邱波?陳麗霞

摘 要：江西有著悠久的歷史，民間工藝品種繁多，琳瑯滿目，但在民間工藝品的包裝方面卻欠缺必要的包裝裝潢和品牌形式標識，設計人才匱乏，嚴重影響民間工藝品的藝術價值和收藏價值的提升。因而，應當注重提升江西民間工藝品包裝品牌形象的文化品位，提高江西民間工藝品包裝質(zhì)量水平，拓展江西民間工藝品包裝品牌形象的營銷手段，大力培養(yǎng)本土包裝品牌形象設計人才。

關鍵詞：江西 民間工藝品 包裝品牌形象 提升

[基金項目：江西省藝術科學規(guī)劃課題2012年度一般項目（YG2012127）。]

包裝是產(chǎn)品的延伸，是展現(xiàn)產(chǎn)品品牌形象必不可少的組成部分，在生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間起著溝通橋梁和紐帶作用。近年來隨著人們生活水平進一步提高，消費者選擇購買產(chǎn)品，往往更加注重從選擇包裝開始，“精美，特色化”的包裝設計越來越為消費者所推崇。一個成功產(chǎn)品的包裝設計，不應只是包裝產(chǎn)品和促進銷售而已，更應該承載一定的文化內(nèi)涵及品牌價值，最終助力產(chǎn)品取得營銷戰(zhàn)略的全面勝利。江西作為歷史文化積淀深厚和各民族散雜居省份，種類繁多的民間工藝品，琳瑯滿目散布于廣袤的贛鄱大地。

在民間工藝品開發(fā)中加強包裝品牌形象建設，不僅僅能提升民間工藝品的藝術價值和收藏價值，進一步提高市場核心競爭力，也是推動民間文化發(fā)展、繁榮的需要，更是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、以推進江西省民間工藝向現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略舉措。

一、江西民間工藝品的包裝設計現(xiàn)狀

所謂民間工藝品，就是民間手工藝者按照自身的生活習俗和審美愛好，因地制宜，以傳統(tǒng)手工方法創(chuàng)制的藝術產(chǎn)品。江西民間工藝品的品種非常繁多，如瓷板畫、竹雕、草編、手工刺繡、儺面具、脫胎漆器、手工木雕、剪紙、民間玩具等。當前，江西大部分民間工藝品還欠缺必要的包裝裝潢和品牌形象標識，不少產(chǎn)品的包裝直接就采用塑料袋或者箱板紙等，僅僅實現(xiàn)了包裝保護和方便運輸?shù)然竟δ?，根本沒有提升到設計的高度，只是簡單地滿足了功能需要。國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達省份的文化藝術產(chǎn)業(yè)發(fā)展都相對成熟，在民間工藝品的包裝設計方面有一套完善的規(guī)范要求，在民間工藝品包裝設計上，嚴格遵循知識產(chǎn)權規(guī)定和相關技術標準[1]。無論從實用性、美觀性還是性價比來看，都是非常高。雖然江西省內(nèi)有一些行業(yè)專家和專業(yè)學者開始不斷呼吁包裝行業(yè)管理部門和生產(chǎn)企業(yè)對民間工藝品的包裝設計要引起足夠的重視，但是要突破民間工藝品包裝的困難現(xiàn)狀，改革和創(chuàng)新還有很長的路要走。

