嚴進

摘要：隨著市場化經(jīng)濟的逐漸深入，全球經(jīng)濟的逐漸融合，人們關注經(jīng)濟發(fā)展的同時，對環(huán)境的變化和經(jīng)濟對環(huán)境的影響程度也越來越重視。各行各業(yè)的產(chǎn)品銷售管理需要更加關注綠色產(chǎn)品的經(jīng)營和營銷理念。本文從綠色紡織產(chǎn)品的相關概念出發(fā)，再從消費者對綠色紡織產(chǎn)品態(tài)度的原因進行了分析，從而給出了相關綠色紡織產(chǎn)品的營銷策略建議。希冀探索出適合紡織行業(yè)發(fā)展的綠色紡織產(chǎn)品的銷售和營銷方案。

關鍵詞：綠色產(chǎn)品；紡織產(chǎn)品；消費者；態(tài)度分析

一、綠色紡織產(chǎn)品的相關概念分析

綠色紡織品是指對生態(tài)環(huán)境和人體健康無害的紡織品。其在原料的選用方面，不使用農(nóng)藥或無毒農(nóng)藥的天然纖維，棉、毛、絲、麻纖維是最佳的選擇。采用具有天然彩色的天然纖維加工紡織品，從原料到生產(chǎn)服裝可以不進行染色和樹脂整理工藝，避免使用甲醛和其它化學藥品，可免除有毒物質對人體造成傷害。廣泛推廣和使用綠色紡織品不僅有利于提高國人的健康水平，也有利于擴大出口，這是紡織品發(fā)展的潮流。

二、影響消費者對綠色紡織產(chǎn)品態(tài)度的原因分析

結合綠色紡織產(chǎn)品的特殊性，結合消費者對綠色紡織產(chǎn)品的態(tài)度主要包括以下三個方面。第一、認知成分方面。消費者對綠色產(chǎn)品的認知，包括功能屬性認知、非功能屬性認知、價值觀、顧客感知效力這四個方面。消費者對綠色紡織產(chǎn)品的作用、價格、形象、廣告的印象，還有消費者自身的價值觀、偏好、顧客對環(huán)境友好產(chǎn)品的態(tài)度等等，都會影響消費者對綠色紡織產(chǎn)品的態(tài)度。第二、情感方面。消費者一般都有產(chǎn)品偏好以及品牌偏好等區(qū)別。在對綠色紡織產(chǎn)品的態(tài)度進行研究的過程中，消費者自身對產(chǎn)品的興趣、對品牌的興趣都能決定和影響對綠色紡織產(chǎn)品的態(tài)度。第三、意向成分方面。購買意向是消費者進行購買行為的基礎，也是消費者認知成分、情感成分的決定結果。了解消費者的購買意向，能夠對其購買行為進行直接預測，從而研究消費者的購買意向，能夠準備把握價格定位、市場方面以及把握消費者的購買動機，從而對市場營銷祈起到了非常重要的作用。根據(jù)消費者對綠色紡織產(chǎn)品態(tài)度的影響因素，可以給出相關營銷策略。

三、基于影響原因探索綠色紡織產(chǎn)品的營銷策略

綠色紡織產(chǎn)品在國際、國內依舊屬于一個比較新興的概念，商家在生產(chǎn)和銷售的過程中，需要對市場運行情況、市場的一些潛在消費者進行分析，并關注消費潮流和趨勢，重點抓住消費者關心的問題，展開營銷策略的實施。針對上述分析的幾點消費者對綠色紡織產(chǎn)品態(tài)度的幾點原因，展開了下述營銷策略的簡單分析。

（一）產(chǎn)品分析

綠色紡織產(chǎn)品是以保護環(huán)境為目標和方向的綠色環(huán)保型產(chǎn)品。針對綠色紡織產(chǎn)品的一些生產(chǎn)運營過程，也結合市場存在的巨大商機，廠家收集了很多相關紡織的綠色信心，根據(jù)這些信息的可靠性和真實性，研究出了針對性的綠色生產(chǎn)、加工、銷售策略。以綠色為基準，是企業(yè)生存發(fā)展的基本要求，也是滿足社會不斷變化需要的硬件指導方針，同時也是企業(yè)在市場的不斷變化中得以生存的根基。

在原料方面，采取綠色原料。綠色紡織原料指的是在生產(chǎn)、銷售以及使用的過程中，還有廢棄物處理的這一系列的過程中，對環(huán)境以及人體沒有什么基本傷害的原料物質，綠色紡織原料具有低污染、可回收，并且節(jié)省資源等特點。綠色紡織原料能夠提高資源利用率，對環(huán)境無嚴重污染，并且可以回收再利用，減少對地球資源的浪費。

