空間，已成為證券公司傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

由于證券營業(yè)部是證券公司開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的核心載體，本文通過分析一家證券營業(yè)部投資顧問業(yè)務(wù)開展過程中所暴露問題，找出制約營業(yè)部投顧業(yè)務(wù)的各項(xiàng)原因，希望能夠?qū)υ撊掏顿Y顧問業(yè)務(wù)的發(fā)展和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型提供參考。

二、XX證券營業(yè)部簡(jiǎn)介

XX證券是經(jīng)中國證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的全國性、綜合類、創(chuàng)新類券商，全國首批保薦機(jī)構(gòu)之一。公司在全國擁有89家證券營業(yè)部，下轄北京承銷保薦分公司、北京資產(chǎn)管理分公司兩家分公司，全資擁有期貨公司和直接投資公司。

公司始終履行“為客戶創(chuàng)造價(jià)值、為員工提升價(jià)值、為股東實(shí)現(xiàn)價(jià)值、為社會(huì)奉獻(xiàn)價(jià)值”的使命，堅(jiān)持“客戶至上、人才為本、誠信協(xié)作、進(jìn)取卓越”的核心價(jià)值觀，踐行“專業(yè)、高效、創(chuàng)新、發(fā)展”的經(jīng)營管理理念，努力成為持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的一流金融服務(wù)公司。

XX證券營業(yè)部是XX證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)，于2008年12月遷入北京市CBD區(qū)域，營業(yè)面積1000多平米。自開業(yè)以來，始終堅(jiān)持“穩(wěn)健、規(guī)范、誠信”的經(jīng)營原則，勇于創(chuàng)新，以最先進(jìn)的技術(shù)手段、最優(yōu)秀的人才隊(duì)伍、高效專業(yè)的服務(wù)取得了廣大投資者的信任，贏得了良好的市場(chǎng)信譽(yù)。營業(yè)部現(xiàn)有客戶賬戶數(shù)在2萬多個(gè)，營業(yè)部員工中客戶服務(wù)人員5人，其中具有投資咨詢資格的投資顧問3人。每位客服人員（包括投資顧問）名下分配的賬戶數(shù)量在400至500個(gè)左右。

三、XX證券營業(yè)部投資顧問業(yè)務(wù)存在的問題分析

1、營業(yè)部投資顧問的考核指標(biāo)與角色定位不當(dāng)

證券營業(yè)部是證券公司開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的核心載體，也是券商零售客戶的主要來源，因此公司對(duì)營業(yè)部的考核涉及到營銷、服務(wù)、運(yùn)營等多方面內(nèi)容。在證券市場(chǎng)低迷、實(shí)現(xiàn)營銷艱難的時(shí)期，營業(yè)部對(duì)于投資顧問的考核不斷加重，全面覆蓋新增客戶數(shù)、新增客戶資產(chǎn)、理財(cái)產(chǎn)品銷售、投顧產(chǎn)品銷售、簽約客戶服務(wù)、所分配客戶服務(wù)、客戶流失率、投顧產(chǎn)品生產(chǎn)和其他相關(guān)客戶服務(wù)工作等方面，并加大營銷方面考核權(quán)重，強(qiáng)化營銷定位。這也使得營業(yè)部投資顧問人員的大部分精力放在了更好地完成覆蓋全面的考核指標(biāo)體系，很難有足夠的精力去深入分析投資產(chǎn)品和不同客戶的個(gè)性化需求，導(dǎo)致客戶服務(wù)工作具有很大的局限性和表面性，難以達(dá)到為針對(duì)客戶需求提供合適投資咨詢服務(wù)的效果。

由于考核任務(wù)往往以追求市場(chǎng)份額和營業(yè)收入的增長(zhǎng)為導(dǎo)向，投資顧問的工作也就帶有著利益性和短期性的特點(diǎn)，也就是說營業(yè)部考核什么就完成什么，考核哪些內(nèi)容就突擊完成那部分內(nèi)容，很多時(shí)候功利性蓋過了為客戶提供合適服務(wù)的根本。有時(shí)會(huì)因?yàn)楣狙矍暗目己巳蝿?wù)而向客戶推薦某些難以把握的投資品種。

