谷國香

摘要：本文根據(jù)目前我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展的特點，如市場發(fā)展不均衡、應用集中于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)等，提出了我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的發(fā)展對策，如加強信息溝通和傳播，建設(shè)簡單、明朗、易行的軟件界面等。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)上銀行；發(fā)展對策

從1998年開始，我國商業(yè)銀行首次提供網(wǎng)上銀行服務(wù)到現(xiàn)在，網(wǎng)上銀行已經(jīng)經(jīng)過了16年的發(fā)展。隨著電子信息技術(shù)的迅猛發(fā)展及其在金融領(lǐng)域的滲透，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易大幅攀升，日漸深入老百姓的日常生活中。明確我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的發(fā)展特點，并制定相應的發(fā)展對策對我國商業(yè)銀行的發(fā)展尤為重要。

一、我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展特點

（一）市場發(fā)展不均衡

由于國有商業(yè)銀行或股份制商業(yè)銀行具備較強的資金實力，更加看重金融信息化發(fā)展，所以在網(wǎng)上銀行方面起步較早，資金投入較多，其網(wǎng)上銀行服務(wù)功能也更健全，信譽度更高；同時國有商業(yè)銀行或股份制商業(yè)銀行的客戶群較為高端，對于現(xiàn)代化的服務(wù)接受程度較高，那么網(wǎng)上銀行在這些人群中普及也就更加容易。小型商業(yè)銀行或金融機構(gòu)的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)占比較低，普遍低于10%，造成網(wǎng)上銀行經(jīng)營主體的不均衡。

（二）應用集中于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)

雖然目前各大銀行提供的網(wǎng)上銀行的功能較為全面，幾乎涵蓋了所有的銀行業(yè)務(wù)，但是90%的用戶對于網(wǎng)上銀行的使用仍集中于支付轉(zhuǎn)賬、賬戶查詢等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。而理財、保險、信貸等服務(wù)仍未被用戶廣泛接受。從使用終端來看，94.5%的用戶使用PC作為登陸網(wǎng)上銀行的主要工具，手機銀行普及率還很低，在日本、韓國較為普及的移動網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)尚未在國內(nèi)大范圍開展。

（三）網(wǎng)上業(yè)務(wù)獨立運營

由于國有商業(yè)銀行及股份制商業(yè)銀行資金實力雄厚，更加看重對網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)控制及管理能力，對網(wǎng)上銀行的穩(wěn)定性、安全性要求較小型商業(yè)銀行高。所以一般情況下國有商業(yè)銀行及股份制商業(yè)銀行大多數(shù)采取獨立經(jīng)營模式。ASP服務(wù)及運營外包等聯(lián)合運營方式暫時還很難在銀行間普及。

（四）個人網(wǎng)上銀行占比持續(xù)提升

目前企業(yè)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)仍是網(wǎng)上銀行的主體，交易額比例達到91.2%。所以保證企業(yè)網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量是銀行穩(wěn)固其市場地位，穩(wěn)步提升網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)交易量的前提。另一方面，隨著網(wǎng)上銀行產(chǎn)品功能的不斷完善、服務(wù)質(zhì)量的不斷提升及互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應，可以說我國數(shù)量龐大的個人網(wǎng)上用戶群具有非常巨大的交易潛力，未來個人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持高速增長勢頭。

二、我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展對策

（一）加強信息溝通和傳播

網(wǎng)上銀行對于用戶來說不僅是服務(wù)的平臺，更應該是信息交流的平臺。網(wǎng)上銀行的網(wǎng)站作為用戶服務(wù)的平臺，要充分利用該服務(wù)平臺和用戶進行信息溝通和傳播，誘發(fā)用戶的信息需求，使得用戶更多的關(guān)注自己網(wǎng)站上的信息，使得網(wǎng)站成為網(wǎng)上銀行和用戶信息溝通和傳播的重要渠道。建立多種和用戶信息溝通的方式，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給商業(yè)銀行和用戶之間的關(guān)系維持的良好方式，建立網(wǎng)上社區(qū)、網(wǎng)上討論區(qū)、通過電子郵件、手機短信等方式加強和用戶之間的信息交流。

