姜中介

巧合得很，2014年巴西世界杯的多家一級贊助商，集體被外界唱衰。

除了阿聯(lián)酋航空與VISA，其他四家一級贊助商都未能幸免，包括索尼、阿迪達(dá)斯、可口可樂、韓國現(xiàn)代汽車。

這些業(yè)績不佳的贊助商們意圖用世界杯營銷來“沖喜”，為自己重塑品牌價值。不過，在資本全球化與移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，贊助世界杯的“性價比”似乎越來越低，其如意算盤恐怕最終會落空。

世界杯這種以國家和地區(qū)為單位的體育賽事，是迎合“逆全球化”玩家的擂臺，參賽隊伍必須由同一國籍選手組成，與經(jīng)濟(jì)、資本全球化的趨勢相悖。贊助以尋求商業(yè)回報為目的，在本質(zhì)上是抵觸這種“逆全球化”的，索尼、阿迪達(dá)斯們所等待的營銷良機，實際上是一個與自身商業(yè)屬性并不相容的贊助平臺。

作為一項近乎百年歷史的體育賽事，世界杯給予贊助商的平臺并沒有發(fā)生本質(zhì)變化。毫無意外，類硬軟廣的宣傳模式將會在本屆世界杯上遭遇新媒體的沖擊。如果索尼、阿迪達(dá)斯們看到一擲千金的投入?yún)s不及競爭對手的小成本“埋伏營銷”，自然會對世界杯進(jìn)行重新估值。

借世界杯“沖喜”

在本屆世界杯的“國際足聯(lián)伙伴”名單上，那些企業(yè)遭遇的困境何其相似。

索尼公司CEO平井一夫盡管表示要“重塑索尼”，但依舊未能讓這個昔日的電子消費巨頭重現(xiàn)輝煌，雖然通過出售寫字樓物業(yè)等方式在2012財年實現(xiàn)“扭虧”，但這家公司的破產(chǎn)傳言仍不絕于耳。

實際上，索尼集中在終端市場的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使其抗風(fēng)險能力極其薄弱。一旦在終端消費市場受到冷遇，很難快速調(diào)整供應(yīng)鏈來適應(yīng)市場需求，這一結(jié)構(gòu)性“硬傷”，短期內(nèi)是難以扭轉(zhuǎn)的。

而作為世界杯贊助?？偷陌⒌线_(dá)斯日子也不好過，阿迪達(dá)斯剛剛發(fā)布的2014年第一季度財報顯示，集團(tuán)獲得業(yè)務(wù)收入35.33億歐元，同比下降6%；凈收入2.04億歐元，同比下降34%。這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯的營業(yè)收入連續(xù)兩年下跌。

作為體育用品領(lǐng)域的“老二”，阿迪達(dá)斯與耐克之間的差距也在拉大。歐睿國際發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2013年上半財年耐克西歐地區(qū)銷售總額上漲11%，而阿迪達(dá)斯第三財季則下降6%。

可口可樂與現(xiàn)代汽車的處境也頗為尷尬。可口可樂近期公布的2014財年第一季度財報顯示，營收為105.8億美元，低于去年同期的110.4億美元；凈利潤為16.2億美元，同比下滑8%。

而據(jù)現(xiàn)代汽車提交的今年第一季度報告，在韓國、中國、美國、歐洲和印度等世界五大市場中，只有韓國市場的整體銷售有所增長。

巴西世界杯注定會成為這個夏天的焦點，上述四家企業(yè)盡管不同程度上遭遇窘相，但世界杯的到來似乎讓其看到在營銷策略上大打翻身仗的機會。

資本重估杯賽價值

不過，贊助世界杯的估值標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化。

世界杯的核心價值在于通過提供高質(zhì)量的比賽“內(nèi)容”吸引觀眾，并利用關(guān)注度進(jìn)行盈利，包括門票收入、轉(zhuǎn)播收入以及商業(yè)收入等。如果世界杯在內(nèi)容制作上質(zhì)量下滑，自然會導(dǎo)致商業(yè)價值下跌。

