姜中介

在北京工人體育場(chǎng)21號(hào)看臺(tái)的辦公室內(nèi)，歐迅體育咨詢公司董事長(zhǎng)朱曉東向《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者講述著自己多年來(lái)的“體育人生”。一墻之外，是國(guó)安球迷的搖旗吶喊聲，好不熱鬧。

作為曾經(jīng)的國(guó)際足聯(lián)及其市場(chǎng)營(yíng)銷公司（FIFA Marketing）駐北京辦公室的總經(jīng)理，朱曉東卻讓自己的公司一直遠(yuǎn)離曾給自己帶來(lái)無(wú)上榮耀的足球。圍繞歐迅體育進(jìn)行的一系列去足球化、去賽事化的改革，正在改變朱曉東以往“離體育很近，離生意很遠(yuǎn)”的體育人形象。

最近幾年，恒大地產(chǎn)的許家印在中國(guó)足球圈的榜樣作用不可小覷。許家印是一個(gè)十足的體育“門外漢”，但他改變了以往的體育思維來(lái)管理足球俱樂(lè)部，用最純粹的投入產(chǎn)出、數(shù)字獎(jiǎng)懲、高效管理的方式讓中國(guó)職業(yè)足球出現(xiàn)了所謂的“商業(yè)模式”。

“如果還像從前那樣只盯著幾個(gè)線下賽事?tīng)I(yíng)銷，那么公司無(wú)法走到今天?！敝鞎詵|認(rèn)為，經(jīng)過(guò)多年的業(yè)務(wù)調(diào)整，歐迅已經(jīng)開(kāi)始正規(guī)化運(yùn)營(yíng)，并成功登陸資本市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)第一家上市的民營(yíng)體育營(yíng)銷公司。

寒冬之后

“真正讓公司在商業(yè)模式上有實(shí)際拓展，應(yīng)該是北京奧運(yùn)會(huì)之后?！敝鞎詵|如是對(duì)《21CBR》記者表示。

回憶起2008年那場(chǎng)“體育寒冬”，朱曉東仍心有余悸。2006年，朱曉東離開(kāi)原有的崗位，與朱淳良一同創(chuàng)辦歐迅體育，開(kāi)始自己的創(chuàng)業(yè)之旅。與當(dāng)時(shí)諸多希望在體育產(chǎn)業(yè)淘金的人士一樣，朱曉東非?？春?008年北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的市場(chǎng)契機(jī)。

朱曉東畢業(yè)于一橋大學(xué)，是第一位任職于日本足球協(xié)會(huì)職業(yè)足球聯(lián)賽委員會(huì)（J-League）的中國(guó)人，還在歐洲讀過(guò)國(guó)際足聯(lián)主辦的體育管理碩士課程 ，回國(guó)后又擔(dān)任國(guó)際足聯(lián)及其市場(chǎng)營(yíng)銷公司駐北京辦公室總經(jīng)理，負(fù)責(zé)2003國(guó)際足聯(lián)女足世界杯和2004國(guó)際足聯(lián)五人制世界杯（臺(tái)灣）的商務(wù)管理和賽事推廣工作，并策劃發(fā)起中日韓足球“A3冠軍杯”。體育推廣的豐富經(jīng)驗(yàn)，讓朱曉東對(duì)創(chuàng)業(yè)充滿自信。

然而2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)想中的強(qiáng)勢(shì)刺激，朱曉東為此所做的前期投資顯得有些“得不償失”。

“我們沒(méi)有想到奧運(yùn)會(huì)之后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。”朱曉東說(shuō)，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，體育贊助市場(chǎng)一片蕭條，不少體育咨詢公司因入不敷出而被迫退出。

正是這場(chǎng)“體育寒冬”，讓朱曉東看到自己的業(yè)務(wù)短板，此前單純做賽事?tīng)I(yíng)銷的單一業(yè)務(wù)模式讓公司不具備很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。更重要的是，此前的賽事?tīng)I(yíng)銷還是一種“買賣”概念，并沒(méi)有形成穩(wěn)定的商業(yè)模式，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度不高，客戶與市場(chǎng)對(duì)于公司的粘性不強(qiáng)，所有的賽事資源還需要幾個(gè)核心成員拼命跑關(guān)系“拉單”。盡管朱曉東此前的經(jīng)歷讓公司獲得不少資源支持，但畢竟不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。

對(duì)此，盛開(kāi)體育CEO馮濤認(rèn)為，體育咨詢公司單純依賴賽事?tīng)I(yíng)銷的模式在現(xiàn)行市場(chǎng)環(huán)境下難以為繼，從事體育咨詢行業(yè)在當(dāng)時(shí)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高的游戲。

“最開(kāi)始，就是看誰(shuí)在圈子里有資源，有關(guān)系。隨著市場(chǎng)培育越發(fā)健全，開(kāi)始講究誰(shuí)的模式好，誰(shuí)的服務(wù)更到位?！瘪T濤說(shuō)。與朱曉東的經(jīng)歷極為類似，馮濤此前曾擔(dān)任亞足聯(lián)中國(guó)區(qū)首席代表。