在設計方面，采取綠色設計。綠色設計是指紡織品的包裝方面進行設計的過程中，應該盡量選擇節(jié)約材料的無害、可以回收的包裝設計。從而讓消費者產(chǎn)生綠色消費觀念，并且養(yǎng)成消費與節(jié)約，享受與環(huán)保并行的思想。

在生產(chǎn)方面，采取綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)是指是在生態(tài)學理論指導下，生產(chǎn)出來的綠色紡織產(chǎn)品。比如可以采取減少或者去除植物纖維種植中有害藥劑的使用，化學纖維在生產(chǎn)、加工、選用原材料、生產(chǎn)工藝的實施過程中，應該是無毒害或者是釋放有害物質比較少的一些過程或者工藝。

在服務方面，采取綠色服務。綠色服務是一種觀念的宣傳和引導，也是綠色環(huán)保思想的傳遞。在進行產(chǎn)品銷售的過程中，應該貫穿綠色服務的思想。在專柜或者是專賣店進行紡織產(chǎn)品的銷售過程中，應該講明清洗、使用方法，并對包裝的回收進行說明，從而宣傳綠色消費和生活觀念。

（二）價格確定

綠色紡織產(chǎn)品是對環(huán)境實施有效保護的有效物質，也是為了社會的長遠發(fā)展而考慮的一種產(chǎn)品和物質。在對綠色紡織產(chǎn)品進行研發(fā)的過程中，要求比較高，也會產(chǎn)生比較高的研發(fā)費用。針對性的采取綠色紡織產(chǎn)品價格定位方案，是應對市場競爭的有效方式。

第一、根據(jù)需求來進行定價。根據(jù)市場的實際情況，針對消費者的需求，以及消費者對價格的敏感程度，來確定不同的價格水平。根據(jù)價格、銷售量、銷售利潤之間的相互影響關系，綜合進行考慮和分析，從而選擇最適合的價格。

第二、感知價格定位方式是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的認知程度來進行定位。企業(yè)要確定消費者對綠色紡織產(chǎn)品的認識程度，從而有效定價。根據(jù)綠色紡織產(chǎn)品對身體健康的促進作用、節(jié)約資源、無毒無害、文明環(huán)保等特點，可以進行相關的促銷活動，從而幫助消費者提高對產(chǎn)品的認知。

第三、責任定價方式。責任定價，很明顯的就是從保護環(huán)境出發(fā)，激發(fā)消費者對環(huán)境的保護意識和態(tài)度，從而提高他們對環(huán)境保護措施的落實效果。將企業(yè)、消費者、社會利益這三者的利益進行綜合考慮，讓這三者共同承擔環(huán)保的綠色紡織產(chǎn)品的成本，從而從環(huán)境成本和資源價格上進行價格定位。

（三）渠道方面

綠色紡織產(chǎn)品在銷售渠道的選擇方面也非常重要，與其他普通產(chǎn)品相類似，也有直營和中間商營銷兩種方式。直營方式，主要應該采取一目了然的專柜或者是專門店的方式，讓消費者還沒入店就感受到了大自然的氣息，以及對回歸生態(tài)的熱愛。企業(yè)建立單獨的綠色紡織品營銷渠道，可以與其他普通的紡織品進行區(qū)分，從而也增強消費者對其印象，避免價格比較。中間商渠道方面，選擇具有良好信譽的中間商，讓綠色的形象在中間商的幫助下更加的奪目。經(jīng)銷商在進行銷售的過程中，接受企業(yè)的相關綠色經(jīng)營指導，從而形成有序的綠色市場競爭秩序。

（四）促銷建議

針對相關促銷建議，將媒體作為宣傳載體，傳遞綠色生產(chǎn)、綠色消費、綠色生活信息，從而激發(fā)消費者的綠色需求和綠色購買行為。針對相關促銷手段，可以根據(jù)綠色紡織品本身的特點來進行促銷，讓人們了解綠色紡織品的優(yōu)點。比如現(xiàn)階段已經(jīng)研制出的天然彩色棉，在促銷的過程中，可以作為宣傳熱點。美國利用生物遺傳工程的方法，將某種顏色的基因植入棉珠里面，從而有效的生產(chǎn)處了有色纖維。我國從美國引入了淺棕色、淺綠色等天然彩色棉，若在市場促銷的時候，可以針對性的進行相關優(yōu)點宣傳。

四、總結

現(xiàn)階段，不僅僅是經(jīng)濟全球化的逐漸深入，環(huán)境全球化也逐漸惡劣。綠色產(chǎn)品的各類物質也進入了人們的思想和視野中，并且綠色產(chǎn)品也正朝著充滿希望的方向發(fā)展。本文根據(jù)消費者對綠色紡織產(chǎn)品的態(tài)度進行了分析，并探討了幾點綠色紡織品的營銷建議。從而希望全社會為進化社會發(fā)展、環(huán)境發(fā)展做出更多的貢獻，以滿足社會不斷變化的需求。（作者單位：武漢紡織大學）

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