宗樹

亞馬遜要開實體店了

今年10月中旬，《華爾街日報》報道了一則消息，消息中稱，全球最大網(wǎng)絡電商平臺亞馬遜（Amazon）將開設其第一家實體零售店，選址在美國紐約曼哈頓中心的西34街7號，預計在今年圣誕節(jié)期間開業(yè)。該實體店將方便消費者自取商品以及交換網(wǎng)上訂單，紐約用戶的亞馬遜訂單商品將從這里發(fā)出，以后或許還會變成銷售亞馬遜電子產(chǎn)品的商鋪。在傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉向互聯(lián)網(wǎng)的當口，亞馬遜要從線上進軍線下的消息讓外界輿論一片嘩然。眾多媒體紛紛猜測，亞馬遜到底想干什么？

其實，亞馬遜要開實體店的想法已經(jīng)不是第一次了，早在兩年前，亞馬遜就有過開設實體店的想法。那一次，亞馬遜本計劃以Kindle和亞馬遜專供圖書為特色，將實體店開在西雅圖。可是還沒等實體店開起來，相關的計劃就因故流產(chǎn)了。當時間飛快走過兩年的時間，亞馬遜的實體店計劃再度卷土重來。而且從各大媒體披露的消息來看，亞馬遜這次似乎不準備重蹈覆轍，實體店計劃一定會被執(zhí)行到底。

其實，線下實體店這種電商運營模式在國內(nèi)已經(jīng)不是什么新鮮事物。早在幾年前，淘寶網(wǎng)就在國內(nèi)推出了以“代買和代賣”為特點的線下實體店，不上網(wǎng)的消費者也能通過實體店購買到淘寶網(wǎng)上的商品。而天貓也開設了相關超市，迎接實體零售商和品牌商入駐。而國內(nèi)的快遞企業(yè)順豐除了開設自己的電商平臺順豐優(yōu)選之外，還在全國各地開設了線下實體店順豐嘿客。究竟是什么原因，讓這些在線上混得風生水起的企業(yè)紛紛將手伸向了線下實體這一領域？

亞馬遜為什么要開實體店

為什么電商要開實體店？如果單從今天我們要說的亞馬遜這個獨立的個體來說，或許能從它的所在地，美國的大環(huán)境中找到一些端倪。

美國的電商環(huán)境和國內(nèi)存在很大的客戶和市場差異。美國在社會零售品交易中，更多是通過傳統(tǒng)零售商來實現(xiàn)的，也就是以沃爾瑪、百思買和克羅格等線下的傳統(tǒng)零售商來滿足居民日常的零售消費需求。雖然亞馬遜等電商發(fā)展迅速，但線下零售企業(yè)的發(fā)展也不容小覷。

另一方面，美國消費者對傳統(tǒng)線下購物有著習慣性的依賴。因為美國的城市和人口比較集中，不像中國人口和地理的星狀分布，因此集中的大型商超和線下商鋪可以很好地滿足本地的消費需求。特別是隨著美國大多數(shù)傳統(tǒng)零售商在拓展線下服務網(wǎng)點的同時，不斷完善線上的輔助電商服務，從而提供了完善的多渠道的購物方式，使得亞馬遜等純電商的平臺受到了很大的市場競爭壓力。

可以這樣說，亞馬遜開實體店的舉動是完全是被老牌實體零售企業(yè)倒逼的結果。此外，開設實體店還有數(shù)個好處，可以讓亞馬遜有著更好的發(fā)展空間。第一，實體店可以作為物流和自提的據(jù)點。有了實體店，用戶網(wǎng)購的送貨時間將會縮短，完全可能在一些區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)當日達。這種良好的快速送貨體驗無疑將讓電商的發(fā)展更上一層樓，而這正也是國內(nèi)電商京東發(fā)家的最大法寶。第二，實體店可以作為進行品牌推廣和改善顧客體驗。和國內(nèi)的情況類似，亞馬遜雖然名氣頗大，但被美國人信服和接受的程度并不高。如果有一個實體店品牌進行線下推廣，無疑能夠促進公眾對亞馬遜這種電商生活方式的認可。此外，亞馬遜也有Kindle和電視盒子等數(shù)碼產(chǎn)品，實體店則完全效仿蘋果，進行那種高大上的體驗式營銷。第三，那就是已經(jīng)被說爛了的O2O模式。在O2O中，電商只是一個連接用戶和服務的平臺，最為重要的卻是線下端。實體店就正好可以利用亞馬遜的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，分析附近用戶的購買需求，挖并進行有針對的展示，這樣營銷的效果也會非常好。這無疑就是最典型的O2O模式，也正是目前國內(nèi)從業(yè)者在積極探索和發(fā)展的。

實體店雖好，卻并不好開

電商實體店，無非是想打通線上和線下，讓“因為沒見到實物不敢在網(wǎng)上買”的人也能享受網(wǎng)價的實惠，從而拉動整體的銷售額?？墒?，實體店好開么？我們不妨來看看已經(jīng)開了實體店的順豐干得怎么樣？

今年上半年，順豐宣布在全國范圍內(nèi)開設實體零售店“嘿客”，通過在實體店內(nèi)支付的方式購買物品，而買到的貨物可以自提也可以選擇送貨上門。作為快遞行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，順豐的這一跨界之舉一度吸引了眾多電商的強烈關注。不少媒體在報道中甚至表示“馬云最怕的事情發(fā)生了！”可現(xiàn)在，如果你在百度上搜索“順豐嘿客”，會發(fā)現(xiàn)搜索結果中出現(xiàn)諸如“順豐的嘿客模式為什么會失敗”、“順豐嘿客：希望很美好，現(xiàn)實很慘淡”之類的鏈接。為什么會如此？究其原因，無非是網(wǎng)購的優(yōu)勢在實體店上無法發(fā)揮從出來。一個10平方米左右的小店，不僅無法展示出足夠數(shù)量的商品滿足消費者貨比三家的心理需要，同時還受限于租金等成本因素，也無法給出有吸引力的價格優(yōu)勢?？梢哉f，順豐開實體店的初衷，并未能夠達到。

或許，亞馬遜的實體店可以解決順豐遇到的這些問題。當然，這不是最重要的，最重要的是，亞馬遜開實體店給國內(nèi)的電商們提了個醒，那就是在O2O上要加快步伐了，實體店則是其中的無法取代的重要一環(huán)，應該引起足夠的重視。