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平安入戲

2014-04-29 00:44:03姜中介
21世紀(jì)商業(yè)評論 2014年24期
關(guān)鍵詞:理財(cái)產(chǎn)品娛樂影視

姜中介

“我沒有想到事情會變成這樣,挺意外的,也挺開心。”導(dǎo)演張一白對《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)記者表示。在張一白力邀王菲為電影《匆匆那年》獻(xiàn)唱主題歌的時(shí)候,他沒想到自己的作品會在幾個(gè)月之后成為資本界關(guān)注的焦點(diǎn)。

11月19日,平安集團(tuán)下屬平臺“平安好戲”推出三款專屬理財(cái)產(chǎn)品,選擇與電影《匆匆那年》合作營銷。這不是平安集團(tuán)第一次接觸影視產(chǎn)品,但卻是第一次將平臺化運(yùn)作引入理財(cái)產(chǎn)品銷售的具體過程。

值得一提的是,此前一天11月18日晚,華誼兄弟 (300027,SZ)對外發(fā)布公告,宣布定向增發(fā)36億元,馬云(阿里創(chuàng)投)、馬化騰(騰訊)、馬明哲(平安資管)組成的“三馬”成為此次定增的主角,前兩者增持后持股比例至8.08%,后者占股達(dá)到2%。

“三馬”入股在11月19日直接讓華誼兄弟在A股市場上漲停。阿里巴巴和騰訊涉足影視業(yè)并不新奇,但平安的入股卻讓互聯(lián)網(wǎng)對影視行業(yè)的想象空間拓展到金融領(lǐng)域。

拓寬邊界

一直以“互聯(lián)網(wǎng)思維”來締造“大娛樂”帝國的華誼,在這次交易中不僅迎來了騰訊與阿里巴巴兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加盟,更收獲了平安這個(gè)金融翹楚的鼎力相助。互聯(lián)網(wǎng)對影視行業(yè)變革的推動,拓寬了影視行業(yè)的金融邊界。

眾所周知,電影《黃金時(shí)代》依靠“百發(fā)有戲”這款互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品在上映前賺足了眼球,在今年9月29日公布的10月1日先期排片中,《黃金時(shí)代》也以18.72%先期排映拿下第二位,高于《親愛的》和《痞子英雄:黎明升起》。

通過百度新開發(fā)的從演員熱度、導(dǎo)演熱度、電影關(guān)注度、上映時(shí)間等多個(gè)維度考察電影票房的一個(gè)預(yù)測模型,《黃金時(shí)代》的票房估值達(dá)到2億至2.3億元,不過,最終不足5000萬元的票房讓這個(gè)被寄予厚望的預(yù)測模型成為了市井談資。

“盡管這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品最后并沒有取得預(yù)期效果,但電影工業(yè)對于專業(yè)金融產(chǎn)品的訴求是顯而易見的。”平安集團(tuán)品牌宣傳部副總經(jīng)理王英對《21CBR》記者表示,今年3月,阿里巴巴推出“娛樂寶”,娛樂寶第一期在今年3月發(fā)行,總規(guī)模7200萬元,有接近30萬用戶參與搶購,支持了4部電影的融資需求。而6月13日公布的娛樂寶二期,總規(guī)模9200萬元,在6月14日凌晨2時(shí)就被搶購一空。

“平安有能力為影視公司提供如此的金融產(chǎn)品,之前只是沒有機(jī)會?!蓖跤⒈硎荆ヂ?lián)網(wǎng)與影視結(jié)合帶來的開放性給傳統(tǒng)金融公司以切入的接口。

11月18日,“平安好戲”首期推出三款專屬理財(cái)產(chǎn)品,一款是平安銀行為“平安好戲”訂制的一份非保本浮動收益理財(cái)產(chǎn)品,預(yù)期收益5.2%、5萬元起購、40天贖回,僅限于“平安口袋銀行”每周三發(fā)售;第二款是“平安財(cái)富寶”大額盈貨幣基金,首次購買最小金額也為5萬元, 當(dāng)天7日年化收益率為5.478%;第三款是壹錢包的活錢寶。

