婁月

套用現(xiàn)在時髦的說法，高揚是一名標(biāo)準(zhǔn)的暖男，講話不疾不徐，每次亮相都帶著由衷而燦爛的笑容。

不過，高揚的觀點卻從不溫和，他經(jīng)常拋出犀利言論。

今年8月，他在微信上直言，國內(nèi)市場上高端進(jìn)口床墊的利潤僅次于毒品，渠道是主要原因，消費者正在被打劫。在就此面對媒體記者采訪時，他則毫不諱言美樂樂是家具暴利時代的終結(jié)者。

2013年12月16日，在第十屆中國家居業(yè)發(fā)展高峰論壇暨2013廣東家居業(yè)年會上，紅星美凱龍董事長車建新以《電商的陷阱》為題發(fā)表演講，炮轟時下電商，點名批評代表企業(yè)美樂樂“抄襲”。這一言論很快迎來后者律師函及公司CEO高揚逐條針鋒相對公開回?fù)?，車及紅星美凱龍反陷被動。

戲劇性的是，不打不成交，口水戰(zhàn)半年后，車建新親率公司代表團訪問美樂樂。目前車、高二人已是私交不錯的朋友，而該故事亦已成為傳統(tǒng)零售企業(yè)與電商企業(yè)從敵對到共生的另一明證。

美樂樂的流量和成交額在整個家居電商界均名列前茅。另據(jù)稱，從去年下半年開始，該公司已實現(xiàn)盈利，這在普遍深陷虧損泥沼的電商企業(yè)中實不多見。

高揚并不打算將此視為階段性勝利。在他看來，以家具為重要分支的家居行業(yè)屬大眾市場，隨著渠道的日漸互聯(lián)網(wǎng)化，未來必將誕生估值遠(yuǎn)超10億美元的互聯(lián)網(wǎng)家居公司，而美樂樂的目標(biāo)估值也絕非10億美元而已。

誤打誤撞做了O2O

似乎在一夜之間，只要跟O2O沾上邊的創(chuàng)業(yè)項目，融資和估值都不會太差。

“互聯(lián)網(wǎng)這個東西，先發(fā)優(yōu)勢還是蠻大的，誰先做誰有優(yōu)勢?！备邠P感嘆道，美樂樂啟動線下店布局已是四五年前，“當(dāng)時的潮流可不是O2O?！?/p>

2010年，高揚離開工作了兩年多的敦煌網(wǎng)，加入當(dāng)時還是一家淘品牌企業(yè)的美樂樂擔(dān)任CEO。那時，在網(wǎng)上賣家具的商家還不多，但惡性競爭已開始顯露?！靶缕飞暇€后，圖片總會被大肆盜用，而消費者只買價格低的，最后劣幣驅(qū)逐良幣，已沒辦法在網(wǎng)上賣好東西了。以消費者的角度看，既然圖片都一樣，品牌也一樣，那當(dāng)然買最便宜的?！?/p>

為擺脫惡性競爭，2011年，美樂樂開始自建官網(wǎng)?？紤]到消費者網(wǎng)購家具的體驗越來越差，沒看到實物就不敢在網(wǎng)上輕易買很貴的東西，高揚開始帶領(lǐng)美樂樂在線下建體驗店。

“那會兒，電商的潮流是B2C，京東、凡客都很火。當(dāng)時大部分人投資電商的心態(tài)是，把線下零售店搬到網(wǎng)上，消滅實體店，這樣房租就省了?！弊鳛橐患覐木€上起家的電商企業(yè)，美樂樂卻反其道而行之地到線下開店，走的是一條很重的路子。因此，第一輪融資時，美樂樂模式遭到了很多投資人的質(zhì)疑。但不過四五年時間，O2O潮流席卷整個創(chuàng)投界，包括京東、阿里在內(nèi)的諸多電商已陸續(xù)著手布局線下體驗店，同時聯(lián)合曾是競爭對手的實體零售企業(yè)以實現(xiàn)O2O的閉環(huán)。

美樂樂雖已被譽為家居O2O行業(yè)開拓者，但高揚心里清楚的是，公司開線下體驗店時，大家根本沒聽說過O2O概念，純粹是誤打誤撞，并非先知先覺。

高揚說，現(xiàn)在回過頭來看，值得總結(jié)的是，創(chuàng)業(yè)者不要盲目跟從潮流，不要為了一個概念而去創(chuàng)業(yè)，而應(yīng)從解決消費者痛點出發(fā)。據(jù)稱，當(dāng)時也有做家居B2C的公司，后來基本上都死了。“那時我們就認(rèn)為，家具行業(yè)很難用純互聯(lián)網(wǎng)或純B2C方式做起來，它更重服務(wù)、重線下體驗。四年之后，我們已然走到了潮流的最前面。”