歐洲經(jīng)濟(jì)一體化直接打破了人力資源市場的壁壘，伴隨上世紀(jì)90年代“博斯曼法案”通過，歐洲足球俱樂部只允許3名外籍球員出場的限制被取消，這意味著只要球員合同期滿就是自由身，不再被俱樂部附加其他轉(zhuǎn)會限制。

由此，資本左右轉(zhuǎn)會市場的能力日益彰顯，職業(yè)足球領(lǐng)域的資本全球化風(fēng)潮開始了。像穆里尼奧這種類型的教練，依靠資本運作在全世界范圍選才，打造心中的勝利十一人，在球場上的直接效應(yīng)就是俱樂部對比賽內(nèi)容的制作能力提升。

而世界杯在制作比賽內(nèi)容上就顯得捉襟見肘，因為同一國籍的限制，使資本的力量無法實現(xiàn)人力資源的最優(yōu)化配置。阿根廷縱然擁有梅西這種不世之才，但缺少哈維和伊內(nèi)斯塔這對西班牙的中場發(fā)動機來配合使用，梅西也無用武之地。

因此，在21世紀(jì)的世界杯、歐洲杯上，很難看到上世紀(jì)的意大利鏈?zhǔn)椒朗亍⒑商m全攻全守、德國中場壓迫等具有革命性意義的戰(zhàn)術(shù)革新，各個國家隊更愿意去“復(fù)制”穆里尼奧、瓜迪奧拉等名教練的戰(zhàn)術(shù)理念。稱霸2008年歐洲杯、2010年世界杯、2012年歐洲杯三屆大型賽事的西班牙，就是一個國家隊版本的巴塞羅那。

同時，四年一度的比賽周期也無法肩負(fù)培養(yǎng)巨星的重任。21世紀(jì)的世界杯冠軍，無一例外是人力資源配置趨近于俱樂部的均衡配置，反而梅西、C羅、魯尼這類缺乏幫手的孤膽英雄頗顯尷尬。2002年巴西靠的是斯科拉里的防守反擊策略，2006年意大利是一支打法簡單實用、無明顯弱點的“平民軍團(tuán)”，而后期的西班牙更是一支缺少梅西的巴塞羅那。

如果要在世界杯這種“逆全球化”的賽事中成為最后的贏家，必須讓人力資源配置更趨近資本全球化理念的職業(yè)足球俱樂部。這也從側(cè)面反映了一個不爭的事實：現(xiàn)在，足球賽場上已難以誕生貝利、馬拉多納、齊達(dá)內(nèi)這樣的曠世之才。因為球員以“俱樂部資產(chǎn)”的形式存在，只是主教練通過資本運作得來，并快速執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)意圖的“棋子”，主教練的運籌能力被放大。

在資本全球化與逆全球化的博弈中，世界杯在制造比賽內(nèi)容上已經(jīng)略顯疲態(tài)。

值得一提的是，NBA、超級碗、歐冠聯(lián)賽等以俱樂部為單位的體育賽事因為迎合了“全球化”趨勢，更受到資本“青睞”。其中，超級碗決賽的商業(yè)價值已經(jīng)超越世界杯決賽，根據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年“超級碗”決賽的商業(yè)價值達(dá)到4.2億美元，而2010年世界杯決賽的商業(yè)價值為1.4億美元。盡管美國經(jīng)濟(jì)不景氣，但是“超級碗”廣告的平均價位在過去十年上漲了50%。

“在野”的逆襲

即使身為“國際足聯(lián)伙伴”，索尼、阿迪達(dá)斯們也很難壟斷性地占有這次機遇，在世界杯相對保守的營銷方式上難以發(fā)揮最大功效。

多次在奧運會、世界杯等體育賽事中“無緣”官方贊助商的耐克，似乎更擅長通過“埋伏營銷”制勝。

兩年前的倫敦奧運會期間，2012年7月27日，耐克的廣告片“活出你的偉大”開始在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)熱。隨后，在倫敦奧運會開幕式當(dāng)天，這支廣告登陸全球25個國家的電視臺。耐克始終沒有明說這是奧運廣告，但巧妙地將廣告拍攝地點選在世界各地有“倫敦”字眼的地方，比如“倫敦旅館”、“倫敦廣場”，同時配合一系列社交網(wǎng)絡(luò)營銷。這樣的設(shè)計帶有強烈暗示，受眾自然將之與倫敦奧運聯(lián)系起來。但是，由于耐克的做法沒有違反規(guī)定，即便阿迪達(dá)斯一再聲討，倫敦奧組委也無權(quán)干涉。

