王韶輝

垂直零售平臺一定死掉，當(dāng)然也可以賣掉?！?/p>

——劉強(qiáng)東

剛剛過去的一年里，垂直電商遭遇了集體困境，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林難改虧損境遇，凡客誠品爆出欠款風(fēng)波。回想曾經(jīng)紅極一時(shí)，卻最終成為過客的垂直電商品牌——PPG、紅孩子、維棉、品聚網(wǎng)？？事到如今幾乎沒有哪家垂直電商前景明確，京東毅然轉(zhuǎn)型多品類經(jīng)營，淘寶仍然一騎絕塵地沖擊著更高業(yè)績，做垂直難道就是死路一條嗎？

對此，原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席運(yùn)營官、天貓創(chuàng)始總經(jīng)理黃若在接受《新財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)，道出了自己的觀點(diǎn)：“我仍然非?？春么怪彪娚?！目前出現(xiàn)問題的根本原因是，當(dāng)你選擇做垂直的時(shí)候就不要做規(guī)模的夢。”

憑借多年線下與線上零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，黃若認(rèn)為，走向垂直，高效率、專業(yè)化服務(wù)是電商未來的趨勢，只是我們需要放棄追求規(guī)模的思維模式，把對市場的精準(zhǔn)把握、企業(yè)的高效運(yùn)營放在首位。

隨著市場的進(jìn)一步成熟，便宜也不再是消費(fèi)者的第一訴求，方便才是選擇網(wǎng)購的主要目的，這時(shí)競爭也將走向良？性。

零售的核心是效率

2013年，“雙11”購物節(jié)支付寶交易額（主要為天貓加淘寶）突破350.19億元，電商在對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊中顯示了強(qiáng)大的威力，但另一方面以低價(jià)為噱頭的營銷策略也暴露出價(jià)格欺詐、降低服務(wù)、沖動消費(fèi)、囤貨消費(fèi)等種種負(fù)面影響。電商在快速發(fā)展中暴露出的片面追求速度，一味以低價(jià)取勝的趨向，傷害了市場，也擾亂了消費(fèi)者心態(tài)。

對此黃若認(rèn)為：“在快速增長中，人們?nèi)菀装崖鞊P(yáng)起的灰塵當(dāng)成體積，但這不是體積，當(dāng)塵埃落定時(shí)會發(fā)現(xiàn)什么都沒有。企業(yè)一味追求規(guī)模，增長速度很快，聲勢浩大，但后面有很多銀行借貸，又占有很多供應(yīng)商資源在里面，一旦增長速度停下來，企業(yè)將什么也剩不下?！?/p>

零售業(yè)的本質(zhì)就是追求效率，“我的效率比你高，我的公司就比你強(qiáng)?！碑?dāng)電商過度地追求規(guī)模、追求速度的時(shí)候，一定會留下很多后遺癥。“這兩年電商遇到的問題就在于大家都在拼規(guī)模，都在燒錢，都在花大價(jià)錢買用戶，但是很少有人能把花大錢買來的用戶留下?！?/p>

在電商的考評指標(biāo)中，有一個購買轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，就是每100個客人訪問你的網(wǎng)站，有幾個人最終買單。目前行業(yè)的購買轉(zhuǎn)化率在1.5%？3%，好比100個人進(jìn)店逛逛，97個人看看就走了，最多只有3個人真實(shí)消費(fèi)。

“幾乎所有電商都在追求訪問量，追求UV（獨(dú)立訪客：可以理解成訪問某網(wǎng)站的電腦的數(shù)量）?，F(xiàn)在UV量最大的是淘寶，一天大概是2億，像京東可能有幾千萬，擴(kuò)大UV就意味著要燒錢，花大價(jià)錢買流量，我把這種現(xiàn)象稱為做分母的生意。我國幾乎所有企業(yè)都特別擅長做分母的生意，這是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)習(xí)慣于攻城略地的結(jié)果。但是，現(xiàn)在我們應(yīng)該考慮一下，在提高相同客戶量的情況下，是提高購買轉(zhuǎn)化率便宜，還是買流量便宜，也就是要學(xué)會做分子的生意?！秉S若說。

每個電商都想成為行業(yè)中的老大，至少是前幾名，但是一個社會或者說一個行業(yè)不會僅僅由幾家企業(yè)決定，當(dāng)幾家大型電商之外的其他電商不能塌下心來，把自己經(jīng)營的細(xì)節(jié)做好，而是跟著片面追求規(guī)模但又達(dá)不到規(guī)模的時(shí)候，就遭遇了發(fā)展的困境。

平臺模式的反效率

淘寶、天貓的成功證明了電商平臺模式的正確，從3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東商城不僅從垂直類轉(zhuǎn)向百貨，而且從自營開始做起平臺。平臺為什么在中國這么具有生命力？難道電商只有平臺一條路可以走通嗎？