美樂樂已搭建起足夠高的門檻。在為大數(shù)據(jù)營銷專家李騫所著《決勝O2O的七大支柱：泛家居企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代生存》一書所做的序言中，高揚寫道：“在眾多家居企業(yè)營收劇烈下滑之際，美樂樂卻在逆勢增長;在眾多賣場‘不促銷，無客流甚至頻頻關(guān)店的現(xiàn)狀下，美樂樂卻在全國開了300家體驗店;在眾多人士看來一片紅海甚至是死海的情況下，美樂樂卻在家居行業(yè)中風(fēng)生水起，急速而又不失平穩(wěn)地獲得了月銷售1.6億左右、年銷售額20億元的驚人業(yè)績，實現(xiàn)了年均100%增長率。”

具體而言，高揚認(rèn)為，美樂樂的門檻體現(xiàn)在以下四個方面：“一，優(yōu)質(zhì)流量我們肯定第一個去搶。過去我們剛起來的時候，沒有人跟我們搶網(wǎng)上流量，現(xiàn)在越來越多的人搶流量，可以說任何一家新公司都得跟美樂樂來搶流量。小公司不可能搶得過，因為我們的體量大，也砸了很多錢，每天的流量是百萬級的;二，線下我們有300多家店，新進(jìn)者不可能突然開這么多店，而且與網(wǎng)上流量是相互結(jié)合和轉(zhuǎn)化的;三，我們產(chǎn)品賣了很多年，一直銷量很好，這個都是市場已經(jīng)接受的產(chǎn)品，而且性價比的優(yōu)勢越做越大。因為量起來了，我就可以把生產(chǎn)成本、運輸價格等各方面都降得很低;四，美樂樂的品牌已經(jīng)打出知名度了，新公司的品牌還得花很多時間和精力去打造。”

“這些，我們是逐年累積實現(xiàn)的，目前門檻已很高。不是說沒人能超越我們，但他需要花費更多資金和時間。復(fù)制一個美樂樂是很困難的?！备邠P稱。

高揚認(rèn)為，家居網(wǎng)購行業(yè)將從今明兩年開始快速增長，因為從大的環(huán)境看，用戶消費習(xí)慣已普遍養(yǎng)成，大家對網(wǎng)購已無太多顧慮。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)消費的主力人群85后已逐漸步入買房期?！斑@一代人是非常習(xí)慣于網(wǎng)購的?？梢赃@么說，在同樣選擇、同樣價格的情況下，他們一定上網(wǎng)買。我周圍很多年輕朋友，除了便利店，幾乎不去超市和商場?！备邠P說，當(dāng)年他加入美樂樂時，這群人更多的是在網(wǎng)上買書、買衣服和買家電;現(xiàn)在，他們結(jié)了婚、買了房，開始網(wǎng)上買家具;隨著時間的推移，這一人群，規(guī)模已越來越大，互聯(lián)網(wǎng)家居市場爆發(fā)在即。

贏在高效

美樂樂上一次發(fā)布融資消息，已是兩年前。

2012年5月，美樂樂獲新加坡祥峰投資集團領(lǐng)投，光速創(chuàng)投、險峰華興、Lionrock萊恩資本、KTB跟投的4000萬美元B輪融資，成為當(dāng)時家居電商界的最大一筆融資。更早之前的天使投資來自險峰華興，A輪投資來自光速創(chuàng)投。

在《創(chuàng)業(yè)家》記者問及美樂樂最新融資情況時，高揚的回復(fù)耐人尋味：“公司不準(zhǔn)備宣布，我只能跟你說，融了。我們并不缺錢，資本市場是追著我們給錢的。我們的現(xiàn)金流都是正的，已經(jīng)過了那個需要宣布融資的階段?，F(xiàn)在更重要的事情還是練內(nèi)功，一是O2O的布局，二是供應(yīng)鏈的整合，這兩天還有很多地方需要改進(jìn)，需要做得更加極致?！?/p>

“現(xiàn)在每個人都號稱自己是O2O，但大多是用這個概念往自己臉上貼金，很多O2O都是假的?！备邠P不無炫耀地稱，美樂樂能夠盈利，關(guān)鍵在于效率的提升，此為O2O的本質(zhì)。

在高揚看來，判斷真假O2O，可據(jù)以下兩個原則：

第一，把線上和線下任何一端砍掉都可以存活即為假?！懊罉窐肪筒灰粯?，砍掉哪一端，另一端就完蛋。美樂樂做O2O以后，產(chǎn)品性價比比同行高很多，也比純線上或純線下模式好很多。同質(zhì)量的產(chǎn)品，美樂樂的價格是同行的一半甚至三分之一?！?/p>