（一）品牌包裝形象觀念不強

據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前江西市場上出售的民間工藝品有品名沒品牌現(xiàn)象較為突出。余江木雕、瑞昌剪紙、南昌瓷板畫、贛繡這些聞名遐邇的民間工藝品，僅是一個產(chǎn)品名稱而已，還不能構(gòu)成真正意義上的品牌。[2]很多生產(chǎn)廠商只專注產(chǎn)品加工，毫不在意要不要創(chuàng)立一個屬于自己的品牌，有時把工藝品本身的名稱和品牌名稱混為一談，造成產(chǎn)品的市場競爭力差。在產(chǎn)品營銷上，為了迎合市場和顧客，往往一味傾注表現(xiàn)產(chǎn)品本身，而與之品牌形象相關的重要元素卻隨意設計，導致顧客對品牌形象印象認知含混。從包裝設計層面來看，省內(nèi)的工藝品廠商多數(shù)忽略了培育品牌形象才能成功占領市場這一關鍵要素，對包裝與品牌的統(tǒng)一認識更是無從談起。殊不知一個科學合理的包裝設計在促進產(chǎn)品銷售、樹立品牌形象上有著舉足輕重的作用[3]。所以江西民間工藝品品牌建設的重要性和以包裝塑造品牌的必要性迫在眉睫。

（二）奢華包裝和無包裝并存

近年來隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，人們生活水平有了較大幅度的提高，社會上炫耀消費、相互攀比的不良風氣不斷蔓延，商家為了滿足顧客“只送貴，不送對”的扭曲消費心理，追逐更高利潤，致使本來身價并不是很高的民間工藝品被過分包裝，造成市場上“天價”民間工藝品不時現(xiàn)身。這些工藝品包裝貌似高檔，卻具有渲染貴族化生活方式的傾向，有的脫離了商品的屬性，一味地追求一種表面的浮華裝飾和艷麗色彩，與民間工藝品本身的質(zhì)量不相符合。奢華包裝設計一方面有揮霍財富之嫌，還導致嚴重的資源耗損、污染生存環(huán)境，另一方面又侵害了消費者的權益，不利于營造良好的社會風氣[4]。另外缺乏包裝保護的民間工藝品在市場上也不在少數(shù)，究其原因，其一是因為民間工藝源于民間，許多產(chǎn)品出自于手工作坊，由于企業(yè)能力很有限，導致有的包裝十分粗糙簡陋；其二是因為有的企業(yè)認為用當?shù)氐脑及b或不包裝能顯示出民間工藝品的特色，其實結(jié)果卻恰恰相反，在市場上顧客會認為此產(chǎn)品檔次低，盡管具有特色，但是卻搬不上臺面。我們雖然呼吁抵制過度包裝，但也不能缺乏包裝或無視包裝，終歸包裝是產(chǎn)品的外在，恰當?shù)陌b既是面對面推廣購買的有效廣告，又是塑造品牌形象的重要抓手。

（三）包裝設計抄襲風盛行

作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，整個江西市場上銷售的大多數(shù)民間工藝品的包裝樣式存在相互克隆、缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)象。這些包裝一方面是對其他商品，如茶葉類、酒類包裝等的抄襲，扎堆打“文化”和“歷史”牌，結(jié)果造成品牌識別力不夠，附加值低，給消費者留下的印象不深。[5]另一個就是對現(xiàn)有優(yōu)秀的民間工藝品包裝的直接復制。當然借鑒其他成功的銷售包裝風格及其設計理念無可厚非，但是借鑒不能一味地復制，在當今市場競爭激烈的時代背景下，趨同性產(chǎn)品是越來越?jīng)]有市場前景。江西民間工藝品包裝只有深挖獨特內(nèi)涵，提煉亮點特色，才能掌握競爭的主動權和優(yōu)勢。另外從行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展角度看，自主創(chuàng)新是產(chǎn)品亙古不變的生存根本，是產(chǎn)品做大做強的唯一出路。

（四）民間工藝品包裝設計人才匱乏

江西民間工藝品包裝品牌形象建設存在困境的背后，是包裝設計人才極度匱乏。江西眾多民間工藝品生產(chǎn)企業(yè)，擁有自己專職包裝設計師的屈指可數(shù)。江西民間工藝品包裝設計普遍存在一種現(xiàn)象，就是包裝設計方案似乎與民間工藝品本身無關，某種被強調(diào)出的風格完全是屬于設計師臆造的，設計師對民間工藝品的具體特性了解不夠細致，設計創(chuàng)意更是無法做到從品牌形象建設的需要出發(fā)。另外，有的民間工藝品企業(yè)雖然知道包裝設計的重要，但是很少有企業(yè)花力氣去培養(yǎng)自己的包裝設計師，因為這一行業(yè)人才流動頻繁，企業(yè)怕花了錢給別人做嫁衣。這種局面造成了民間工藝品包裝“抄襲”之風盛行，相互效仿，嚴重有損江西民間工藝品市場的健康發(fā)展[6]。

