管典

謊言被揭穿了

7月底，《微信》進(jìn)行了一次小幅度的更新。本來(lái)，這樣的更新實(shí)屬平常，根本不用大驚小怪?？稍诟轮?，有一部分微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者卻發(fā)現(xiàn)，自己發(fā)布的文章被添加上了閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)。這一舉措，頓時(shí)讓許多號(hào)稱(chēng)擁有數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)粉絲數(shù)的公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者不寒而栗。畢竟，在面對(duì)幾十或者幾百的閱讀量時(shí)，幾乎所有人都會(huì)懷疑，這數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)的粉絲數(shù)到底有幾成的真實(shí)性。幾乎在瞬間，微信公眾平臺(tái)就鬧騰了起來(lái)，公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者幾乎人人自危。

為什么一次正常的更新，一個(gè)小小的舉措就能引起如此的軒然大波呢？這或許跟微信公眾平臺(tái)自身的定位有很大的關(guān)系。在微信公眾平臺(tái)上線(xiàn)之初，騰訊就將其定義為主要面向名人、政府、媒體和企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。從這一句很簡(jiǎn)單的話(huà)我們就可以看出端倪，那就是微信公眾平臺(tái)實(shí)際上就是一個(gè)推廣平臺(tái)，其蘊(yùn)含著強(qiáng)大的商業(yè)屬性。由此可見(jiàn)，在微信公眾平臺(tái)上，如果某個(gè)賬號(hào)擁有巨量的粉絲，或者能發(fā)布一篇閱讀數(shù)量巨大的文章，其帶來(lái)的傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值幾乎無(wú)可估量，這將會(huì)吸引大量的廣告主進(jìn)行廣告投放。

但在此之前，廣告主在自媒體上的投放，多以自媒體自己公布的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，但為了提高廣告收入，肯定會(huì)有人虛報(bào)粉絲數(shù)和閱讀數(shù)。譬如某號(hào)稱(chēng)擁有20萬(wàn)粉絲的自媒體，截止發(fā)稿時(shí)其單篇文章閱讀數(shù)最高僅4 000多，如果每篇文章能吸引30%的粉絲閱讀，那其閱讀數(shù)應(yīng)該能接近7萬(wàn)，就算降低標(biāo)準(zhǔn)以10%計(jì)算，閱讀數(shù)也應(yīng)該能達(dá)到2萬(wàn)?？砂雌鋵?shí)際的閱讀數(shù)計(jì)算，其每篇文章最多僅能吸引2%的粉絲閱讀，這顯然不符合常理，要么該賬號(hào)的粉絲全是僵尸粉，要么就是在粉絲數(shù)上造了假。

為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象呢？自媒體豐厚的經(jīng)濟(jì)利益就成了其中的關(guān)鍵。在自媒體圈，一次能拿到數(shù)千元甚至上萬(wàn)元稿費(fèi)的情況并不鮮見(jiàn)，這讓從業(yè)者變得浮躁了起來(lái)，急于求成和急于變現(xiàn)似乎成為了自媒體的特征，而粗制濫造的內(nèi)容與收益也根本不成正比。當(dāng)廣告主問(wèn)及數(shù)據(jù)時(shí)，自媒體人往往會(huì)以影響力搪塞廣告主，而影響力的來(lái)源就是粉絲數(shù)和閱讀數(shù)。而在閱讀數(shù)透明化之后，原先微信公眾賬號(hào)動(dòng)輒宣稱(chēng)的幾萬(wàn)和幾十萬(wàn)粉絲數(shù)自此不再無(wú)從考究，其實(shí)際影響力由其發(fā)布文章的這一熱度衡量指標(biāo)就可以直接量化，一些自媒體人的謊言也會(huì)不攻自破。

