柳霽蕓

摘要：目前房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，房價(jià)居高不下成為人們迫切關(guān)注的話題。2010年國家出臺(tái)限購令，把原本就已熱議的房地產(chǎn)行業(yè)推向焦點(diǎn)，近年來房地產(chǎn)調(diào)控力度繼續(xù)加大。本文以昆明主城區(qū)為例，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和市場營銷的相關(guān)知識(shí)，并結(jié)合房地產(chǎn)投資理論，分析限購令下昆明房地產(chǎn)行業(yè)所處的宏觀環(huán)境和市場發(fā)展，并為投資者制定相關(guān)策略提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場；投資策略；限購令

一、房地產(chǎn)市場概述

（一）房地產(chǎn)市場

房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交易雙方就某宗特定房地產(chǎn)的交易價(jià)格達(dá)成一致并進(jìn)行房地產(chǎn)商品交易的領(lǐng)域。房地產(chǎn)市場的核心是形成房地產(chǎn)市場交易價(jià)格。

（二）房地產(chǎn)市場特性

由于房地產(chǎn)不可移動(dòng)性，因此房地產(chǎn)交易流通的對象實(shí)際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益，而不是物業(yè)本身。因此，房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益交易市場。由于房地產(chǎn)不可移動(dòng)，其區(qū)域性極強(qiáng)。不同國家、不同城市甚至一個(gè)城市內(nèi)的不同地區(qū)之間，房地產(chǎn)的市場條件、供給關(guān)系、價(jià)格水平都會(huì)大相庭徑。①

（三）我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，為遏制一些城市房價(jià)過快上漲的勢頭，國務(wù)院三次部署調(diào)控工作。出臺(tái)遏制部分房價(jià)過快上漲的辦法后，房價(jià)出現(xiàn)回落，投機(jī)性購房需求得到一定抑制，保障性安居工程進(jìn)展順利。2011年是中國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的開局之年，國家加強(qiáng)了房地產(chǎn)市場調(diào)控。國務(wù)院辦公廳于1月26日印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知》。

二、限購令下昆明主城區(qū)房地產(chǎn)市場分析

（一）土地市場供求情況

土地供給方面，從同比增長率來看月度供應(yīng)變化，2011年土地供應(yīng)量大幅上漲。據(jù)昆明市房產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2010年土地供應(yīng)量的峰值出現(xiàn)在12月為7337畝，2011年的峰值出現(xiàn)在6月為17961畝，達(dá)到最高同比增長率4797%。

從土地成交來看，限購之后，土地成交的同比增長率較供給大為緩和，僅有12月同比下滑，其他月份都出現(xiàn)顯著增長。整體來看，2011年土地市場的增長，尤其是6月份土地成交量大幅上漲，來自于政府對于土地供應(yīng)的大規(guī)模放量，其在土地市場供應(yīng)的壟斷地位形成的特殊局面。究其原因，可以歸結(jié)為新城開發(fā)、舊城改造、保障房建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)四個(gè)方面產(chǎn)生了對土地和資金的大量需求，為實(shí)現(xiàn)上述工程，在地方財(cái)政支出大幅增加的背景下，通過土地提高財(cái)政收入就成為重要的資金保證途徑。

（二）全市房屋成交情況

據(jù)昆明市房產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，昆明市2011年共成交各類商品房72926套，成交面積602.62萬平方米。雖受限購限貸影響，成交套數(shù)少于2010年90套，但成交面積約有4%的漲幅。據(jù)昆明市房產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2010年昆明全年成交套數(shù)73016套，成交面積583.57萬平方米。2009年成交總房源套數(shù)78134套，成交面積702.35萬平方米，有大幅度增長，比2008年翻了近1倍。

（三）昆明房地產(chǎn)市場預(yù)測

從宏觀經(jīng)濟(jì)來看，2012年11月CPI回落、PMI指數(shù)低于50%、樓市價(jià)格回落等系列信號，國家本輪的宏觀調(diào)控已經(jīng)取得了階段性的成果，但也帶來了2013年經(jīng)濟(jì)下行的風(fēng)險(xiǎn)。宏觀基本面從緊縮到微調(diào)，將給房地產(chǎn)行業(yè)帶來一定的積極影響。投資層面，2012年昆明的房地產(chǎn)開發(fā)投資預(yù)計(jì)仍將達(dá)到40%以上，保持了良好的發(fā)展勢頭，也為2013年及后期的昆明房地產(chǎn)市場發(fā)展打下了基礎(chǔ)。結(jié)合土地市場來看，昆明2012年逆勢高走，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)面積、成交面積和成交總額的大幅上揚(yáng)，其中住宅用地就可能形成3232萬平方米的建筑面積，形成32萬套的供應(yīng)量，對未來市場形成了充沛的供應(yīng)量。

