Q：《新營銷》 A： 王郁斌

企業(yè)沒文化，真的很可怕

Q：如果解讀一個廣告，它背后的品牌文化和企業(yè)文化是怎樣的？

A：廣告片雖說只是營銷閉環(huán)中的一個環(huán)節(jié)，但里面包含著品牌所要傳遞的文化，還可能暗合著企業(yè)文化。國外一些品牌之所以長久不衰，秘訣就在于品牌文化的傳播和企業(yè)文化打造。就像部隊一樣，被人們形容為鐵打的營盤流水的兵，其中有很多不可改變的東西，如建制、紀律等；企業(yè)文化也一樣，改變可以改變的，堅守必須堅守的，如東方船堅守了二十年的鐵律中有一條規(guī)則就是“員工一年內未回家看父母者，必須辭退”，因為我們春節(jié)會給員工多放一周的假期，目的就是回家與親人團圓。

企業(yè)沒文化，真的很可怕。很多老板往往重視品牌文化而輕視企業(yè)文化，他們所謂的品牌文化完全就是把屬于企業(yè)內部的一些識別圖形生吞活剝地放到品牌中應用，并美其名曰：品牌文化。有的老板把個人喜好當成所謂的品牌文化在大肆灌輸。

品牌的背后首先是文化，品牌文化代表企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與企業(yè)個性形象的總和。品牌文化與企業(yè)文化具有高度的關聯(lián)性，沒有企業(yè)文化，品牌文化就難以為繼；而沒有品牌文化，企業(yè)文化的外延就會逐漸與社會脫節(jié)。企業(yè)文化與品牌文化在內涵上是一致的，都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務于企業(yè)的發(fā)展。當然企業(yè)剛創(chuàng)立的時候會先想著產(chǎn)品，但當產(chǎn)品可以立足市場，要想讓產(chǎn)品贏得更大的機會，企業(yè)就應該有意識地去提煉企業(yè)文化、打造品牌文化。

企業(yè)文化如果深入到了員工的心智，員工就會自動自發(fā)；品牌文化如果滲透到消費者的心智，消費者就會死心塌地，就像蘋果的粉絲會如癡如迷地追隨。

做廣告就是做良心

Q：關于企業(yè)文化，你有哪些經(jīng)驗？

A：東方船的企業(yè)文化可以總結為三句話——作品即人品；經(jīng)營即團隊；管理即文化。這期專欄我們先談談“作品與人品”吧，想要了解一家廣告公司非常簡單，不用去看那些把自己夸到飛起的公司介紹，而要深入實地去這家公司看看，不要看熱忱款待的老板的笑臉，而是要看看普通員工的表情；不要聽老板的海闊天空，要聽主創(chuàng)團隊的思考。還要看這家公司有沒有自己的公司文化，一家沒有文化的廣告公司是沒有能力去幫客戶傳播品牌文化的。其實，看看作品就知道。人品即作品，或者作品即人品，所有的企業(yè)文化都能夠通過作品/產(chǎn)品反映出來，如果企業(yè)追求創(chuàng)新，那么作品/產(chǎn)品肯定有創(chuàng)新點，如果企業(yè)氛圍是溫馨的，那么作品/產(chǎn)品一定是溫馨的。

20年來，東方船一直堅持“做事就是做人，做廣告就是做良心”，“作品即人品”的原則和底線，無論員工還是客戶，人品不好，一切免談。20年來，我們從沒拍過昧著良心而被人罵的廣告，作品沒有過任何夸大吹噓的成分， 東方船20年來所拍的各類廣告或企業(yè)形象片，包括微視頻，每一條廣告我都可以給親朋好友看，可能20年前做的畫面不夠精美，但確實反映那個時代的產(chǎn)品特色與消費趨勢。今天的電視上充斥著大量虛假、低俗宣傳，有些廣告人為了生存和賺錢，刻意包裝、夸大效果，最后卻把責任推卸給企業(yè)老板。為了生存，他們就什么都不顧了嗎？不為五斗米折腰，體現(xiàn)在哪里呢？

人品即作品，做人要厚道

Q：你見過的企業(yè)文化對品牌有什么影響呢？

A：東方船有一條原則：服務“適合”的企業(yè)，比服務“著名”企業(yè)要愉快也高效得多，因為雙方可以對視且平等。所謂“適合”就是這個企業(yè)必須與東方船有著想同的價值觀，價值觀的背后就包括企業(yè)文化，東方船不接的客戶類別，有豐胸、增高、美白、電視購物等。對于一些不適合的客戶，我們該拒絕就拒絕?？蛻舳嘁粋€我胖不起來，少一個我也瘦不下去。正因為東方船敢于拒絕一些客戶，卻也贏得了另一些客戶的欣賞和喜歡。在東方船的畫冊上有一句：我們只為欣賞和信任東方船的客戶盡情創(chuàng)造。

十多年前，湖南有個客戶和我們簽約并付了定金，開PPM會時，他和導演杠上了，說這個鏡頭要這么拍，那個鏡頭要那么拍，導演很無奈。然后，我就把支票和定金放到客戶面前，說你不尊重人，我們不拍了。臨走時我說，你這樣不相信人的性格做企業(yè)，做一個會死一個。后來這個品牌真的死了?；陬愃频那闆r，東方船提出三不原則：只談策略不付創(chuàng)意定金的客戶我們不做，只談溝通不講市場策略的客戶我們不做，只談創(chuàng)意不談溝通原則的客戶我們不做！

還有個浙江的老板找我們溝通合作，他無意中說起一個員工的父母跪下請他饒過他們的兒子，因為那個員工貪了公司的錢。我就講你沒有權利罵他父母，你管理失責，也有錯。后來談判價格時，他說別人都報五十萬元，按照這個價格我就跟你簽約。另外問有沒有回扣。我一聽就火了。我說你這樣子下面將沒有人信服。結果也被我言中，下面的人一個個都走掉了?，F(xiàn)在的品牌也不如原來了。的確，老板的做人處事風格，會影響品牌文化和企業(yè)文化。因為品牌是靠人來操控的。人品即作品，做人要厚道。關于企業(yè)文化的更多故事，咱們下期再敘。