上述三款專屬理財(cái)產(chǎn)品僅為電影授權(quán)的聯(lián)合營銷,不改變原產(chǎn)品的投資方向,也與電影票房收益無關(guān)。該平臺銷售的理財(cái)產(chǎn)品收益與推廣的影視作品無任何收益關(guān)聯(lián),也不會通過信托或其他渠道投資影視作品,相比于互聯(lián)網(wǎng)公司的大膽嘗試,平安還是在逐步適應(yīng)影視行業(yè)的規(guī)則。

除了創(chuàng)新型的理財(cái)產(chǎn)品外,影視行業(yè)對于全方位的金融服務(wù)更為迫切。隨著中國電影票房的“水漲船高”,像華誼這樣的影視巨頭逐漸開啟“國際化”進(jìn)程,在影片制作發(fā)行上開始與歐洲、好萊塢合作,開啟并購好萊塢公司的案例,這需要一套完整成熟的金融方案,而平安擁有保險(xiǎn)、銀行、證券、信托等全金融牌照,能夠?yàn)槿A誼提供“一站式”金融服務(wù)方案,包括融資、企業(yè)并購等。

華誼兄弟董事長王中軍回憶道:“馬總年紀(jì)比我大,但姿態(tài)很低?!边@讓王中軍頗為感動,而且“馬明哲說服我,他說,‘我首先是有價(jià)值的,華誼做實(shí)景娛樂和國際并購需要大量的資金,我能出面做財(cái)團(tuán),有協(xié)調(diào)資金的能力和品牌”。

事實(shí)上,近年來國內(nèi)電影票房接連刷新紀(jì)錄,包括銀行、信托基金在內(nèi)的眾多金融機(jī)構(gòu)早在平安入股華誼之前便“試水”。2010年,北京銀行曾一次性打包貸款給博納影業(yè)1億元,用于《龍門飛甲》、《不再讓你孤單》等四部電影和電視劇版《十月圍城》的拍攝。而民生銀行則為總投資6億元的《金陵十三釵》提供了1.5億元貸款?!案鶕?jù)目前的發(fā)展規(guī)劃,平安希望投資影視作品?!蓖跤⒈硎?。

社交金融

根據(jù)安永2013年發(fā)布的《聚焦中國》報(bào)告預(yù)計(jì),中國媒體娛樂市場在2010-2015年間的年均復(fù)合增長率(CAGR)將達(dá)17%,遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)增長率。在電影領(lǐng)域,中國是繼美國之后的全球第二大電影市場,電影票房有望于2020年前超過美國。

平安不想錯(cuò)過如此龐大的市場,也不想冒進(jìn),開始謹(jǐn)慎評估其中的收益與風(fēng)險(xiǎn)。平安的互聯(lián)網(wǎng)金融立足于社交金融,將金融融入“醫(yī)、食、住、行、玩”的生活場景,實(shí)現(xiàn)與用戶的高頻互動,推動非傳統(tǒng)金融客戶轉(zhuǎn)化和遷徙成為金融客戶。影視行業(yè)無疑為平安提供了一個(gè)“玩”的生活場景,此前阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在該領(lǐng)域的嘗試也給平安增添了信心。

更為重要的是,國產(chǎn)電影已經(jīng)成為中國本土票房的主力軍,2013年全國電影總票房達(dá)217.69億元,同比增長了27.51%。其中,國產(chǎn)影片票房127.67億元,同比增長54.32%,占比58.65%,壓抑多年的國產(chǎn)片首次翻身凌駕于好萊塢之上。在2014年,這種現(xiàn)象延續(xù)。

盡管中國電影市場還嚴(yán)重依賴票房,但在電影市場整體走勢向上的情況下,如果投資方將一筆資金分散投入到20—25部電影項(xiàng)目中,既能回避投資風(fēng)險(xiǎn),又可保證一定比例的回報(bào)。