對此，黃若的看法是：“首先平臺的模式特別適合中國的土壤，但平臺是零售的初級商業(yè)形式，是幾乎沒有效率可言的?！?/p>

從本質(zhì)上講，電商平臺實(shí)際上就是商業(yè)房地產(chǎn)，商業(yè)房地產(chǎn)一定是掙房地產(chǎn)不斷升值的錢。在當(dāng)下的零售業(yè)，過去10年北京商業(yè)房地產(chǎn)價(jià)格平均漲了6倍，任何人做零售生意都不可能獲得這么高的回報(bào)。

“把淘寶撥開來，最后剩下的是什么？就是一家網(wǎng)上商業(yè)房地產(chǎn)公司，它的本質(zhì)不是一家商務(wù)公司，而是帶有商務(wù)色彩的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)房地產(chǎn)公司。為什么今天淘寶價(jià)值這么大？過去十幾年來中關(guān)村、燕莎、世紀(jì)金源等生意做得這么好？就是因?yàn)橹袊幱诟咚侔l(fā)展時(shí)期，在這個階段房地產(chǎn)是最大的受益者。但我們不能假設(shè)這種現(xiàn)象是長久的，在美國經(jīng)歷過10年商業(yè)房地產(chǎn)不增值的情況下，這種模式還能成為主力業(yè)態(tài)嗎？不見得。”黃若說。

在黃若看來，商業(yè)房地產(chǎn)是零售業(yè)態(tài)的初級模式，從內(nèi)部來講它是在大量無效勞動的前提下產(chǎn)生的，是反效率的。平臺模式的反效率被一個事實(shí)所掩蓋，就是平臺公司本身不對這些無效、低效的產(chǎn)出負(fù)責(zé)。

舉例來說，如果有兩家服裝零售公司，一家做買賣，一家做平臺。做買賣的公司雇了一個人做采購總監(jiān)，結(jié)果判斷力特別差，10萬件衣服有8萬件賣不掉，公司當(dāng)然可以把這個人炒掉，但是這些損失是由企業(yè)來承擔(dān)的，所以必須找一個更優(yōu)秀的買手把商品買對，這就是追求效率的過程。

而平臺公司不同，它讓很多人都到它那里去賣衣服，只收相同的租金或廣告、服務(wù)費(fèi)用，對買賣的好壞不負(fù)責(zé)，聽起來很公平，但結(jié)果是所有賣衣服的人里面只有極少一部分賣得好、發(fā)了財(cái)，其他人賠了錢也與平臺無關(guān)?！耙虼?，平臺模式隱藏的一個現(xiàn)象就是把自身的成本社會化了。在平臺里邊肯定是只為成功者授勛，不為失敗者埋單。很多人疑惑一個現(xiàn)象，中國產(chǎn)的服裝，反而去美國買便宜，因?yàn)槊绹琴I賣模式，而中國是平臺模式?！秉S若說。中國過去一二十年的社會發(fā)展，包括法律法規(guī)、稅收條款等的不完善，導(dǎo)致公司追求規(guī)模，因而做平臺模式更適合中國的土壤。比如找買手采購，中國企業(yè)首先考慮的是個人誠信問題，這個買手會不會拿回扣，滿足私利。而把柜臺租出去則旱澇保收，于是商業(yè)地產(chǎn)被層層轉(zhuǎn)租，大家都想做平臺的生意。

黃若解釋說：“北京知名商圈的柜臺都沒有二房東這一說，都是四房東、五房東，層層加價(jià)的背后意味著流通渠道的成本增加。在美國，一條牛仔褲從出廠到零售，約加價(jià)50%，在中國加價(jià)率要高出一倍；而且美國渠道只經(jīng)過一手，雖然承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)但也有錢賺，我們這里卻可能經(jīng)過五手、六手，每個人都做得很辛苦，都沒有什么錢賺，最后消費(fèi)者要花的錢卻更多?！?/p>

如果一個從業(yè)多年的專業(yè)買手都有可能選錯型、買錯款，那么電商平臺上那么多賣家都能比買手做得更好、更有效率嗎？

垂直電商須放棄規(guī)模

回到垂直電商的話題，黃若明確表示：“我仍然非常看好垂直電商?！?/p>

在線下，屈臣氏的規(guī)?？赡懿坏轿譅柆?shù)?‰，但是沃爾瑪撼動不了屈臣氏的市場地位，很多女性消費(fèi)者就是喜歡屈臣氏。但是如果它不堅(jiān)持自己的東西，也開始賣米面糧油，導(dǎo)致的結(jié)果就是既沒有規(guī)模，也沒有垂直。垂直電商這幾年最大的問題就在于他們都在試圖做規(guī)模，最后失去了自己的特色。

在黃若看來，當(dāng)下零售業(yè)模式的發(fā)展也可以為線上電商經(jīng)營提供借鑒作用。線下零售剛開始發(fā)展的時(shí)候都是大而全的模式，比如量販店、超市、百貨公司。在美國20世紀(jì)六七十年代，隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，人們向郊區(qū)遷移，居住得更加分散，很多航空母艦式的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)；在這之后，市場中又出現(xiàn)了品類殺手店，專注于垂直領(lǐng)域的銷售，比如家得寶是專門做建材的，還有專門賣辦公用品的、專門賣攝影器材的；再后來，有一部分垂直零售企業(yè)開始做品牌專賣店。

