彭瀾

[摘 要]區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷本質(zhì)基本相同，二者有著密不可分的聯(lián)系，同時在實際的運(yùn)用過程中又存在著一些區(qū)別。伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的關(guān)系同樣發(fā)生了巨大的變化?；诖耍诿鞔_闡述企業(yè)市場營銷、區(qū)域市場營銷的理論內(nèi)涵及相同的本質(zhì)，分析了區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷二者之間的內(nèi)外在聯(lián)系，指出二者在營銷產(chǎn)品、營銷主體以及營銷定價等方面的差異。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域市場營銷；企業(yè)市場營銷；內(nèi)在聯(lián)系；外在聯(lián)系；差異

[中圖分類號]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0023-02

1 理論概述

11 企業(yè)市場營銷

個人或集體利用其生產(chǎn)的產(chǎn)品或創(chuàng)造的價值進(jìn)行交換，這個過程中個人或集體既得到自身所需之物，又與購買者實現(xiàn)互利互惠，稱之為市場營銷，也稱市場學(xué)、行銷學(xué)、市場行銷。市場營銷概念最早出現(xiàn)在美國，市場營銷理論也在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中從萌芽發(fā)展到壯大。市場營銷自20世紀(jì)80年代發(fā)展至今，無論是理論或?qū)嵺`都逐漸成熟，并發(fā)展為一門獨(dú)立的、系統(tǒng)的學(xué)科。

市場營銷既是企業(yè)活動又是社會經(jīng)濟(jì)活動，它是企業(yè)經(jīng)營活動的一項職責(zé)。首先，市場營銷是連接生產(chǎn)方和消費(fèi)方的橋梁，通過把產(chǎn)品和勞務(wù)與消費(fèi)方做交易，使顧客需求得到滿足，公司利益得以實現(xiàn)；其次，市場營銷是滿足社會、人類需要的過程，與社會目標(biāo)保持一致。市場營銷的初始是建立在產(chǎn)品生產(chǎn)活動上的，以用戶得到產(chǎn)品為終止。所以，企業(yè)營銷活動并非存在于商品經(jīng)營銷售的整個過程中，只存在于流通過程中，由此可得，企業(yè)營銷的內(nèi)容是市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定價格、做出宣傳、組織促銷和保證售后等。

12 區(qū)域市場營銷

區(qū)域市場營銷是指為最大化利用企業(yè)自身資源，而將區(qū)域經(jīng)濟(jì)體系整合為一個獨(dú)立的系統(tǒng)，并利用市場營銷中的管理理念和方法使區(qū)域內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營實現(xiàn)企業(yè)化和品牌化，優(yōu)化配置和完善各類資源使目標(biāo)客戶群體的需求得到滿足的過程。簡言之，是指區(qū)域政府、區(qū)域聯(lián)盟或區(qū)域利益團(tuán)體利用市場營銷理念，整合、優(yōu)化區(qū)域各企業(yè)資源以使目標(biāo)客戶群體的需求得以滿足，并對區(qū)域產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，成為經(jīng)常性客戶，并介紹給其他同類群體。

總之，企業(yè)市場營銷或區(qū)域市場營銷，營銷實質(zhì)是一致的。即都是以競爭為基礎(chǔ)。市場營銷是營銷者所采取的經(jīng)營策略與理念，目的是為在競爭中生存并取勝，從而獲取利益；都是以顧客為中心。營銷活動的中心和重點是顧客的愿望和需要。均是以追求雙贏的結(jié)果。營銷策略也應(yīng)當(dāng)是具有雙贏性的，即保持目標(biāo)客戶與自身長期互惠互利；均以促銷為主要手段。促銷能迅速把商品和自身情況展現(xiàn)在目標(biāo)客戶群體面前，從而刺激客戶購買的愿望。

2 區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的聯(lián)系

21 企業(yè)市場營銷與區(qū)域市場營銷的內(nèi)在聯(lián)系

以客戶為中心是企業(yè)市場營銷或區(qū)域市場營銷的本質(zhì)所在，二者的主導(dǎo)均是顧客，所制定的營銷戰(zhàn)略和進(jìn)行的營銷活動也都是圍繞客戶需要開展的，按照客戶意愿采用不同營銷策略。

其一，以目標(biāo)群體為中心。企業(yè)和區(qū)域市場營銷計劃所圍繞的中心是目標(biāo)消費(fèi)群體，從始至終消費(fèi)者都是企業(yè)和區(qū)域采用營銷活動所圍繞的對象，目的是使客戶對企業(yè)或區(qū)域更加認(rèn)同和滿意，并促進(jìn)企業(yè)和區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展。

其二，以市場競爭為手段。市場營銷是競爭者為在市場中占有一席之地采用的競爭手段。個人意志無法影響外部環(huán)境的變化，競爭中常會出現(xiàn)各種無法預(yù)計的問題和狀況，如果沒有一定的營銷方案，問題出現(xiàn)時就會顯得不知所措。所以，要想在市場競爭中保持優(yōu)勢地位，管理者要有極強(qiáng)的競爭意識，才能做到在遭遇變化和狀況時做到處變不驚，迅速、有效地解決矛盾，在市場中展現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢。