二、江西民間工藝品包裝品牌形象提升對策建議

（一）提升江西民間工藝品包裝品牌形象的文化品位

文化是品牌建設的重要抓手，文化也是包裝設計創(chuàng)新的源泉，探究傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設計的交融，不失為提升民間工藝品包裝品牌形象的一計良策。江西有著悠久的歷史，從出土文物考證，可以上溯到距今一萬年以前。約公元前202年，江西就已是明確的建制行政區(qū)域。上千載的文明史，孕育了燦爛的贛文化，賦予了江西濃厚的文化底蘊。贛文化經(jīng)過數(shù)千年磨礪積淀而輝煌一時，成為獨具特色的地方文化代表。從區(qū)域視角來看，贛文化蘊含了豫章文化、潯陽文化、袁州文化、廬陵文化、贛南客家文化、臨川文化等諸多子系統(tǒng)。從社會經(jīng)濟發(fā)展視角來看，贛文化還應包括陶瓷文化、紅色文化、儺文化、銅文化、書院文化、禪道文化等，這些寶貴文化資源對江西民間工藝品包裝品牌形象的文化品位提升有著巨大的挖掘價值[7]。重視贛文化資源的開發(fā)與利用，將其融入本土民間工藝品包裝設計創(chuàng)意中，以差異化的文化定位突出江西民間工藝品包裝的特色與魅力，既有利于打造品牌形象，又有利于促進歷史文化遺產(chǎn)的保護與繼承。

（二）提高江西民間工藝品包裝質(zhì)量水平

包裝的質(zhì)量是影響包裝品牌形象的最關鍵因素，包裝的質(zhì)量主要取決于工藝和材料兩個方面。首先，對于民間工藝品包裝來說，要提升品牌形象使民間工藝品企業(yè)擠進高端市場。一方面要使包裝造型工藝設計有所突破，一個精致美觀的造型，對于提高民間工藝品的包裝檔次有著很大的幫助。另一方面，要提升印刷工藝制作水平，在印刷的顏色、外觀紋理、印后技術等各種工藝上做足功夫。其次包裝材料的選擇也是民間工藝品以質(zhì)取勝的法寶，民間工藝品在使用過程中可能發(fā)生遷移、滲透、腐蝕、吸附等諸多情況，進而影響民間工藝品質(zhì)量。雖然提倡反對過度使用包裝材料以節(jié)約生產(chǎn)成本，但節(jié)約成本應該以保障民間工藝品的質(zhì)量為前提，在包裝材料的選擇上，必須充分考慮民間工藝品的特性，選擇適當?shù)陌b材料，加大對新型安全環(huán)保包裝材料的應用，使民間工藝品包裝顯示出特有材質(zhì)美，以不斷加強江西民間工藝品包裝品牌形象的感染力[8]。

（三）拓展江西民間工藝品包裝品牌形象的營銷手段

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，顧客購物方式的多元化，信息吸收方式的變革，民間工藝品包裝一直沿襲的主要以游客為銷售對象的傳統(tǒng)模式正面臨著瓶頸。而互聯(lián)網(wǎng)銷售、定制銷售、展會銷售等新興銷售模式具有可以迅速拉近與消費者的距離，提升品牌競爭力的優(yōu)勢，將為民間工藝品銷售帶來的客流潛力不可估量。所以在包裝營銷手段上可嘗試從以下兩個方面重點進行開拓，將起到事半功倍的作用。[9]一是，可以設法使民間工藝品的包裝與室內(nèi)裝飾氛圍相契合，解決好室內(nèi)裝飾中陳設與環(huán)境格調(diào)不協(xié)調(diào)的問題。因為顧客采購民間工藝品有時不僅是為了滿足其收藏興趣，同時更希望能安置于恰當?shù)牡胤狡鸬劫p玩作用。二是，可以設法用無形的包裝營銷手段來提升作品的珍藏價值和品牌形象。比如，在包裝盒內(nèi)放置一套關于民間工藝品的收藏文字資料，包括創(chuàng)作者資歷證件展示，作品原創(chuàng)證明，品牌發(fā)展陳述、有關權威行業(yè)組織頒發(fā)的認證和評估報告等。

