李貝

摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，我國(guó)的企業(yè)更多的融入了國(guó)際市場(chǎng)，加入國(guó)際市場(chǎng)意味著更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)的企業(yè)想要在市場(chǎng)上占有不敗之席，加強(qiáng)品牌的建設(shè)是必不可少的。由于我國(guó)的企業(yè)普遍的對(duì)品牌戰(zhàn)略的忽視，使我國(guó)在一定程度上落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。因此我們必須深入的研究我國(guó)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題，幫助我國(guó)找到存在的問(wèn)題，以徹底的解決品牌戰(zhàn)略方面的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；國(guó)際市場(chǎng)；市場(chǎng)環(huán)境

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的迅速發(fā)展，我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而且企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益成為一種品牌戰(zhàn)，因此要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得長(zhǎng)久的發(fā)展，建立一個(gè)具有識(shí)別性的品牌尤為重要。

西方進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有一百多年的歷史，在品牌的建設(shè)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而我國(guó)很多的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論需要向西方學(xué)習(xí)。西方有著許多百年歷史的品牌，寶潔就是這其中之一，其作為品牌的鼻祖值得我們借鑒。

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

（一）品牌的概念

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。對(duì)于目前來(lái)講品牌已然是企業(yè)軟實(shí)力的一部分，而正是這種軟實(shí)力成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必勝法寶^[1]。

（二）品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其主要是圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期的、帶根本性的總體發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)。

二、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中存在的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：

（一）品牌戰(zhàn)略意識(shí)弱

從數(shù)量上看，我國(guó)確實(shí)有很多企業(yè)，這些企業(yè)大部分只是為了追求短期利潤(rùn)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，更不用說(shuō)品牌的建設(shè)了。我國(guó)的品牌意識(shí)淡薄，品牌保護(hù)不夠，許多企業(yè)對(duì)“國(guó)產(chǎn)品牌”意識(shí)表現(xiàn)的非常冷漠，它們寧愿“改頭換面”，也不愿保護(hù)自己的品牌。有的企業(yè)寧愿花巨資長(zhǎng)期租用外國(guó)的商標(biāo)名，或在合資時(shí)甘愿使用外方商標(biāo)，覺(jué)得是一種榮幸，也不愿設(shè)計(jì)并擁有自己的商標(biāo)。

（二）重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重

質(zhì)量是品牌建設(shè)的根基，同樣也是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基本，一直以來(lái)我們中國(guó)都存在一個(gè)不能保證產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，這是一個(gè)思想的嚴(yán)重錯(cuò)誤。也正是因?yàn)檫@樣的錯(cuò)誤思想，使得我們即使有了品牌也不能長(zhǎng)久的存活的根源，可以看出在我國(guó)品牌建設(shè)過(guò)程中，過(guò)多的依靠廣告的宣傳，使得品牌形象與品牌價(jià)值脫節(jié)，不能與同類產(chǎn)品在質(zhì)量上區(qū)分開(kāi)來(lái)。對(duì)于現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講品牌固然很重要，但這是建立在一貫的好品質(zhì)之上的，我們不能本末倒置。一個(gè)典型的例子就是三鹿奶粉，這樣一個(gè)馳名的商標(biāo)，在市場(chǎng)上存活了幾十年，卻因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，在很短的時(shí)間內(nèi)銷聲匿跡，可見(jiàn)質(zhì)量對(duì)品牌是如此的重要。

（三）品牌缺乏核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，它讓消費(fèi)者清晰、明確地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。獨(dú)樹(shù)一幟、蘊(yùn)含文化氣息并貼近生活實(shí)際的核心價(jià)值能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，促進(jìn)品牌附加值的形成。

我國(guó)很多企業(yè)偏愛(ài)圍繞時(shí)尚潮流提煉品牌核心價(jià)值，忽視對(duì)產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)的分析，導(dǎo)致眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌核心價(jià)值大同小異，趨于雷同，如白酒品牌核心價(jià)值就是“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、喜慶”和“陽(yáng)剛、豪爽”，彩電品牌核心價(jià)值基本都是“畫(huà)面鮮艷、自然、逼真”，能讓消費(fèi)者識(shí)別并記住的利益點(diǎn)也就是“價(jià)格便宜”，以至于消費(fèi)者很難根據(jù)品牌宣稱的核心價(jià)值來(lái)識(shí)別對(duì)應(yīng)品牌商品的差別優(yōu)勢(shì)，品牌對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)意義。