其三，以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)。營銷是依據(jù)市場需求而生產(chǎn)產(chǎn)品，并利用銷售手段把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給有需要的客戶。營銷的基礎(chǔ)是交換，交換的對象可以是活動或者勞動產(chǎn)品等。營銷人員的職責(zé)是為目標(biāo)群體提供他們所需要的產(chǎn)品并促使其購買。區(qū)域市場營銷的購買通常是企業(yè)或個人的投資行為。

其四，以互利互惠為結(jié)果。顧客是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，在企業(yè)營銷活動中，要保證顧客利益不受損，縱然企業(yè)自身實力對于企業(yè)發(fā)展十分重要，但消費(fèi)者的支持是企業(yè)發(fā)展必不可少的條件。只有在保證自身利益的同時也使顧客利益得到實現(xiàn)，企業(yè)才能在市場中擁有可持續(xù)發(fā)展。區(qū)域市場營銷亦如此，要想在市場中長久發(fā)展，就要以雙贏為目標(biāo)，與顧客實現(xiàn)互利互惠。

22 企業(yè)市場營銷與區(qū)域市場營銷外在聯(lián)系

營銷系統(tǒng)由幾大層次構(gòu)成，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，區(qū)域市場營銷是高于企業(yè)市場營銷的一個層次，企業(yè)市場營銷是包含在區(qū)域經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)的一個分支。以下是筆者對此的詳細(xì)分析：

其一，區(qū)域市場營銷會被企業(yè)市場營銷所影響。

區(qū)域內(nèi)多個企業(yè)市場營銷分支共同組成了區(qū)域市場營銷，二者間互相影響和作用。如果是區(qū)域內(nèi)信譽(yù)和口碑良好的企業(yè)，擁有廣泛的品牌擁護(hù)者而知名，那么，該類企業(yè)對于區(qū)域的宣傳必是正面和積極的；相反，如果是那些以非法手段欺騙消費(fèi)者、牟取暴利的企業(yè)，將會被消費(fèi)者所厭惡，并給區(qū)域經(jīng)濟(jì)造成反面惡劣的影響。

其二，企業(yè)市場營銷的發(fā)展與區(qū)域市場營銷密切相關(guān)。

區(qū)域市場營銷也會在一定程度上被企業(yè)市場營銷所影響。區(qū)域市場營銷所出臺的相關(guān)政策會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生支持或阻礙作用。一方面，區(qū)域市場營銷政策的扶持會對區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極、有利影響，使企業(yè)少走彎路，并給企業(yè)營銷提供方便；另一方面，由于區(qū)域內(nèi)資源的有限性，這也將對區(qū)域內(nèi)企業(yè)市場營銷的發(fā)展產(chǎn)生阻礙作用和不利影響。企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷密切相關(guān)，二者互相配合、互相輔助，缺一不可。

其三，企業(yè)市場營銷能發(fā)揮區(qū)域市場營銷的職能。

企業(yè)市場營銷有時能夠補(bǔ)充區(qū)域市場營銷中所欠缺的。如區(qū)域政府在聘請外區(qū)域人員為本區(qū)域服務(wù)的同時，還要考慮其住宿等日常問題，這時就需要本區(qū)域房產(chǎn)商積極響應(yīng)，為其提供便利。

3 區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的差異

31 營銷主體差異

區(qū)域營銷的主體是區(qū)域政府或區(qū)域聯(lián)盟等，代表的是整體利益而非具體個人利益。然而區(qū)域營銷又不能完全脫離私人機(jī)構(gòu)或各部門的支持，因此，無論是區(qū)域營銷政府還是區(qū)域聯(lián)盟只有與相關(guān)部門友好協(xié)作才能真正達(dá)到營銷目標(biāo)，實現(xiàn)整體利益最大化。而企業(yè)市場營銷的主體則可以是某一位客戶或者某一類消費(fèi)者群體。從這一點上可以看出，區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷二者在營銷主體上存在一定差異。

32 營銷產(chǎn)品差異

第一，系統(tǒng)性是區(qū)域市場營銷產(chǎn)品的特性，獨(dú)立性則是區(qū)域內(nèi)市場營銷產(chǎn)品的特性。整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品是區(qū)域營銷產(chǎn)品的兩個方面。整體產(chǎn)品即區(qū)域自身，區(qū)域本身得天獨(dú)厚的地理資源、文化資源是區(qū)域的品牌效益。具體產(chǎn)品是指依照產(chǎn)品功能、特性和目標(biāo)等標(biāo)準(zhǔn)分類后所得的各不相同的獨(dú)立產(chǎn)品。區(qū)域內(nèi)市場所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)都是有形的，其自身就有獨(dú)立性的特征。所以，區(qū)域營銷的是整個區(qū)域系統(tǒng)，而企業(yè)市場營銷只針對具體產(chǎn)品。企業(yè)選擇經(jīng)營范圍時也會充分考慮該區(qū)域的營銷狀況。簡言之，區(qū)域營銷所體現(xiàn)的是本區(qū)域的軟實力，包括文化、旅游、自然資源等方面。

