[摘要]經(jīng)銷商的選擇是潤滑油品牌商在開拓市場方面最重要、最直接的步驟。一個好的經(jīng)銷商，對于提高商品的品牌價值，開拓潤滑油市場有重要作用。所以，經(jīng)銷商的選擇應根據(jù)產(chǎn)品品牌的具體情況“量體裁衣”。本文試圖結合潤滑油企業(yè)的具體情況，對潤滑油品牌商如何選擇最適合的潤滑油經(jīng)銷商這一議題進行研究。

[關鍵詞]潤滑油；經(jīng)銷商；原則；標準

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0101-02

經(jīng)銷商作為企業(yè)的重要資源，在商品流通過程中發(fā)揮著物流、資金流、信息流的重要作用。尤其在潤滑油企業(yè)中，有將近85%的產(chǎn)品是經(jīng)過經(jīng)銷商完成銷售的，廠家直銷的比例不足20%。因此，從某種程度上來說，選擇對了潤滑油經(jīng)銷商，也就掌握了市場的主動權。潤滑油種類繁多，消費分散，具有較高的服務性質(zhì)，任何一個潤滑油企業(yè)單憑一己之力要完成消費終端的全覆蓋是遠遠不夠的，這就需要潤滑油企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷商。

1選擇經(jīng)銷商的原則

1角色對應

潤滑油品牌商在選擇經(jīng)銷商時，首先應該對經(jīng)銷商的角色定位有清楚的把握。應明確經(jīng)銷商的主要職責是什么，是負責物流配送、終端管理，或者是品牌合作伙伴？不同角色和不同等級的經(jīng)銷商，所給予的合作條件也是不同的。

2終端導向

在制定經(jīng)銷商策略時，潤滑油品牌商首先必須了解經(jīng)銷商（如車用油）如何將產(chǎn)品鋪貨到終端門店，同時，也要了解終端門店如何將潤滑油產(chǎn)品賣給最終消費者，以保證整條銷售渠道的暢通。

3公正公平

在選擇經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商商討具體的合作事宜時，應秉承公正公平的態(tài)度，獎懲明晰，讓經(jīng)銷商明確關于獎勵的條件及懲罰的要求，讓經(jīng)銷商明確什么事能做，什么事不能做，做到公正公平，獎罰分明。

4考核全面

當一種潤滑油（如車用油）產(chǎn)品投入市場，品牌商當然必須重視經(jīng)銷商在短期內(nèi)創(chuàng)造的潤滑油銷量，但是為了企業(yè)的長期經(jīng)營，還應該綜合考察經(jīng)銷商的鋪貨率、終端生動化、終端陳列合格率等硬性指標。當經(jīng)銷商確立之后，則應通過一定的促銷方式和激勵方式鼓勵經(jīng)銷商做好業(yè)務經(jīng)營。

5實現(xiàn)雙贏

經(jīng)濟效益是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的最終目的。在潤滑油行業(yè)中，品牌商與經(jīng)銷商兩者之間是一對利益共同體，因此，在制定經(jīng)銷商政策時，潤滑油品牌商既要保證自身的利益，同時也應該站在經(jīng)銷商生意發(fā)展的角度，讓經(jīng)銷商有贏利的余地，努力實現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商的共贏，這樣才能建立彼此的長效合作機制。

6穩(wěn)健務實

隨著潤滑油市場的日益開放，潤滑油行業(yè)的競爭也愈演愈烈，要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，潤滑油企業(yè)在做生存經(jīng)營決策中，就必須保持穩(wěn)健務實的態(tài)度。所以，在制定經(jīng)銷商政策時，特別要考慮到政策的可執(zhí)行性，確定銷售目標時要考慮目標的可實現(xiàn)性。