（四）大力培養(yǎng)本土包裝品牌形象設計人才

品牌的發(fā)展路徑一般是由區(qū)域市場發(fā)展再到全國市場，最后發(fā)展到國際市場的，只有做好本土市場，做好根據(jù)地建設，才有能力和實力為未來爭奪國際市場份額而做好準備。如何盡快實現(xiàn)江西民間工藝品包裝品牌的區(qū)域戰(zhàn)略突破，提升整體競爭力？培養(yǎng)具有本土設計背景的包裝設計人才無疑是最有效的方法之一[10]。本土設計人才更了解本地市場，可以提出更有針對性的包裝品牌形象建設策略和確定清晰的品牌定位，在很大程度上還有助于減少因文化差異所造成的包裝品牌形象設計創(chuàng)意上的矛盾和低效率，從而促進品牌持續(xù)發(fā)展。隨著江西文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，一批具有自主品牌的民間工藝品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，對本土包裝品牌形象人才需求將進一步增大。雖然政府相關部門大力推出一系列人才培養(yǎng)的優(yōu)惠政策，在一定程度上緩解了企業(yè)的包裝設計人才困局，但仍需加大人才扶持政策制定的力度，實施中長期人才培養(yǎng)規(guī)劃，培養(yǎng)一批江西本土的優(yōu)秀包裝設計創(chuàng)意人才，以推動民間工藝品品牌形象建設，推動江西民間工藝品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

三、結(jié) 語

在提倡品牌形象建設的今天，民間工藝品的包裝設計也要提倡品牌形象設計。民間工藝品包裝只有與時俱進，不斷創(chuàng)新，與現(xiàn)代的生活方式融合，與社會經(jīng)濟發(fā)展結(jié)合，民間工藝品才能有更強的生命力。我們要因地制宜、別出心裁地運用本土的藝術設計元素來設計江西民間工藝品的包裝，突出江西民間工藝品包裝獨特的藝術效果和魅力，讓其包裝品牌形象精髓得以充分展現(xiàn)，為江西優(yōu)秀的民間工藝品走出江西、走向全國、走向全球貢獻力量。

注釋：

[1] 王玲玲，關瑩.人性化包裝設計中民間美術造型的藝術表現(xiàn)[J].包裝工程，2010（04）

[2] 邱波，陳麗霞.惠農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌形象的提升思路與對策[J].包裝工程，2011（16）

[3]袁恩培，龍飛.涼山彝族地區(qū)土特產(chǎn)商品包裝設計策略研究[J].包裝工程，2011（16）

[4]李碧茹.民族旅游產(chǎn)品的包裝策略[J].包裝工程，2010（02）

[5]李寧.包裝設計的人性化表達研究[J].包裝工程，2009（03）

[6]熊禮梅，朱宗華.特產(chǎn)商品的包裝設計[J].包裝工程，2009（06）

[7]原研哉.設計中的設計[M].朱鍔，譯.濟南：山東人民出版社，2006.

[8]李振新.對旅游產(chǎn)品開發(fā)的探討[J].河南理工大學學報（社會科學版），2005（01）

[9]何文.樂山旅游紀念品，緣何失去特色[J].資源開發(fā)與市場，2002（02）

[10]花建.產(chǎn)業(yè)界面上的文化之舞[M].上海：上海人民出版社，2002.

作者簡介：

邱 波，江西農(nóng)業(yè)大學講師。研究方向：藝術設計。