第二，區(qū)域營銷受地域限制，企業(yè)營銷則相對自由些。區(qū)域整體形象、區(qū)域自然資源和文化資源等是區(qū)域市場營銷的產(chǎn)品，具有不可移動性，只能本地消費(fèi)的特點。而企業(yè)市場營銷的對象是真實可見的產(chǎn)品或服務(wù)，利用現(xiàn)代運(yùn)輸方式，能夠遠(yuǎn)銷到任何地方，服務(wù)產(chǎn)品則通過連鎖或開辦分公司的辦法滿足外地消費(fèi)者享用相同服務(wù)的意愿和需求。區(qū)域營銷受限的原因是由于其所銷售的是固定性且無形的產(chǎn)品，不能復(fù)制不能移動。

第三，區(qū)域市場營銷不能滿足消費(fèi)者大量需要某種產(chǎn)品的愿望，但企業(yè)市場營銷卻可以做到這一點。區(qū)域市場營銷的對象是自然資源、文化資源等，具有不可復(fù)制和不能改變的特性，因此，無法利用任何技術(shù)手段對其進(jìn)行復(fù)制和生產(chǎn)，不能滿足消費(fèi)者大量需要同種產(chǎn)品的需求。但企業(yè)市場營銷可以利用機(jī)器生產(chǎn)完全一樣的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。

第四，區(qū)域營銷產(chǎn)品沒有排他性，企業(yè)市場營銷產(chǎn)品有排他性。通常情況下，區(qū)域營銷產(chǎn)品具有的地域性和系統(tǒng)性的特點，一種產(chǎn)品既可被多次營銷，又可被多個消費(fèi)者同時消費(fèi)。但企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品是現(xiàn)實可見的，不能被多個消費(fèi)者同時消費(fèi)。

第五，區(qū)域營銷比企業(yè)市場營銷在流程上更為復(fù)雜。區(qū)域營銷的產(chǎn)品具有系統(tǒng)性，完整不可分割，所以，與普通具體產(chǎn)品相比難度和復(fù)雜度更高。具體產(chǎn)品在營銷過程中可以通過讓消費(fèi)者體驗而被消費(fèi)者接受并購買，但區(qū)域營銷產(chǎn)品本身具有復(fù)雜性，短時間內(nèi)難以被消費(fèi)者所了解。

33 營銷定價差異

在企業(yè)市場營銷中，企業(yè)和顧客之間的交換行為是瞬間的，他們的交換主要表現(xiàn)為由企業(yè)提供產(chǎn)品，由顧客提供金錢。價格成為企業(yè)與顧客之間進(jìn)行交換的直接媒介。以某一次獨(dú)立的交換行為為例，我們可以將狹義的價格表示為企業(yè)通過營銷獲得的唯一利益。

在區(qū)域市場營銷中，區(qū)域和顧客之間的交換行為并不是瞬間的，其所需要耗費(fèi)的時間相對較長，甚至可以長達(dá)幾十年至上百年。因此，在區(qū)域市場營銷中，價格不再是交換的唯一媒介。這里提到的狹義的價格也不再是區(qū)域通過為顧客提供產(chǎn)品時所能獲得的唯一收益。

企業(yè)市場營銷，出于成本和收益較為容易進(jìn)行確定，因此在定價時難度較?。欢鴧^(qū)域市場營銷在定價時，則會因成本和收益涉及的項目較多，跨度的時間較長而難以確定。

此外，區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷二者在促銷上也存在差異。在企業(yè)市場營銷中，企業(yè)進(jìn)行促銷的重點在于宣傳某一個產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢。而區(qū)域市場營銷則不同，以某一個區(qū)域營銷為宣傳區(qū)域，重點在于樹立良好的品牌形象，傳播品牌文化，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。總之，區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷二者都是以顧客消費(fèi)需求和愿望為出發(fā)點進(jìn)行營銷活動，目的都是追求雙贏，是相輔相成的依存關(guān)系，相互作用，相互影響的關(guān)系。但是，其營銷的產(chǎn)品不同，使得他們在產(chǎn)品，定價，促銷等方面卻存在著明顯的差異。

4 結(jié) 論

總之，實施市場營銷是企業(yè)推進(jìn)其各項產(chǎn)品順利銷售，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益所必須進(jìn)行的工作。新形勢下，面對經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域集團(tuán)化的環(huán)境中，市場營銷的重要性更加明顯。正確地認(rèn)識企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷二者之間的聯(lián)系和區(qū)別，在企業(yè)營銷實踐中實現(xiàn)二者的融合，有助于幫助相關(guān)營銷人員抓住二者的關(guān)系，推動營銷工作水平的有效提升。

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