7合理選擇

經(jīng)銷商的選擇并不是越大越好，應該以潤滑油企業(yè)的實際情況為衡量標準，實現(xiàn)經(jīng)銷商能力與企業(yè)產(chǎn)品能力的匹配。實力強的經(jīng)銷商盡管擁有龐大的銷售網(wǎng)絡，所提出的經(jīng)銷條件也更加苛刻，實力較弱的經(jīng)銷商則不會提出太多要求，因此，應對經(jīng)銷商的規(guī)模和實力進行合理考量。

2選擇經(jīng)銷商應該考察的條件

有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場。在產(chǎn)品、價位、廣告投入等方面相似時，經(jīng)銷商對于產(chǎn)品的銷量和口碑發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此，要使?jié)櫥彤a(chǎn)品快速覆蓋到終端上，企業(yè)應該多方面考察，選擇最適合自己發(fā)展的經(jīng)銷商。具體來說，在選擇經(jīng)銷商時，品牌商可對以下幾方面進行重點考量。

1考察經(jīng)銷商是否有合作意愿

在選擇經(jīng)銷商時，首先必須知道對方是否同樣具有合作意愿。倘若經(jīng)銷商對品牌不感興趣，對合作沒有意愿，那么他就不會對品牌的推廣投入太多精力和資源，那么經(jīng)銷商所具有的實力和能力也就不能為我所用。因此，在進行合作洽談時，應注重觀察經(jīng)銷商是否具有合作意向。首先，觀察經(jīng)銷商對企業(yè)人員的接待是否熱情。其次，要注意從細節(jié)處觀察經(jīng)銷商的人品。最后，還要看經(jīng)銷商是否在經(jīng)銷合同細節(jié)問題上和企業(yè)人員討價還價。都說挑剔的人才是真正想買的人。如果經(jīng)銷商在價格、返利等方面反復議價，則說明其具有強烈的合作意愿。如果經(jīng)銷商毫不猶豫一口答應企業(yè)開出的條件，則企業(yè)必須仔細斟酌經(jīng)銷商的合作意圖。

2考慮經(jīng)銷商的經(jīng)營理念

經(jīng)營理念主要是指經(jīng)銷商對潤滑油行業(yè)的認識與理解是否科學深入，其市場操作思路是否與企業(yè)終端銷售的思路和目的相一致。經(jīng)銷商的經(jīng)營理念決定著經(jīng)銷商本人及其經(jīng)銷產(chǎn)品的命運。企業(yè)人員在進行考察時，應重點關注經(jīng)銷商是否具有比較超前的經(jīng)營理念。市場是瞬息萬變的，只有保持靈活多變的經(jīng)營理念，才能保證企業(yè)的長久發(fā)展?，F(xiàn)如今，很多從業(yè)多年的老經(jīng)銷商都面臨著相似的困境。他們盡管擁有硬件實力和軟件實力，但是生意卻越來越差，這主要與他們的經(jīng)營理念不靈活有關系。相反，另一部分經(jīng)銷商，盡管他們比那些老經(jīng)銷商實力要弱，但是由于有超前的經(jīng)營理念，靈活的經(jīng)營手段，生意反而越做越紅火。因此，在選擇經(jīng)銷商時，企業(yè)應重點關注經(jīng)銷商的經(jīng)營理念，保證潤滑油產(chǎn)品的銷售渠道暢通。

3考慮經(jīng)銷商的經(jīng)銷實力

首先，必須考察經(jīng)銷商的整體經(jīng)營能力。企業(yè)人員可以通過觀察經(jīng)銷商的門面規(guī)模、庫房規(guī)模、庫存資金，通過網(wǎng)絡、詢問等方式調(diào)查經(jīng)銷商在市場中的知名度、市場占有率及客戶數(shù)量等來對經(jīng)銷商的整體經(jīng)營實力進行判斷。如在商討中經(jīng)銷商透露某類潤滑油產(chǎn)品銷售較旺，企業(yè)人員可以實際深入該產(chǎn)品的終端市場進行實地考證，考察經(jīng)營商的真正能力。其次，在對經(jīng)銷商的整體實力有所了解之后，企業(yè)人員應該鑒別經(jīng)營商的經(jīng)銷實力是否符合公司產(chǎn)品銷售的需要，是否能夠為企業(yè)開拓市場提供真正的幫助。