阿迪達(dá)斯當(dāng)時雖然支付高達(dá)1億英鎊的重金贊助，卻被耐克擺了一道。一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，受訪的1034名美國消費者中，37%認(rèn)為耐克是倫敦奧運會贊助商，但事實上耐克并不是；而正牌贊助商阿迪達(dá)斯只被24%的受訪者正確指認(rèn)“官方”身份。

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體對公眾的滲透遠(yuǎn)超兩年前的倫敦奧運會。以中國市場為例，《2013年中國年度移動互聯(lián)網(wǎng)報告》顯示，2013年第四季度，中國活躍的智能設(shè)備數(shù)量超過7億。

“移動互聯(lián)網(wǎng)正試圖改變或沖擊這個世界，包括世界杯或奧運會這些古老的賽事?！痹鵀槟涂嗽趥惗貖W運會上做出精妙營銷的相關(guān)人員對《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》記者表示。

可以預(yù)見，以耐克為首的“在野人士”將集結(jié)更為劍走偏鋒的營銷方式，挑戰(zhàn)官方贊助商的權(quán)威。而官方贊助商習(xí)慣性以重金購買世界杯相關(guān)廣告宣傳權(quán)益以壓制競爭對手的做法，似乎有些過時。

國際足聯(lián)的“賬本”

2010年世界杯一級贊助商的最低門檻達(dá)到歷史新高的6500萬美元，當(dāng)時來自中國的英利作為二級贊助商至少付出了3000萬美元。但在2014年世界杯上，英利以1700萬美元的“低廉”價格就拿下了同樣的權(quán)益：在世界杯期間，英利廣告牌將出現(xiàn)在全部64場比賽中，每場至少出現(xiàn)8分鐘。英利兩屆世界杯贊助之旅的“差價”，直接反映出世界杯對企業(yè)溢價能力的下降。

“相比四年一度的世界杯，一些職業(yè)體育賽事的贊助更具長線發(fā)展，多年的持續(xù)經(jīng)營更易體現(xiàn)品牌價值?！睔W迅體育董事長朱曉東說，他曾是國際足聯(lián)的駐華商務(wù)代表。

雖然世界杯的價值在下滑，但令國際足聯(lián)主席布拉特倍感欣慰的是，其營收并未下跌。早在2004年南非贏得世界杯主辦權(quán)時，國際足聯(lián)就與南非簽訂了“不平等條約”——國際足聯(lián)在南非的全部收益都免稅，且有權(quán)不受匯率兌換制度限制。于是，在2010年南非世界杯上，國際足聯(lián)的收益急劇增長達(dá)到87億美元，除了電視轉(zhuǎn)播費和贊助費，最大增長就是紀(jì)念品銷售，讓國際足聯(lián)幾乎拿走了南非世界杯收入的3/4。

這造成了國際足聯(lián)在世界杯營收的“逆增長”：2006年德國世界杯，國際足聯(lián)支出了2.8億美元，收入超過13億美元。2010年南非世界杯，國際足聯(lián)的支出是4億美元，收入?yún)s高達(dá)87億美元。

國際足聯(lián)在南非獲取如此“暴利”源于其對世界杯品牌的壟斷。在南非，國際足聯(lián)對世界杯的特許經(jīng)營權(quán)以及商標(biāo)保護(hù)到了無孔不入的地步，數(shù)以千計可能與國際足聯(lián)和世界杯有關(guān)的名稱，都被列入商標(biāo)保護(hù)范圍。在南非，甚至生產(chǎn)日歷的廠商都不能擅自使用“2010”與世界杯并列的字樣。

正是這些細(xì)致入微的“保護(hù)”，使得世界杯的品牌權(quán)益成為贊助商趨之若鶩的對象，但是，國際足聯(lián)只是深度挖掘世界杯的品牌價值，在本質(zhì)上難以改變世界杯“逆全球化”的屬性。