對于一部電影來說,“組合投資”不僅提供了更多的制作資金來源,也整合了更多的營銷資源。在實(shí)際運(yùn)作中,電影的多個(gè)投資方一般會根據(jù)“收益最大化”的原則,調(diào)整各部影片在前期營銷和放映時(shí)的策略。以今年春節(jié)檔為例,由于《大鬧天宮》上映首日就以1.1億元的票房刷新了中國影市首日最高票房紀(jì)錄、中國影市單日最高票房紀(jì)錄,萬達(dá)從整體營收考慮,就將自己主投的《北京愛情故事》從春節(jié)檔調(diào)整至情人節(jié)當(dāng)天上映,避免與跟投的《大鬧天宮》競爭。

也就是說,影視行業(yè)對于專業(yè)金融服務(wù)的訴求使其不得不考慮拉金融企業(yè)入伙,進(jìn)一步優(yōu)化電影市場的結(jié)構(gòu)。

對平安而言,互聯(lián)網(wǎng)與影視結(jié)合的“IP”(intellectual property,知識產(chǎn)權(quán))玩法降低了影視行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。今年8月,騰訊與華誼兄弟聯(lián)合推出星影聯(lián)盟平臺,探索粉絲眾籌、游戲定制、衍生品開發(fā)和O2O互動等玩法。9月,騰訊推出了“騰訊電影+”,宣布以優(yōu)質(zhì)IP為核心,打造騰訊互動娛樂事業(yè)群的第四個(gè)實(shí)體業(yè)務(wù)平臺。通過此次增資,娛樂傳媒業(yè)的華誼兄弟和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊將實(shí)現(xiàn)某種程度上的IP互通。

“通過IP聯(lián)動開發(fā),使得價(jià)值最大化,這也讓電影找到了票房之外的空間。”騰訊公司副總裁程武對《21CBR》記者表示,“中國電影對票房過于依賴,但這與國際上是相悖的,游戲的市場容量和開放程度,或許能給電影一些新的出路。”知名電影人陳可辛也向記者表達(dá)了類似的想法,陳可辛參與了騰訊的武俠網(wǎng)游《天涯明月刀》的“大師顧問團(tuán)”,為泛娛樂IP盡力。

大展拳腳

平安在體育領(lǐng)域以中超贊助商的身份出現(xiàn),而在影視領(lǐng)域則選擇入股華誼,直接參與。兩種迥異的做法,出于對兩者不同風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的評估。

根據(jù)《2013中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值報(bào)告》顯示,中超聯(lián)賽幾乎沒有沉淀下多少老球迷,目前球迷團(tuán)體比較年輕具有活力,但年輕球迷也缺乏足球文化積淀,且缺乏足夠的購買能力。

而電影更具有娛樂因素和話題度,也容易成為一個(gè)時(shí)期的引爆點(diǎn),一部《星際穿越》便促成幾個(gè)星期內(nèi)“全民學(xué)物理”的熱潮,這是中超目前無法企及的高度。

因此,平安在贊助中超后布局影視,更加豐富了“玩”的布局。

為此,自去年電影《私人訂制》的整合營銷獲得市場肯定之后,平安便開始更廣泛地接觸影視行業(yè)的投資、宣傳、發(fā)行、代理等各類渠道,積極謀劃與相關(guān)娛樂項(xiàng)目的合作。僅今年下半年接觸及加入遴選名單的項(xiàng)目就有數(shù)十部,涉及的題材也相當(dāng)廣泛,部分合作已敲定并開始推進(jìn)。

“剛剛起步,還是想做一些輕松愉快的話題,《太平輪》主題有些沉重,不太適合剛剛起步的我們?!蓖跤⒄f。

作為“平安好戲”推出的第一部作品,結(jié)合《匆匆那年》的青春定位,平安就整合了旗下口袋銀行、財(cái)富寶、壹錢包、信用卡、平安人壽E服務(wù)、好車主、平安易貸、不動產(chǎn)、證券、一賬通、萬里通等業(yè)務(wù),推出“青春收獲季”大型主題營銷活動。

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