4考察經(jīng)銷商的市場能力

市場環(huán)境是瞬息萬變的，經(jīng)銷商必須對當?shù)厥袌鲇猩羁痰牧私?，隨時掌握市場動向，為開拓市場做好準備。經(jīng)銷商的市場開拓能力，主要反映在銷售人員的素質(zhì)、配送能力以及大客戶開拓能力等方面。如團購銷售能力，特殊單位的采購訂單，經(jīng)銷商的市場服務能力和意識等。要考察經(jīng)銷商的市場能力，企業(yè)人員可以通過詢問經(jīng)銷商員工、二級經(jīng)銷商及商品客戶相關情況，或者追蹤經(jīng)銷商的送貨車等方式來達成了解。同時，企業(yè)人員也應該綜合了解經(jīng)銷商目前的經(jīng)銷品牌的銷售情況和市場能力，結合多方面因素進行綜合分析。

5考察經(jīng)銷商的管理能力

目前，盡管大部分經(jīng)銷商是個體經(jīng)營，但倘若某些基本的管理做得不到位，也會對潤滑油產(chǎn)品的銷售造成影響，因此企業(yè)人員在選擇經(jīng)銷商時，還是應該適當了解經(jīng)銷商對庫存、賬務、人員、信息等方面的內(nèi)部管理能力。在庫存產(chǎn)品管理方面，經(jīng)銷商應該能夠使用專業(yè)的管理軟件，實施分類碼放，便于清點，每周對庫存盤點一次；在人員管理方面，要保證人員分工明確，有基本的員工管理制度；在賬務管理方面，能夠建立基本賬目，實施收支兩條線，對應收賬款有明細等級，若經(jīng)銷商沒有建立欠款明細，則說明其賬務管理比較混亂；在信息管理方面，要看經(jīng)銷商是否建立了條理清楚的客戶檔案，是否對客戶實力、進貨量、進貨周期等資料有詳細記錄，如果這些信息資料記錄不清，則說明該經(jīng)銷商信息管理比較混亂。

6考察經(jīng)銷商是否處于企業(yè)的管控范圍之內(nèi)

一般而言，一級城市的潤滑油企業(yè)是利用其駐地機構直接進行一部分潤滑油銷售，在二三級及以下城市，則基本上是經(jīng)銷商在處理潤滑油的銷售事宜。要保證經(jīng)銷商能夠把生意做大，就要求廠家能夠?qū)?jīng)銷商具有一定的管理和控制能力，否則，經(jīng)銷商則可能出于自身利益考慮違反廠商規(guī)定，破壞價格體系，超地域范圍經(jīng)營，影響終端的開發(fā)與銷售，給廠家?guī)韲乐氐呢撁嬗绊?。因此，出于安全方面的考慮，在選擇經(jīng)銷商時，應該保證企業(yè)具備對經(jīng)銷商的管控能力?？梢粤私庠摻?jīng)銷商在當?shù)貪櫥屯兄械脑u價，了解其是否有低價、竄貨等記錄，以慎重選擇。

3結論

目前，在潤滑油行業(yè)中，經(jīng)銷商已成為經(jīng)營鏈中的重要組成部分，也是企業(yè)開拓潤滑油市場的不可或缺的合作伙伴。潤滑油企業(yè)要選擇合適的經(jīng)銷商，必須依據(jù)潤滑油的市場特征和企業(yè)思路來進行，從而與經(jīng)銷商建立一種共同合作和協(xié)同發(fā)展的關系。只有努力引導經(jīng)銷商與潤滑油企業(yè)共同發(fā)展，才能最終實現(xiàn)企業(yè)的根本利益。

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