唐人

6月10日，阿里公布了最新的O2O戰(zhàn)略“碼上淘”，即通過商品碼、碼上店、互動碼、服務(wù)碼和媒體碼等五類碼來打通線上與線下的通道。深入分析阿里的這個“碼”戰(zhàn)略，其實意圖很明確，就是通過各種“碼”，將線下的流量引導到線上去，這顯然是一個所謂的O2O“閉環(huán)”戰(zhàn)略?？墒?，阿里的這個新O2O戰(zhàn)略能夠行得通嗎？

2012年底，筆者在總結(jié)當時家居電商發(fā)展的格局時，用了“線上下不來，線下上不去”來概括，現(xiàn)在談電商都離不開O2O，其實這“下不去上不來”就是O2O的痛點。一年多過去了，“線上下不來，線下上不去”格局依舊。

天貓一直在努力“下來”。2011年開始在北京四惠建家居線下體驗店愛蜂巢，結(jié)果幾個月后被迫關(guān)門。易地再戰(zhàn)，2012年7月愛蜂巢在北京城外再度開張，至今慘淡經(jīng)營，無法全面推廣。2013年雙十一節(jié)，天貓把O2O作為戰(zhàn)略重點，不料卻遇到傳統(tǒng)家居商場的聯(lián)合抵制，未戰(zhàn)就鳴金收了兵。

其實，這是天貓戰(zhàn)車上家居企業(yè)的電商部門，與傳統(tǒng)家居渠道戰(zhàn)車上的家居企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系之間的博弈。

如果你沒有電商部門因而沒在天貓開店，天貓會O2O嗎？如果你是淘品牌只在天貓開店，你怎么和線下O2O？所以O(shè)2O的一定是天貓與傳統(tǒng)渠道同時都有店的品牌。

如果家居企業(yè)的線下經(jīng)銷商樂意與天貓合作，線下商場能夠抵擋得住天貓的O2O戰(zhàn)略嗎？我們有幾點觀察：1）線下商場聯(lián)合抵制天貓O2O戰(zhàn)略的文件一公開，天貓當天下午就宣布取消家居行業(yè)的O2O。如果線下經(jīng)銷商十分積極支持天貓的O2O，天貓有必要這么示弱嗎？2）在沒有受到抵制的其他行業(yè)，雙十一節(jié)后也沒有聽到有關(guān)天貓O2O成功的消息。特別是節(jié)前高調(diào)宣傳的天貓與銀泰的合作，事后似乎也沒有了消息；3）在市場飽和的競爭條件下，大多數(shù)商場都在為招商頭痛，對經(jīng)銷商的控制已經(jīng)很弱。即使是集團總部禁止天貓的O2O行動，到了商場執(zhí)行層面也會睜個眼閉個眼。

所以結(jié)論是：家居企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商才是真正抵制天貓O2O行動的力量。

從而我們可以把這場線上線下的渠道大戰(zhàn)歸結(jié)為家居企業(yè)電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)爭。筆者稱之為企業(yè)電商雙軌制之間的戰(zhàn)爭。

筆者把O2O看做是一個完整的業(yè)務(wù)流程，提出了線上線下“同構(gòu)”的概念，其中最重要的內(nèi)容是成本同構(gòu)。即如果能夠O2O，線上線下必須有相同的成本結(jié)構(gòu)。有了這個同構(gòu)的概念，我們就能理解為什么電商雙軌制的存在：因為線上的成本結(jié)構(gòu)不一樣，所以線上價格可以更低，但線上卻不能以不同的價格賣與線下相同的產(chǎn)品，否則線下經(jīng)銷商就要生氣。

所以企業(yè)發(fā)展電商一般都只能采取雙軌制的方法，即線上以較低的價格賣與線下不同的產(chǎn)品。由于其成本結(jié)構(gòu)不同，所以企業(yè)的電商部門與傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系不能結(jié)成O2O，這實際是天貓在雙十一節(jié)O2O戰(zhàn)略未能成功的根本原因。

那么，天貓這次的“碼上淘”能夠打通O2O通道嗎？對此問題的答案實際上取決于另一個問題：天貓能夠改變其線上的成本結(jié)構(gòu)嗎？答案是顯然的：不能。所以，如果天貓的“碼”戰(zhàn)略不能改變其線上經(jīng)營的成本結(jié)構(gòu)，那就很難短期內(nèi)打通線上線下的通路，因為品牌企業(yè)的線下經(jīng)銷體系不會和天貓一起玩“碼”。

如果以上的邏輯分析正確的話，天貓很有可能短期內(nèi)（甚至或者永遠）下不來！從電商發(fā)展的角度看，它已經(jīng)成為“傳統(tǒng)的”純線上電商，不太可能為了建立新的成本結(jié)構(gòu)而背叛其現(xiàn)有的用戶。這可能也決定了天貓在未來電商發(fā)展中的局限性。

再把目光聚焦到線下品牌企業(yè)：線下品牌企業(yè)“上得去”嗎？因為電商O2O是發(fā)展方向，所以品牌企業(yè)未來的O2O是必須的。因此筆者最近一直在思考的問題是：對品牌企業(yè)來說，線上那個O在哪兒？ 因為，品牌企業(yè)線上的那個O決定了未來電商發(fā)展的方向，所以對O2O道路的探索，可能將我們引向下個階段電商發(fā)展的正確方向。