（二）建設(shè)簡單、明朗、易行的軟件界面

網(wǎng)上銀行必須給消費者提供易學、易懂、易操作的交易方式和操作界面，降低消費者對網(wǎng)上銀行復雜性的感知。網(wǎng)上銀行供應商應將這些問題進行專門歸類，并給出相應回答，贏得消費者的青睞。同時，在感知有用性方面，比僅要提高網(wǎng)上銀行本身的操作效率，便于消費者快速高效處理金融業(yè)務(wù)，同時在個人理財、費用優(yōu)惠、手續(xù)流程方面，要不斷給客戶提供增值效益，舉辦理財知識網(wǎng)上講堂，實行網(wǎng)銀會員制等，增強網(wǎng)絡(luò)銀行對消費者的吸引力。

（三）確保網(wǎng)絡(luò)銀行的安全性

網(wǎng)上銀行存在感知風險和客戶的不信任因素仍然是制約網(wǎng)上銀行發(fā)展的最大障礙，也是大部分被調(diào)查者承認不愿使用網(wǎng)上銀行進行交易的原因，尤其是財務(wù)風險。加強網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，提高安全水平是網(wǎng)絡(luò)銀行首先要做好的。建議商業(yè)商業(yè)銀行應該采取業(yè)務(wù)、技術(shù)雙重安全機制，網(wǎng)上銀行供應商的營銷策略必須向消費者們傳遞一個信息，即網(wǎng)上銀行的安全措施非?？煽浚阋缘种莆词跈?quán)個體侵入客戶的商業(yè)銀行賬戶，客戶的信息將會得到全面的保護，消費者可以安全地使用網(wǎng)上銀行進行交易。

（四）實施差別化管理戰(zhàn)略

商業(yè)商業(yè)銀行供應商需要在網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較高的群體中擴大宣傳力度，加強對網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢宣傳，提高消費者所在的社會群體對網(wǎng)上銀行的價值認同感。推廣網(wǎng)上銀行會員制，有效的增加消費者群體認同。對于具有較強創(chuàng)新性的客戶，商業(yè)商業(yè)銀行可以保留最先使用一項新的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶記錄，當退出其他新產(chǎn)品或新服務(wù)時，優(yōu)先針對此類用戶進行推廣，如果宣傳到位話，Rogers的S型擴散曲線效應就會發(fā)揮作用，商家很快就能收回開發(fā)和推廣網(wǎng)銀的成本。

（五）加大監(jiān)管力度

商業(yè)銀行監(jiān)管者對于網(wǎng)上銀行的負面消息加以打擊，使影響達到最小。商業(yè)銀行必須培養(yǎng)消費者使用網(wǎng)上銀行的信心，對初始使用者提供必要的操作培訓，幫助消費者提高自身使用網(wǎng)上銀行的感知有用和感知易用能力，使其更有信心使用網(wǎng)上銀行。商業(yè)商業(yè)銀行要加大網(wǎng)頁設(shè)計、安全技術(shù)支持、網(wǎng)銀產(chǎn)品更新等便利措施方面的建設(shè)力度，同時行業(yè)管理者和政府部門也要致力于計算機網(wǎng)絡(luò)的普及力度。制定相應的行業(yè)標準和法律制度來為廣大用戶提供便利支持和外圍保障。

（六）重視網(wǎng)上銀行潛在客戶的深度發(fā)掘

潛在用戶普遍關(guān)注網(wǎng)上銀行的特征，容易接受新事物，有較強的創(chuàng)新性。針對這部分客戶，網(wǎng)銀供應商需要提高安全技術(shù)水平不斷完善安全保障網(wǎng)絡(luò)，同時加大網(wǎng)上銀行的正面宣傳，促使此類消費者將采用意愿迅速轉(zhuǎn)化為實際采用行為。另外，商業(yè)銀行商家要著重網(wǎng)銀與消費者生活方式的高度相容，使不可能用戶盡可能多地了解網(wǎng)銀的優(yōu)勢，同時不斷提高網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的易操作性，加強網(wǎng)站的維護力度，使?jié)撛谟脩魧ο到y(tǒng)操作使用充滿信心，定期舉辦宣傳活動，發(fā)放操作提示手冊，促進潛在用戶使用網(wǎng)銀。（作者單位：中國海洋大學經(jīng)濟學院）

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