2014年國家對房地產(chǎn)政策是堅(jiān)持宏觀調(diào)控的取向不變的政策，以確保公民福利政治，以保證改革脆弱期平穩(wěn)過渡。公民對房地產(chǎn)的剛性需求不會(huì)變，保障性住房回暖，政策性商品房成為市場新的壟斷，商品房在困難中向前。

三、限購令下房地產(chǎn)企業(yè)投資策略

2013年政府的宏觀調(diào)控得到進(jìn)一步的深化及落實(shí)，土地政策及樓市調(diào)控雙管齊下，房地產(chǎn)市場逐步由高速成長向常態(tài)發(fā)展回歸。盡管昆明房屋成交量未受到太大影響，市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，但行業(yè)內(nèi)認(rèn)為目前的房地產(chǎn)投資依舊面臨新的調(diào)整與轉(zhuǎn)型。要想在市場內(nèi)尋求更好的生存與發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)必須進(jìn)行房地產(chǎn)投資策略的重新調(diào)整。

（一）策略一：順勢而為

在限購令下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)調(diào)整好心態(tài)，從積極的意義上解讀調(diào)控，正視和承擔(dān)調(diào)控的存在。

從國家政策趨勢看，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)大力配合政府推進(jìn)當(dāng)前“房地產(chǎn)合理化運(yùn)動(dòng)”，把投資重心轉(zhuǎn)移到建設(shè)保障性安居工程，與政府政策保持一致。在當(dāng)前樓市調(diào)控的政策趨勢下，房地產(chǎn)企業(yè)可以配合政府建設(shè)保障性住房，這將有利于投資者在激烈競爭下占有市場。

（二）策略二：科學(xué)定位

房地產(chǎn)具有的固定性、適應(yīng)性、異質(zhì)性的特征，其價(jià)值本身受到區(qū)位環(huán)境、配套設(shè)施、房屋結(jié)構(gòu)、外觀裝飾等影響。限購之后，房地產(chǎn)投資空間受到擠壓，對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)定位顯得更為重要。為滿足不同投資或置業(yè)的需求，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)制定適合不同目標(biāo)客戶群的方案，來優(yōu)化市場定位。

（三）策略三：成本管理

由于房地產(chǎn)的長期使用性，開發(fā)周期長、流程多，成本項(xiàng)目的構(gòu)成十分復(fù)雜，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到進(jìn)行成本控制的重要性。在限購的新形勢下，低成本戰(zhàn)略成為房地產(chǎn)企業(yè)最基本的競爭戰(zhàn)略。更新成本管理理念，有效地實(shí)施戰(zhàn)略，能快速培育企業(yè)的核心競爭力。

（四）策略四：薄利營銷

在房地產(chǎn)定價(jià)方面，還應(yīng)考慮低價(jià)營銷的策略。對限購后推案的項(xiàng)目來說，低價(jià)入市成為了最為直接且有效的價(jià)格策略。除了考慮到成本定價(jià)和市場定價(jià)策略，對不同客戶可采取差別定價(jià)策略。對于首購置業(yè)者、老顧客置業(yè)、一次性付清全款和按揭付款的，可按具體情況分別給予1%-5%不等的優(yōu)惠。

結(jié)語

通過資料收集和分析，可以看到，短期之內(nèi)，國家對房地產(chǎn)市場堅(jiān)持宏觀調(diào)控的取向不變，公民對房地產(chǎn)的剛性需求不變，保障性住房回暖，政策性商品房成為市場新的壟斷。在此背景下，策略轉(zhuǎn)型與調(diào)整是當(dāng)前房地產(chǎn)市場著力解決的問題。鑒于此，

本文提出了針對性的建議：（1）順勢而為：房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整好心態(tài)，配合政府建設(shè)保障性安居工程；（2）科學(xué)定位：投資空間擠壓下，優(yōu)化市場定位及產(chǎn)品定位；（3）成本管理：低成本戰(zhàn)略；（4）薄利營銷：實(shí)行低價(jià)營銷策略及差別定價(jià)策略，以滿足不同投資者和置業(yè)者需求。（作者單位：云南大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 張東.房地產(chǎn)投資導(dǎo)論[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2009.

[2] 王書城.中國房價(jià)大趨勢[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2011.

[3] 李慶生.建造黃金屋：高回報(bào)房地產(chǎn)投資策略[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008.

[4] 東方導(dǎo).超級泡沫：中房地產(chǎn)金融解密[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2011.

注解

① 張東.房地產(chǎn)投資導(dǎo)論.北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2009年，第18頁