讓營(yíng)銷(xiāo)更有價(jià)值

其實(shí)，從目前的情況來(lái)看，微信公眾賬號(hào)的粉絲量普遍不高，沒(méi)有傳說(shuō)中的幾百萬(wàn)，而閱讀數(shù)也沒(méi)有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，在《微信》公布了閱讀數(shù)之后，如果一片文章的閱讀量達(dá)到五萬(wàn)，就已經(jīng)非常厲害。而騰訊方面也表示：《微信》開(kāi)放公眾賬號(hào)的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的目的很簡(jiǎn)單，就是為了鼓勵(lì)原創(chuàng)，讓公眾賬號(hào)能產(chǎn)生更多更好的內(nèi)容。同時(shí)也可以為廣告平臺(tái)服務(wù)，讓廣告主更加有的放矢地投放廣告與選擇流量主。廣告主從公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者處獲得的后臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)，通過(guò)“閱讀數(shù)”便可推斷其真實(shí)性。而眾多公眾賬號(hào)的廣告價(jià)值，也會(huì)被已經(jīng)透明化的“閱讀數(shù)”劃分出一個(gè)明確的等級(jí)。

而在這種等級(jí)被劃分出來(lái)之時(shí)，我們還可以發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)試圖建立一個(gè)良好營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的決心。從目前的實(shí)際情況來(lái)看，580萬(wàn)個(gè)微信公眾賬號(hào)，使《微信》這一社交工具開(kāi)始承載媒體功能，微信公眾平臺(tái)也開(kāi)始更多地向一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。可是，一直以來(lái)騰訊對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”的定位一直持有保守態(tài)度，并處處強(qiáng)調(diào)“服務(wù)大于營(yíng)銷(xiāo)”的價(jià)值觀。但事實(shí)上，微信公眾賬號(hào)與生俱來(lái)的信息傳播能力與話(huà)題策劃能力，都讓它具備了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。于是，自《微信》為第三方開(kāi)放接口以來(lái)，不少名人、企業(yè)或是營(yíng)銷(xiāo)推廣機(jī)構(gòu)紛紛依附于這一平臺(tái)，希望能在微信生態(tài)圈中找到適合自身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。目前，基于微信公眾平臺(tái)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的公司已達(dá)到數(shù)千家。

在自媒體盛行的現(xiàn)在，越來(lái)越多魚(yú)龍混珠的公眾賬號(hào)以惡意營(yíng)銷(xiāo)的手段破壞了《微信》的商業(yè)規(guī)則。在這種情況下，騰訊逐漸改變對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”諱莫如深的態(tài)度，并開(kāi)始制定規(guī)則。從打擊點(diǎn)贊黨，到限制公眾賬號(hào)上限，再到如今公開(kāi)公眾賬號(hào)文章的閱讀數(shù)與點(diǎn)贊量，騰訊已經(jīng)放出了與惡意營(yíng)銷(xiāo)號(hào)死磕到底的決心。巧合的是，《微信》公布閱讀數(shù)沒(méi)多久，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就公布了有關(guān)的管理規(guī)則“微信十條”，其中的實(shí)名制和對(duì)發(fā)布、轉(zhuǎn)載時(shí)政類(lèi)新聞的公眾賬號(hào)進(jìn)行資質(zhì)審核等要求對(duì)凈化公眾賬號(hào)，給合法合理公眾賬號(hào)商業(yè)化提供了有力環(huán)境保障。在有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)實(shí)名制監(jiān)管后，一些本著營(yíng)銷(xiāo)目的，試圖捏造謠言、發(fā)布違禁內(nèi)容去吸引眼球的微信公眾賬號(hào)將會(huì)被清理，更多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、健康的公眾賬號(hào)將會(huì)受益。

由此可以想見(jiàn)，在國(guó)家監(jiān)管力度越來(lái)越大，閱讀數(shù)透明化的前提下，微信公眾賬號(hào)將接受用戶(hù)和市場(chǎng)的重重挑選，一些沒(méi)有實(shí)力、沒(méi)有內(nèi)容深度的賬號(hào)將會(huì)被拋棄。而越來(lái)越虛的微信營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)變得越來(lái)越實(shí)際，投放也會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，因?yàn)閷?duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)才是落地的最好表現(xiàn)。