這時(shí)，朱曉東找到一位來(lái)自香港的資深職業(yè)體育人——余國(guó)瓊，并力邀她加盟歐迅。余國(guó)瓊曾在2007年作為女足世界杯組委會(huì)的市場(chǎng)部部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)所有有關(guān)商務(wù)的業(yè)務(wù)及協(xié)助比賽運(yùn)營(yíng)管理工作，在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，她曾參與北京申奧的推廣工作；她還曾承接曼聯(lián)在中國(guó)的比賽和中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的組織和宣傳工作，并且還是一名出色的體育記者和運(yùn)動(dòng)員經(jīng)理人。

實(shí)際上，余國(guó)瓊除了這些顯赫的經(jīng)歷外，最吸引朱曉東的，是她對(duì)于體育咨詢公司未來(lái)轉(zhuǎn)型的心得，有助于歐迅調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，保證公司的可持續(xù)發(fā)展。

余國(guó)瓊的加盟使得歐迅在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上更加多元化，并且在商業(yè)模式上趨近于一些歐美體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的公司?，F(xiàn)在的歐迅更加突出服務(wù)和咨詢的價(jià)值，將業(yè)務(wù)范圍從賽事的買賣關(guān)系延伸到賽事或球員整體形象的定位和推廣方面。

因此，在2014年初成功登陸新三板之時(shí)，朱曉東自信地在招股書(shū)中明確表示：“公司是一家體育服務(wù)一體化供應(yīng)商，主要為客戶提供體育贊助管理、體育資源策劃管理、體育媒體內(nèi)容管理等專業(yè)服務(wù)?！?/p>

換言之，賽事?tīng)I(yíng)銷已經(jīng)成為公司業(yè)務(wù)的一個(gè)子單元，改變了以往依賴體育資源的模式，轉(zhuǎn)而成為鏈接體育資源、品牌公司、媒體三方資源的“中介”公司，通過(guò)三方的商業(yè)互動(dòng)形成的價(jià)值來(lái)獲益。

去足球化

就目前市場(chǎng)情況來(lái)看，足球是中國(guó)職業(yè)體育發(fā)育最完善的產(chǎn)業(yè)，也是最受關(guān)注的體育項(xiàng)目。根據(jù)職業(yè)體育核心的“關(guān)注度變現(xiàn)”商業(yè)模式以及朱曉東此前的經(jīng)歷，足球成為主營(yíng)業(yè)務(wù)是在情理之中。

不過(guò)，令人意外的是，此前朱曉東在足球領(lǐng)域的顯赫經(jīng)歷，并沒(méi)有成為其公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上，在去年廣州恒大問(wèn)鼎亞冠之前，國(guó)內(nèi)職業(yè)足球的商業(yè)化還處于起步階段。如果從事與足球相關(guān)的體育產(chǎn)業(yè)嘗試，收益有限。因此，對(duì)于職業(yè)足球的嘗試，國(guó)內(nèi)眾多體育咨詢公司放在與歐洲知名足球俱樂(lè)部的商業(yè)合作上。

在北京奧運(yùn)會(huì)之后，歐洲豪門來(lái)華“淘金”成風(fēng)，皇家馬德里、曼聯(lián)、AC米蘭、巴塞羅那、拜仁慕尼黑等俱樂(lè)部接踵而至。

但實(shí)際上，與歐洲知名足球俱樂(lè)部的商業(yè)合作意味著要面對(duì)無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這讓朱曉東頗為惱火。朱曉東回憶說(shuō)，在2013年，歐迅與巴塞羅那的商業(yè)賽談判已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段時(shí)，卻被一家在上海剛剛成立的公司以350萬(wàn)歐元的報(bào)價(jià)“截胡”。

此前，朱曉東給出的出場(chǎng)費(fèi)報(bào)價(jià)是160萬(wàn)歐元，但巴塞羅那的心理價(jià)位是220萬(wàn)歐元，就在雙方僵持不下的時(shí)候，這筆天價(jià)費(fèi)用讓巴塞羅那極為心動(dòng)。

不過(guò)，讓巴塞羅那尷尬的是，去年3月，這家以350萬(wàn)歐元與巴塞羅那簽約的公司，并沒(méi)有在規(guī)定期限內(nèi)找到贊助商，最后只好毀約。朱曉東說(shuō)，這家公司的擔(dān)保書(shū)上漏洞百出，英文寫的是“上海市體育局”，但中文寫的是“上海市長(zhǎng)寧區(qū)體育局”，而舉辦地點(diǎn)則是上海市徐匯區(qū)。

最終，巴塞羅那也因找不到相關(guān)人士對(duì)簿公堂而不了了之，無(wú)奈找到朱曉東來(lái)“接盤”。

盡管朱曉東最終以110萬(wàn)歐元的“低價(jià)”收下了這個(gè)“爛攤子”，但足球商業(yè)比賽的風(fēng)險(xiǎn)性與無(wú)序性已暴露無(wú)遺。加上此事件在歐洲迅速發(fā)酵，歐洲俱樂(lè)部對(duì)于中國(guó)公司的信任度大打折扣。