（四）品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒(méi)力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失，如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新，不能隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因^[4]。

三、寶潔公司的品牌戰(zhàn)略

寶潔是目前世界上最大的日用品消費(fèi)公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)立了工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷160多個(gè)國(guó)家，寶潔中國(guó)進(jìn)入中國(guó)日化行業(yè)20多年來(lái)所使用的品牌戰(zhàn)略，對(duì)中國(guó)本土日化行業(yè)的沖擊很大，使得很多本土化企業(yè)逐漸淡出舞臺(tái)。寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略都寫(xiě)入了各種教科書(shū)，究其成功戰(zhàn)略之處，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）細(xì)分的多品牌戰(zhàn)略

寶潔公司在品牌戰(zhàn)略的選擇戰(zhàn)略上采用多品牌戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略靈活且容易市場(chǎng)細(xì)分，寶潔公司的名稱并未應(yīng)用到其任何一個(gè)產(chǎn)品上，各個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作。這樣的多品牌運(yùn)作，使公司在顧客心目中樹(shù)立了雄厚的形象。

（二）獨(dú)特的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

從寶潔的各個(gè)品牌我們可以觀察到基本上每個(gè)產(chǎn)品在我們心中都有定位，也就是上面提到的一提去屑我們就會(huì)想到海飛絲，這就得益于寶潔獨(dú)特的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。寶潔品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是給予每個(gè)品牌獨(dú)特的概念，再加上符合消費(fèi)者想法的包裝和廣告宣傳，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

（三）持續(xù)的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

寶潔公司從其創(chuàng)立至今一直注重產(chǎn)品的研發(fā)，設(shè)有專門(mén)的研發(fā)中心，也正是其品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略才使得寶潔越來(lái)越強(qiáng)大，逐漸奠定其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。也正是品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略才有了寶潔創(chuàng)造性的多品牌戰(zhàn)略，使得其它競(jìng)爭(zhēng)者也只能望其項(xiàng)背。正如寶潔公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官約翰·白波所說(shuō)“我們成功的基礎(chǔ)在于，以適中的價(jià)格提供具有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，而通向優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品的途徑，就是先人一步的發(fā)明創(chuàng)造?？蒲惺俏覀儎?chuàng)新以及事業(yè)的生命線^[2]。

四、結(jié)論

中國(guó)是一個(gè)擁有5000年發(fā)展史的國(guó)家，傳統(tǒng)的骨子里有一種不服輸、力爭(zhēng)上游的精神，自1978年改革開(kāi)放三十年的時(shí)間里，我國(guó)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了世界第二大經(jīng)濟(jì)大國(guó)，發(fā)展速度驚人。我們有理由相信我們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面的落后會(huì)逐步在接下來(lái)的時(shí)間里趕上去，爭(zhēng)取成為品牌巨人。更何況我國(guó)一直在鼓勵(lì)創(chuàng)造自主品牌，我們企業(yè)的管理者的知識(shí)水平也在提高，更重要的是我們的研究者也對(duì)品牌進(jìn)行了研究提供了理論基礎(chǔ)，這些都為品牌的創(chuàng)建提供了良好的基礎(chǔ)，與此同時(shí)，我們應(yīng)該注意的是在品牌建設(shè)的過(guò)程中要堅(jiān)持借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)和自主創(chuàng)新相結(jié)合，盲目的照搬不可許，同樣自己埋頭鉆研也不行。我們相信在這樣的大背景下未來(lái)的中國(guó)品牌會(huì)在世界的舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，會(huì)迅速趕上我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度^[3]。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 梁紅波.創(chuàng)造品牌價(jià)值-戰(zhàn)略決策分析與研究.中國(guó)海闊出版社.2011，8：27-39；

[2] 郭鵬輝.寶潔公司的品牌戰(zhàn)略.現(xiàn)代商業(yè).2009，3：95-96；

[3] 薛生輝.形象塑造與品牌戰(zhàn)略.中國(guó)廣播電視出版社.2007，2：87-99.