“線上發(fā)展我認(rèn)為也會延續(xù)線下這樣的趨勢。一定是先有淘寶、京東、中國亞馬遜這種大而全的電商，之后消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)雖然網(wǎng)上有很多長尾，但是長尾背后還有很多專業(yè)知識和服務(wù)，綜合類平臺就會顯得不夠?qū)I(yè)，下一步更多的空間就會在垂直市場出現(xiàn)?！秉S若說。

做垂直市場比較困難的一點(diǎn)是需要耐心，很難期待企業(yè)兩三年之間就做成年銷售額幾千、幾百個億的規(guī)模。當(dāng)然京東是一個特例，它選擇3C數(shù)碼起家，快速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長，但是世界上雖然有幾百個商品類別，可大品類卻是有限的，那些更小品類并非不是生意?！岸覍τ陔娚虂碇v，我更看好二級類別的垂直市場?！秉S若強(qiáng)調(diào)。

“做零售通常會講一級、二級、三級類別，一級類別比如說服裝，內(nèi)衣是服裝里的二級類別，又比如文胸是內(nèi)衣里面的三級類別。從商品類別看，越往前走，顧客的數(shù)量基數(shù)就越小，相對更加分散。所以，在線下做一個很小的商品類別其實(shí)是很困難的，哪怕在北京這么大的城市，放在最繁華地段，可能也只有80？100萬的輻射人口。但是如果放在線上，理論上就有幾億的輻射人口，電商的優(yōu)點(diǎn)是可以有廣泛的聚眾效應(yīng)?！?/p>

“而且通常越小的商品類別顧客的忠誠度越高，所以我認(rèn)為垂直電商有很大的機(jī)會，但是要放棄一味追求規(guī)模的做法，更多強(qiáng)調(diào)商品、服務(wù)的縱深發(fā)展?！?/p>

那對于垂直電商來說，是選擇做渠道還是選擇做品牌？呢？

黃若認(rèn)為，這要看市場的具體情況而定?！俺沁@種商品類別的品牌集中度很高，否則做品牌比做渠道更容？易。”

品牌集中度最簡單的考核辦法就是，如果一個商品類別里面處于前五到前十的品牌占到這個類別銷售的50%以上，那基本上就屬于高品牌集中度。以筆記本電腦為例，5個品牌的筆記本電腦基本上能覆蓋整個市場的80%，但是如果是移動硬盤，可能前十位的品牌只占到市場的一小部分，那么這兩個細(xì)分品類的切入點(diǎn)就不太一樣。在品牌集中度高的類別里做自有品牌是非常困難的，顧客不太會認(rèn)可你，這時(shí)就更適合做渠道。

《新財(cái)經(jīng)》：麥考林2013 年第三季度財(cái)報(bào)又顯示了巨額虧損，您怎么看麥考林近年來遭遇困境的原因？

黃若：麥考林有兩個門檻沒有邁過去。首先，它從直郵轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)銷售這個門檻沒有過去，這個門檻不那么容易過，牽扯到用戶的感受，用戶接受信息的習(xí)慣等；其次，它雖然選擇了一個毛利率很高的品類，但是并沒有做出自己的品牌，這就沒有品牌溢價(jià)，自然也談不上品牌忠誠度。

《新財(cái)經(jīng)》：您如何看待京東商城的虧損和轉(zhuǎn)型？

黃若：幾乎所有的零售企業(yè)都會有一個早期創(chuàng)立期，有一個從虧損逐漸走向盈利的過程?？戳闶燮髽I(yè)要看它的虧損點(diǎn)在哪里，導(dǎo)致它今天虧損的點(diǎn)在明天會不會改善，如果會改善當(dāng)前的虧損就是階段性的。目前京東商品的毛利率遠(yuǎn)低于經(jīng)營成本，經(jīng)營成本主要來自配送費(fèi)用和顧客營銷費(fèi)用。隨著它規(guī)模的增長，導(dǎo)致虧損的這兩部分費(fèi)用能不能壓縮到安全線以內(nèi)是扭虧的關(guān)鍵。

我看好京東從數(shù)碼轉(zhuǎn)型到做百貨，百貨毛利率比數(shù)碼產(chǎn)品高，而且數(shù)碼是高單價(jià)購買，顧客比較容易從高單價(jià)購買向低單價(jià)購買遷移。但是對京東從自營轉(zhuǎn)向做平臺我持謹(jǐn)慎態(tài)度。做平臺是純利潤，誰都想要。但是做平臺就相當(dāng)于做了人口販子，是在賣你的顧客，如果控制不好，用戶體驗(yàn)就不會太好。前臺的營銷能力淘寶更強(qiáng)，京東只能比拼后臺整合能力，后臺整合能不能做好目前還看不出來。