第二，是否為消費者創(chuàng)造了實惠，是否提升了整個供應(yīng)鏈的效率。從消費者角度看，O2O能否提供更好的服務(wù)或特別的價值，從公司角度看，能否提升效率。所謂效率，體現(xiàn)在降低各環(huán)節(jié)成本上?！澳憧?，美樂樂就是，我們的生產(chǎn)成本，比別人要低百分之幾十，運輸成本也低，線下租金便宜很多?！?/p>

在零售環(huán)節(jié)，美樂樂線下體驗店顧客多自線上導(dǎo)流而來，店址沒必要設(shè)在傳統(tǒng)意義上的黃金地點，因此租金大幅降低，僅是同行的三分之一，但坪效卻能達(dá)到同行的3～4倍?！伴T店覆蓋面積比較大，車程在半小時以內(nèi)的客人都會來。線上線下相結(jié)合的好處在于，線下可擺放空間是有限的，但線上卻是無限的。通過物理空間和虛擬空間的結(jié)合，我們能夠比別人賣出更多商品。”高揚說。

在物流環(huán)節(jié)，美樂樂走的是整車和海運，而同行多為拼車運輸，因此后者成本自然要高出不少。

更重頭的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)：一來，大批量訂單可大幅降低采購成本，二來，美樂樂將多數(shù)商品產(chǎn)地設(shè)在了東南亞，當(dāng)?shù)厝肆Τ杀局挥兄袊箨懙娜种?，而原材料價格也更低。

就這樣，每個環(huán)節(jié)效率的提高，最終從整體上促成了美樂樂的贏利。

高揚說，現(xiàn)在回過頭來看，值得總結(jié)的是，創(chuàng)業(yè)者不要盲目跟從潮流，不要為了一個概念而去創(chuàng)業(yè)，而應(yīng)從解決消費者痛點出發(fā)。

要么做大，要么完蛋

去年“雙11”前夕，高揚發(fā)了這樣一條微博：“家居電商大潮時代即將來臨？真切的數(shù)據(jù)：日本的家具網(wǎng)購比例是20.5%，美國是19.8%，英國是16.2%，中國卻只有3.9%。一對比，可看出國內(nèi)家具電商市場空間有多廣闊。廣闊的市場空間有了，關(guān)鍵是如何去贏得呢？O2O解決了地域性購物問題也解決了購物體驗問題！”

時隔一年多，高揚告訴《創(chuàng)業(yè)家》記者，中國的家居市場規(guī)模有7000億?！澳阏f有多大！中國人一輩子可能就買三到四次家具，可以說是很低頻的，但它的數(shù)量規(guī)模很大?！?/p>

那么，家居電商領(lǐng)域已經(jīng)誕生了估值超過10億美元的公司了嗎？

“美樂樂正朝著這一方向努力，但我們的目標(biāo)絕對不只是10億美元而已?！备邠P說，美樂樂這樣的公司，不可能只是一個幾億美元估值，“美樂樂是做大市場的，大市場里不可能有幾億美元估值的公司存在，要么做大，要么完蛋，不可能有中間狀態(tài)。”

“一個公司做不到10億美元，只能算小公司，根本上不了臺面?！备邠P補充稱，“很多人都這樣看，并不是我一個人的觀點。另外一個原因就是，美元貶值了?！?/p>

對于市場規(guī)模巨大的家居行業(yè)的未來趨勢，高揚有著自己的判斷：

一，渠道互聯(lián)網(wǎng)化，越來越多的年輕人將通過網(wǎng)絡(luò)購買家具。用戶更多采用的方式是，在線上尋找信息，在線下進(jìn)行體驗。

二，生產(chǎn)環(huán)節(jié)外移。如果有足夠的資金，投入10億元～20億元采購設(shè)備，做定制或板式家具，每名工人一年產(chǎn)值50萬～100萬，在中國尚有生存空間，因為效率高。但像需要雕刻工這樣的品類，則最好外移。在中國，雕刻工月薪動輒近萬元，但在印尼，只需600元～1000元，而且雕刻手藝更好。當(dāng)?shù)赜行┤思遥孀孑呡叾际亲龅窨痰摹?/p>

“我們這樣的企業(yè)，正好符合以上兩大趨勢。一來，我們是電商，二來，我們在積極跟隨全球化或者產(chǎn)業(yè)外移趨勢，所以我們是行業(yè)的引領(lǐng)者。就這兩點而言，我們與很多做了二三十年的傳統(tǒng)公司不一樣，思路不一樣、做法也不一樣。”

2014年11月11日，紅星美凱龍原總裁袁伯銀，被高揚上述兩點成功說服，正式受邀加盟美樂樂，出任總裁一職。

“他同樣已看到行業(yè)的未來，因此愿意加入美樂樂，站在引領(lǐng)潮流的一方?！备邠P稱。