鐘敏

[摘 要] 電子商務(wù)環(huán)境下，復雜的渠道關(guān)系會導致新的渠道沖突和管理問題。本文探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員變革，在分析混合營銷渠道沖突的基礎(chǔ)上提出了渠道管理策略，對企業(yè)實踐有一定的指導作用。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)；渠道；沖突；關(guān)系

[中圖分類號] F713.36；F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）15- 0101- 02

在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)提供了快速、有效的商業(yè)信息，從而使營銷渠道成員的權(quán)力重新配置。制造商和零售商的控制力在不斷擴大，傳統(tǒng)中間商的角色逐漸弱化，取而代之的是新興的網(wǎng)絡(luò)中間商。復雜的渠道關(guān)系會導致新的渠道沖突和管理問題。

1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道成員關(guān)系的變革

1.1 消費者的變化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者選擇產(chǎn)品的范圍更廣，獲取產(chǎn)品的便利性增強，信息溝通機制的多樣化使個性化消費成為可能，消費者購買行為越來越個性化。

（1）更注重購物體驗。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購物注重的不僅僅是價格的因素，更多的開始考慮服務(wù)質(zhì)量、物流的快捷性、支付的便利性等方面。這反映了消費者對產(chǎn)品延伸價值的個性需求。

（2）注重產(chǎn)品的品牌。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，消費者在購買產(chǎn)品時一般無法第一時間接觸產(chǎn)品再做購買決策。這種接觸產(chǎn)品的不同步性使消費者購買時更為關(guān)注產(chǎn)品的品牌，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)的品牌形象更為真實和完整地傳達給消費者，品牌成為消費者越來越重視的購買因素。

（3）定制產(chǎn)品更受歡迎。由于網(wǎng)絡(luò)購物的主體為年輕的、樂于接受新鮮事物的人群，所以有創(chuàng)意的、個性化的定制產(chǎn)品也受到了更多的關(guān)注。

1.2 生產(chǎn)企業(yè)對渠道的控制力增強

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)可以很大程度上增強對營銷渠道的控制權(quán)。首先，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營紛紛釆用了 ERP和網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)等信息化的管理手段，使企業(yè)可以獲得充分的顧客需求相關(guān)信息，也可以通過電子媒介第一時間將所得信息反饋于渠道的其他成員，極大地增強了其對營銷渠道的控制力。其次，在網(wǎng)絡(luò)市場，越來越多的企業(yè)通過CRM系統(tǒng)對顧客的消費行為和特征進行量化的分析，更科學地把握顧客的需求，并將顧客的需求量化，根據(jù)量化結(jié)果來制訂企業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)和市場營銷的計劃。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)自身觀念的變革也促使企業(yè)掌握更大的渠道權(quán)利。再次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)不再是僅僅依靠傳統(tǒng)分銷商和終端零售商與顧客發(fā)生聯(lián)系，進而開展相應(yīng)的業(yè)務(wù)。它們可以通過獨立式B2C或者C2C電子商務(wù)的方式，與顧客產(chǎn)生聯(lián)系。

1.3 分銷商的變革

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，分銷商應(yīng)用信息技術(shù)的程度不斷提高，可以通過CRM系統(tǒng)和會員卡系統(tǒng)了解顧客資料。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，營銷渠道對客戶信息資源依賴性增加，零售商和顧客之間更為緊密的聯(lián)系使其在營銷渠道中的地位獲得了一定的提升。信息溝通機制的優(yōu)化更是極大地提升了傳統(tǒng)分銷商的整體實力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者購買商品已經(jīng)從注重商品使用價值向傳統(tǒng)體驗價值轉(zhuǎn)移，這使得直接為消費者提供購物體驗、與消費者直接接觸的傳統(tǒng)分銷商越來越重要。從微觀層面上來看，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道的扁平化和垂直整合使得傳統(tǒng)分銷商的作用范圍擴大。此外，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)分銷商對營銷渠道在某些方面掌握更大的控制權(quán)成為可能。淘寶、拍拍、京東商城、凡客等網(wǎng)絡(luò)分銷商的出現(xiàn)是電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道成員關(guān)系產(chǎn)生變革的最直接體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)分銷商通過超越傳統(tǒng)企業(yè)邊界的合作形成了一個有機的虛擬組織結(jié)構(gòu)和營銷網(wǎng)絡(luò)，可以高效率地將產(chǎn)品以及相關(guān)的服務(wù)從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手中。

2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的混合營銷渠道沖突

在實踐中可知，網(wǎng)絡(luò)渠道在一定程度上可以彌補傳統(tǒng)渠道的不足，同時也可以加大制造商的渠道權(quán)力，所以有很多公司在原有的傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上，紛紛在網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的網(wǎng)站，并進行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。這種在傳統(tǒng)渠道之外同時采用網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷模式稱為混合營銷渠道。

混合營銷渠道沖突正是由于企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)渠道引入傳統(tǒng)渠道而產(chǎn)生的，但本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。導致混合營銷渠道沖突出現(xiàn)的原因如下。

