熊元

9年時間，郭曼把生意“做到了天上”，航美在他的執(zhí)掌下，早已成為國內(nèi)航空領(lǐng)域最大的數(shù)字媒體。但今天，航美的股價卻跌到了地上，事實(shí)上，近2年來，其股價始終蝸居在3美元以下，就連郭曼本人也公開強(qiáng)調(diào)，“航美的股價被嚴(yán)重低估了”。

從財報看，航美的業(yè)績壓力不小。2013年，其總營收同比下滑5.6%，凈虧損1060萬美元，這已經(jīng)是航美連續(xù)第三年虧損。

這一方面歸咎于航美的內(nèi)部調(diào)整，因?yàn)樗K止了某些不盈利或低利潤的合約業(yè)務(wù)；另一方面，與大環(huán)境不無關(guān)系，歲月催人老，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也把曾經(jīng)的戶外新媒體——航美漸漸變成了傳統(tǒng)媒體，廣告主的預(yù)算也隨之轉(zhuǎn)移。在資本市場，曾經(jīng)的中國戶外媒體領(lǐng)頭羊——分眾傳媒已經(jīng)退市，這更讓中國戶外媒體概念股多了幾分寂寥。

2000年，4個由很多臺小電視拼接起來的超大屏幕電視墻從北京機(jī)場開啟了航美傳媒航空數(shù)字媒體網(wǎng)，這片當(dāng)時的戶外媒體新“藍(lán)海”讓航美迅速壯大，并在2007年成功登陸美國資本市場。

今天，面對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊時，航美不得不重新布局和轉(zhuǎn)型。郭曼覺得，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊是必然的，傳統(tǒng)媒體“要么觸網(wǎng)，要么死亡”。

為提升自身的生命力，航美在不斷嘗試新模式，尤其是航空領(lǐng)域，動作頗多；當(dāng)然，它也需要向資本市場講述新的故事。

向上延伸

去年底，馮小剛用一部119分鐘的電影，讓“私人定制”概念風(fēng)靡全國。今天，有人試圖在天上打造私屬媒體，為飛機(jī)乘客提供個性化的媒體內(nèi)容。

這些人里，航美傳媒不僅是“主謀”，它還拉來了其它小伙伴。

今年4月，航美聯(lián)手海航文化、時尚傳媒集團(tuán)，共同推出了“中國空中私屬媒體”，所謂“空中私屬媒體”，就是在旅客飛行過程中，通過娛樂終端Pad，為每一個乘客提供個性化的娛樂體驗(yàn)。

長期以來，同質(zhì)化、固定化的機(jī)上娛樂內(nèi)容，令航空旅客的飛行旅程變得枯燥冗長，他們渴望定制化、個性化的私人娛樂體驗(yàn)。

這一次，三方推出的機(jī)上Pad娛樂系統(tǒng)，不僅希望通過提供豐富的閱讀、影視、音樂內(nèi)容提升旅客的飛行體驗(yàn)，還希冀為廣告客戶提供更有效的傳播途徑和更具想象力的創(chuàng)意平臺。

在這次合作中，三方各取所長。時尚傳媒提供了首批上線的內(nèi)容，目前，機(jī)上Pad系統(tǒng)共推出三檔視頻節(jié)目，分別是音樂人吳夢奇主持的《吳聊音樂》、時尚集團(tuán)時尚學(xué)院副院長瘦馬主持的《時尚江湖》和DJ查可欣主持的《時尚知道》。

海航文化旗下的喜樂航公司則負(fù)責(zé)娛樂終端“喜樂航Pad”的研發(fā)和運(yùn)維。這套系統(tǒng)首期已經(jīng)覆蓋了首都航空、海南航空的近300條航線，每天服務(wù)近8萬人次，全年服務(wù)近3000萬人次；隨著第二期的鋪設(shè)，其覆蓋人次將達(dá)4540萬左右。

對于航美來說，通過這次合作，其在航空媒體領(lǐng)域的角色在發(fā)生改變。相比過去的業(yè)務(wù)形式，航美由單純的渠道購買轉(zhuǎn)換為研發(fā)、設(shè)備購買、內(nèi)容拓展等全方位的資源購買和整合。

事實(shí)上，去年十月，航美就宣布與海航文化共同成立“機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展基金”，開拓機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和空中多媒體平臺。發(fā)展基金的目標(biāo)融資額是10億元，將主要用于開拓機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，并承擔(dān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容開拓等項(xiàng)目。

向C端發(fā)力

對于航美來說，“空中私屬媒體”也是其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，改善消費(fèi)者體驗(yàn)的一次嘗試。

在移動互聯(lián)領(lǐng)域，航美正在借助新的傳播方式，包括VOD、電子商務(wù)、外網(wǎng)聯(lián)絡(luò)等，提升C端的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而為航美贏得新的增長點(diǎn)，而不再只是傳統(tǒng)意義上的廣告銷售、媒體銷售。

以機(jī)場為例，航美擁有多種產(chǎn)品線，其中，在安檢口上方的LED大屏幕已成為機(jī)場里最靚麗的風(fēng)景，航美在廣告銷售上獲得成功之后，迅速推廣到了全國的機(jī)場。

但后來他們發(fā)現(xiàn)，客戶的預(yù)算是有限的，預(yù)算投入到LED大屏這樣更好的媒體形式之后，航美在機(jī)場的電視包括機(jī)柜的刷屏網(wǎng)絡(luò)，就受到了比較大的挑戰(zhàn)，廣告收入也出現(xiàn)下滑。

如何把不賺錢的產(chǎn)品線整合成賺錢的產(chǎn)品線，吸引到另一部分客戶的預(yù)算？航美想到了互動技術(shù)。

今年3月，航美宣布旗下的機(jī)場戶外數(shù)碼刷屏將全線進(jìn)入互動時代，通過大屏與手機(jī)互聯(lián)，讓航空旅客在候機(jī)的時候不再沉悶，同時也為廣告客戶的廣告、產(chǎn)品打造了一個與航空人群深入接觸的新入口。

今天，在北京首都機(jī)場，身處候機(jī)區(qū)的旅客只要用手機(jī)掃描航美數(shù)碼屏上的二維碼或發(fā)送短信，就能收獲獎品或贈品，獎品主要圍繞航空人群所需的衣食住行而提供，投放力度之大也前所未有，旅客的中獎率幾乎達(dá)到100%。

這樣的做法，不僅給旅客帶來真正實(shí)惠，同時徹底改變了機(jī)場廣告與受眾的交互方式。這也使得廣告營銷的精準(zhǔn)度大大提高。原因在于，旅客通過手機(jī)與大屏互動后，手機(jī)將同步展示大屏上的廣告畫面，并在互動過程中合理植入廣告主的信息，實(shí)現(xiàn)廣告的二次曝光；同時，通過廣告屏與移動終端的同步，更能為廣告主帶來真實(shí)的廣告關(guān)注、參與以及監(jiān)測效果。