“不光是信譽(yù)受到影響，本身這種賽事就是歐洲俱樂(lè)部具有更高的溢價(jià)能力，很難持續(xù)發(fā)展?！敝鞎詵|回憶道。這些歐洲足球俱樂(lè)部的商業(yè)合作都是一年一簽，而且出場(chǎng)費(fèi)開(kāi)始出現(xiàn)“通貨膨脹”的跡象，并不具備作為主營(yíng)業(yè)務(wù)以及可持續(xù)發(fā)展的特質(zhì)。

“盡管足球現(xiàn)在開(kāi)始遠(yuǎn)離假球那些丑惡現(xiàn)象，但發(fā)展中帶有的原罪依舊存在，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)依舊會(huì)長(zhǎng)期存在?！币晃毁Y深足球經(jīng)紀(jì)人說(shuō)。

“像足球這種高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，其實(shí)不太符合資本市場(chǎng)對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的要求，倒是網(wǎng)球、馬拉松這些項(xiàng)目更加符合?！敝鞎詵|說(shuō)，這些項(xiàng)目不但關(guān)注人群多，具備市場(chǎng)化操作基因，而且投入成本較低，沒(méi)有足球圈內(nèi)的無(wú)序性，適合長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)。

于是，歐迅接連拿下拉薩國(guó)際半程馬拉松、廣州女子網(wǎng)球公開(kāi)賽等項(xiàng)目的相關(guān)權(quán)益，并深度開(kāi)發(fā)商業(yè)價(jià)值。

遏制資本沖動(dòng)

盡管意外的經(jīng)濟(jì)危機(jī)未能讓朱曉東趕上2008年北京奧運(yùn)會(huì)所創(chuàng)造的“體育紅利”，但廣州恒大的成功在客觀上讓更多的外圍資本看到了未來(lái)的體育市場(chǎng)。2012年的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，到“十一五”末，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值已達(dá)到2220億元，占GDP總量比重增加到0.55%，增長(zhǎng)20%，遠(yuǎn)高于同期全國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體增長(zhǎng)水平；從業(yè)人員總數(shù)達(dá)到337萬(wàn)人。

同時(shí)，由于新媒體的崛起，以往的廣電網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)絡(luò)的單一格局轉(zhuǎn)變?yōu)閺V電網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)絡(luò)與IP網(wǎng)絡(luò)并存的局面，內(nèi)容制作環(huán)節(jié)也從電視臺(tái)的單一制作平臺(tái)變成了海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，這讓歐迅的版權(quán)業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，從而在根本上改變以往收入單一的局面。

根據(jù)歐迅的招股書(shū)，在2013年1月到7月之間，公司在媒體內(nèi)容管理營(yíng)收為630.17萬(wàn)元，而2012年全年在此方面的營(yíng)收僅為605萬(wàn)元。

“如果還是依靠傳統(tǒng)體育贊助、資源策劃的主要業(yè)務(wù)收入，我們不會(huì)被資本市場(chǎng)所關(guān)注?！敝鞎詵|說(shuō)，進(jìn)入2012年，便有投資機(jī)構(gòu)頻頻與朱曉東接觸，希望能夠進(jìn)入到體育產(chǎn)業(yè)。幾經(jīng)考慮后，朱曉東在2013年先后兩次引入上海歐才投資合伙企業(yè)、上海屹和投資管理合伙企業(yè)、上海鼎宣投資管理合伙企業(yè)、上海棕泉億投資合伙企業(yè)共四家投資機(jī)構(gòu)。

實(shí)際上，這四家投資機(jī)構(gòu)的持股比例不足16%，朱曉東本人持股比例為65.70%，這位創(chuàng)始人并不想因過(guò)度進(jìn)入資本而導(dǎo)致公司控制權(quán)與管理權(quán)被干涉。

“在國(guó)內(nèi)，資本與體育直接對(duì)接的案例不多，沒(méi)有規(guī)律可循，我們不能冒進(jìn)。”朱曉東表示，如果引資比例過(guò)大，由于資本的盲目擴(kuò)張性，會(huì)導(dǎo)致公司的商業(yè)結(jié)構(gòu)失調(diào)。

即便朱曉東對(duì)資本表現(xiàn)出一定程度的理性與保守，但歐迅還是先于同行，最終邁入資本市場(chǎng)。今年1月24日，歐迅體育成功登陸全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)第一家上市的民營(yíng)體育營(yíng)銷公司。

“我們的業(yè)務(wù)是國(guó)際化的，登陸資本市場(chǎng)不但可以解決資金問(wèn)題，還能向外界透露出我們是一家操作正規(guī)的公司?！敝鞎詵|坦言，由于此前類似于巴塞羅那的烏龍事件接連出現(xiàn)，讓很多海外機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)體育服務(wù)類公司失去信心，上市是一種最為有效的方式來(lái)消除他們的誤會(huì)。