王恩斌

5月6日，騰訊宣布成立微信事業(yè)群，獨(dú)立后的微信對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的改造力度將更大，比如公關(guān)行業(yè)利用微信等應(yīng)用工具的變身。隨著資訊入口的分散，紙媒及四大門戶已越來(lái)越不能完成對(duì)用戶的覆蓋。更多用戶會(huì)選擇用一些新聞APP、專業(yè)媒體、微博、微信去收看信息。而一些企業(yè)也正在通過(guò)上述方式跨過(guò)媒體進(jìn)行傳播，甚至通過(guò)上述方式將用戶“管理”起來(lái)。

大多企業(yè)擁有官方微信，一些公司已經(jīng)通過(guò)這些新的傳播渠道，將用戶從游離的狀態(tài)抓在自己的手中。企業(yè)已經(jīng)可以更多與用戶直接互動(dòng)，并把用戶留在自己的“賬號(hào)”中，進(jìn)而進(jìn)行用戶分析，逐步用APP與微信進(jìn)行用戶關(guān)系管理（CRM）。企業(yè)的公關(guān)也從一個(gè)軟性的部門變成一個(gè)“有權(quán)、有人”的部門。如果說(shuō)早先的微博只是一個(gè)宣傳的渠道，讓更多用戶可以直接收到企業(yè)的信息，那么隨著APP和微信的興起，企業(yè)已經(jīng)可以更多與用戶直接互動(dòng)，并把用戶留在自己的“賬號(hào)”中，進(jìn)而進(jìn)行用戶分析，逐步用APP與微信進(jìn)行CRM用戶管理。

以前關(guān)于CRM都是在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)部分，而隨著微博、微信的興起，以及由公關(guān)主導(dǎo)的活動(dòng)APP，B2C類的企業(yè)，越來(lái)越多的用戶正在落入公關(guān)的部分，公關(guān)在一定意義上從“口”變成了“手腳”。早期的CRM，是依靠傳統(tǒng)調(diào)研和用戶線下活動(dòng)，更多是一種抽樣。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶管理通過(guò)消費(fèi)者在線注冊(cè)和填寫資料完成。電商企業(yè)更是有天然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)用戶購(gòu)買行為、有獎(jiǎng)?wù){(diào)研獲得更多信息甚至預(yù)測(cè)用戶未來(lái)行為。而隨著移動(dòng)應(yīng)用的加強(qiáng)，更多品牌商、渠道商，借助手機(jī)完成了用戶的收集和管理，CRM的入口正在改變，管理也由此而改變。

微信以一種更輕的APP的形式，因其轉(zhuǎn)化率較高得到了更多企業(yè)青睞，隨著騰訊對(duì)于更多端口的開放，企業(yè)也可以在微信上嫁接更多的功能。包括互動(dòng)活動(dòng)、促銷推送、調(diào)查反饋、以及電商類企業(yè)的物流查詢等等。企業(yè)通過(guò)活動(dòng)，可以將用戶通過(guò)喜好、性別、區(qū)域進(jìn)行分組，也可以將限量款、不方便打折款商品在微信進(jìn)行銷售。

企業(yè)的公關(guān)由于掌握了這個(gè)重要的渠道，也開始更多地參與運(yùn)營(yíng)。這也對(duì)公關(guān)人員有了更高的要求。以前公關(guān)更多是說(shuō)的功能是將信息告訴用戶，無(wú)論是采訪還是軟文，發(fā)到媒體上任務(wù)就完成了，彼時(shí)媒體還沒有分散，核心的都市報(bào)+門戶，也許就覆蓋到大部分用戶。但現(xiàn)在傳播渠道分散，傳統(tǒng)的覆蓋方式正在改變。

以前企業(yè)、用戶之間是媒體，媒體的采編人員進(jìn)行內(nèi)容的編輯，將企業(yè)想說(shuō)的內(nèi)容“翻譯”給用戶，現(xiàn)在企業(yè)掌握了更多可以把信息直接傳遞給用戶的渠道，這就需要企業(yè)自己進(jìn)行編輯和翻譯，站在用戶的角度換位思考。

從讓用戶看到，到留住用戶，再到CRM，這對(duì)公關(guān)又提出了更高的要求。在開發(fā)完品牌或者網(wǎng)站自身硬用戶（品牌的擁躉和購(gòu)物網(wǎng)站的忠實(shí)用戶），如何將那些通過(guò)活動(dòng)而來(lái)，參加完又離開的用戶留??？如何通過(guò)資訊、互動(dòng)、線下活動(dòng)與特價(jià)促銷更加合理地組合企業(yè)？如何通過(guò)微博與微信與銷售打通，給手機(jī)站做引流，幫助貨品部門“偷偷”地清庫(kù)存，更有看點(diǎn)地告知上新品？一方面是用戶，一方面是與內(nèi)部的溝通，這樣才可以留住用戶，并得到內(nèi)部更多部門流量與價(jià)格支持。

用微信做CRM，更多的是一種細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，要通過(guò)每次活動(dòng)了解用戶的需求做出改變。例如，很多電商喜歡發(fā)優(yōu)惠券，以為大面額的優(yōu)惠券就自然帶來(lái)極高的轉(zhuǎn)化，但很多時(shí)候都是領(lǐng)的用戶不用，想用的領(lǐng)取不到，有的電商就采取發(fā)放后24小時(shí)，將優(yōu)惠券在微信中公開效率就提升。這就需要運(yùn)營(yíng)者改變固有思維。