2.1 渠道成員的目標差異

在混合營銷渠道中，廠商采取網(wǎng)絡(luò)渠道的目的主要是為了開拓新的營銷渠道，使產(chǎn)品覆蓋更廣泛的市場，同時也是為了利用網(wǎng)絡(luò)渠道低成本和便捷性的優(yōu)勢，縮減產(chǎn)品在渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對于傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商而言，其目標主要是通過自己的渠道來銷售更多的產(chǎn)品，從而降低單位銷售成本，實現(xiàn)自身利潤最大化。

2.2 渠道成員的領(lǐng)域沖突

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性和交互性，網(wǎng)絡(luò)渠道可以滲透到市場上的任何地方，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到更多的終端消費者，搶占原屬于傳統(tǒng)中間商的市場份額，這樣就會引發(fā)有關(guān)經(jīng)營權(quán)限的領(lǐng)域沖突。在混合營銷渠道供應(yīng)體系中，通過促銷成本取得較高的消費者的支付意愿實際上是各渠道的公共品，這就造成了各個渠道之間存在“搭便車”的行為。

2.3 渠道成員對現(xiàn)實的認知差異

在渠道關(guān)系中，擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對同一事物很可能有不同的認知及重視程度。比如廠商通常認為，它們建立網(wǎng)絡(luò)渠道，只是為了開辟新的渠道、擴大市場份額，爭取那些對傳統(tǒng)渠道不積極的消費者，從而有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，并不會侵害傳統(tǒng)渠道成員的利益；但傳統(tǒng)渠道成員卻認為，那些建立了網(wǎng)絡(luò)渠道的廠商是在蠶食原本屬于它們的市場份額。

2.4 渠道成員的技術(shù)咨詢與服務(wù)差異

技術(shù)差異主要包括網(wǎng)絡(luò)方面的軟硬件差異和營銷方面的專業(yè)知識差異。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，但網(wǎng)絡(luò)中間商還存在良莠不齊的現(xiàn)象，一些網(wǎng)絡(luò)中間商對代理產(chǎn)品的核心技術(shù)缺乏了解，往往更多的是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的軟硬件支持方面；而傳統(tǒng)渠道中的中間商，由于在渠道維護和產(chǎn)品知識方面投入資金比較大，對渠道的宣傳和營銷手段的豐富也相應(yīng)要求比較高，所以常會組織各種類型的促銷活動，并積極參加企業(yè)的相關(guān)培訓，往往能提供較好的技術(shù)咨詢和服務(wù)。

3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理

分析營銷渠道中的沖突，是為了尋求更好的成員合作，并對其進行有效的管理。

3.1 平衡渠道間利益

保證渠道之間、區(qū)域之間價格的平衡，建立級差價格制度，各級價格透明公開，采取不同的激勵方式與手段，根據(jù)各渠道希望達到的目標制定相應(yīng)的激勵措施，以維護價格穩(wěn)定，降低相互串貨的可能性。網(wǎng)絡(luò)渠道比傳統(tǒng)渠道更有價格優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)零售渠道最終零售價與實體渠道最終零售價不能相差太大，盡可能做到大體相近，通過與實體渠道差異化的促銷手段吸引消費者購買。除了制定合理的價格政策外，促銷活動的開展和促銷費用的分攤也應(yīng)在渠道間進行平衡，保證終端銷售價格的穩(wěn)定，防止破壞價格體系的行為發(fā)生。而平衡是一個動態(tài)的過程，需要不斷調(diào)整。

3.2 渠道產(chǎn)品差異化組合

傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道整體動態(tài)產(chǎn)品組合策略可以保證電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道保持一定程度的產(chǎn)品差異化?？梢园串a(chǎn)品所處的生命周期將企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分配給適合的渠道。

（1）在新產(chǎn)品導入市場初期，由于產(chǎn)品的不確定性很大，網(wǎng)絡(luò)渠道風險較小，可選擇在網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售。

（2）而成長期和成熟期的產(chǎn)品，則應(yīng)擴大消費者的接觸面，可在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道同時銷售。

（3）衰退期的產(chǎn)品，可以選擇退出市場，或退出網(wǎng)絡(luò)渠道，保留傳統(tǒng)渠道，因為低利潤和較少的銷售量，不足以彌補由網(wǎng)絡(luò)渠道的快速消費者反應(yīng)所帶來的投入。

可以按消費者購買習慣和目標消費者的購買需要將企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分配給適合的渠道。大包裝的產(chǎn)品或團體訂購，在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售更好，因為消費者希望可以享受送貨上門服務(wù)，可實現(xiàn)物流成本的分攤?？啥ㄆ诔椴楹藢^(qū)域內(nèi)貨物的生產(chǎn)批號，產(chǎn)品外包裝刷碼，并接受舉報。在運貨單上，標明發(fā)貨時間、到達地點、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負責人、公司負責銷售人員等，并及時將該車的信息通知沿途不同地區(qū)銷售人員或代理商，以便進行監(jiān)督。如發(fā)現(xiàn)其他區(qū)域內(nèi)的貨物流向本區(qū)域的串貨行為，必須對貨物來源地的辦事處及經(jīng)銷商做出處罰，對被串貨地區(qū)經(jīng)銷商做出補償。

主要參考文獻

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