2、投資顧問的人員配置和現(xiàn)有客戶需求之間存在很大的差距

一方面，營業(yè)部投資顧問人員數(shù)量難以滿足客戶的需要。

受制于成本和編制所限，營業(yè)部擁有5名客戶服務(wù)人員，其中投資顧問3人。目前每位客服人員（包括投資顧問）名下分配的賬戶數(shù)量增加到到時(shí)400至500個(gè)左右，這在服務(wù)客戶的實(shí)踐中已超出了現(xiàn)有投顧人員的服務(wù)能力。龐大的客戶數(shù)量明顯降低了投資顧問服務(wù)客戶的質(zhì)量和覆蓋率，一次全面的電話回訪基本上都需要兩三個(gè)月的時(shí)間，平時(shí)基本上都在服務(wù)那些簽約投顧服務(wù)或資產(chǎn)量大、產(chǎn)品銷售可能性高的客戶，對(duì)于一般的分配客戶更多的是給他們聯(lián)系方面，等他們有需要的時(shí)候主動(dòng)聯(lián)系投顧。

另一方面，投資顧問的素質(zhì)仍有待提高。

證券市場(chǎng)是個(gè)不斷創(chuàng)新的市場(chǎng)，各項(xiàng)新業(yè)務(wù)、新品種不斷地在營業(yè)部層面推出，合格的投資顧問人員是有效推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展的保障。根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)發(fā)布的《證券投資顧問業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》，投資顧問業(yè)務(wù)被定義為證券投資咨詢業(yè)務(wù)的一種基本形式，指證券公司、證券投資咨詢機(jī)構(gòu)接受客戶委托，按照約定，向客戶提供涉及證券及證券相關(guān)產(chǎn)品的投資建議服務(wù)，輔助客戶作出投資決策，并直接或者間接獲取經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營活動(dòng)。投資建議服務(wù)內(nèi)容包括投資的品種選擇、投資組合以及理財(cái)規(guī)劃建議等。這也就意味著投顧服務(wù)對(duì)人員資質(zhì)和能力的要求較高，一名合格的投資顧問需要具備多方面優(yōu)秀的素質(zhì)，可以說投資顧問是證券分析師、客戶服務(wù)經(jīng)理和市場(chǎng)營銷人員三者的綜合。但從營業(yè)部的現(xiàn)狀來看，3位投資顧問中有2位是從以前的市場(chǎng)營銷部門轉(zhuǎn)換過來的，這也使得營業(yè)部投顧服務(wù)在人員配置上有些過于導(dǎo)向銷售方面，在投資分析與客戶服務(wù)方面還有待進(jìn)一步提升。未來營業(yè)部有必要持續(xù)加強(qiáng)對(duì)投資顧問在各方面專業(yè)能力上的培訓(xùn)，提高投顧人員的綜合素質(zhì)。

3.我國證券市場(chǎng)投資者不成熟

自我國證券市場(chǎng)成立以來，中小投資者一直是主要的市場(chǎng)參與者。他們普遍缺乏長(zhǎng)期投資的理念，快速致富的心理比較嚴(yán)重，在短期利益的驅(qū)使下，許多人要求投資顧問推薦短期能夠快速獲利的個(gè)股，更有甚者希望通過內(nèi)幕消息能夠在短期獲得暴利，而對(duì)于投顧所提建議的依據(jù)卻并不關(guān)心。在這樣的大環(huán)境下，有些投資顧問可能會(huì)迎合客戶的要求而失去專業(yè)判斷和常識(shí)。而投資結(jié)果一旦出現(xiàn)不利的情況，投資者很可能會(huì)把責(zé)任推到投資顧問身上。另外，證券市場(chǎng)的短期趨勢(shì)預(yù)測(cè)十分困難，投資顧問也很難準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出股價(jià)走勢(shì)，可能會(huì)在某一階段出現(xiàn)偏差并指導(dǎo)客戶出現(xiàn)交易虧損的情況，急于賺錢的的投資者往往不能接受這種情況，這些很可能會(huì)導(dǎo)致一部分投資者退出與投資顧問的合作。（作者單位：石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 證監(jiān)會(huì)公告[2010]27號(hào)——證券投資顧問業(yè)務(wù)暫行規(guī)定