吳軍

[摘 要]介紹了四川維尼綸廠5年來堅持“4V”營銷理論，在醋酸乙烯—乙烯共聚乳液新品差異化營銷中的實際運用，以及成功應(yīng)用案例、成功經(jīng)驗。

[關(guān)鍵詞]VAE乳液；差異化營銷；成功經(jīng)驗

[中圖分類號]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0068-02

四川維尼綸廠（簡稱川維廠）作為中石化所屬國內(nèi)最大的以天然氣為主要原料，堅持“4V”營銷理論，在嚴(yán)峻的市場形勢下奮爭，突破了重圍。他們加大VAE產(chǎn)品差異化營銷力度，促使5年來的VAE新品銷售量、新品率以每年10個百分點的速度遞增，不僅VAE新品全產(chǎn)全銷，而且銷售價格高于同行，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。

1 “4V”營銷理論在川維營銷中的應(yīng)用

所謂“4V”是指“差異化”（Variation）、“功能化”（Versatility）、“附加價值”（Value）、“共鳴”（Vibration）的營銷組合理論?！?V”營銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自身的獨特形象；也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求?！?V”營銷組合模式主要培育了企業(yè)核心競爭力。

1.1 差異化（Variation）

所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的促銷手段，良好的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不等同于一般的良好形象。

川維廠在15年來把握了市場節(jié)奏，了解了用戶的需求，除了常規(guī)VAE40-705、40-707產(chǎn)品外，先后開發(fā)出了環(huán)保型“9”字頭系列、高乙烯含量40-718、高黏度40-716系列及高固含量40-600等15個種類的新品。

1.2 功能化（Versatility）

一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展。它向“單功能——多功能——全功能”方向發(fā)展。三是附加功能，如美學(xué)功能等?？傊?，產(chǎn)品的功能越多，其所對應(yīng)的價格也越高（根據(jù)功價比原理），反之亦然。

川維廠不斷開發(fā)出VAE新品，尤其是針對下游行業(yè)的需求，開發(fā)出的泡沫與復(fù)合布專用膠、增強(qiáng)復(fù)合專用膠、玻璃纖維網(wǎng)格布專用膠及無紡布專用料等，就是在常規(guī)VAE705、707產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和優(yōu)化，提高了下游行業(yè)的應(yīng)用功能。

1.3 附加價值（Value）

21世紀(jì)，在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個層次——附加產(chǎn)品，即更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價值上。

川維廠為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，首先是不斷地進(jìn)行VAE產(chǎn)品技術(shù)升級換代，主打環(huán)保型企業(yè)新概念。常規(guī)705升級為705A，然后再升級為905等，根據(jù)用戶的需求逐年進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)升級。新開發(fā)出的環(huán)保型VAE40-905、40-906和40-907等新品，除了滿足用戶的基本性能需求外，更強(qiáng)調(diào)了無甲醛、無APEO等環(huán)保指標(biāo)，讓用戶額外獲得高附加值。

1.4 共鳴（Vibration）

企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者或顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提供價值創(chuàng)新，使其獲得最大程度地滿足。

消費者是追求“效用最大化”者。“效用最大化”要求企業(yè)必須從價值層次的角度為顧客提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用。因此，只有實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動中各個構(gòu)成要素的價值創(chuàng)新，才能最終實現(xiàn)消費者的“效用價值最大化”。當(dāng)消費者能穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生共鳴。

川維廠高固含量的VAE40-600適應(yīng)了市場的變化發(fā)展，滿足了用戶的實際需求，是企業(yè)與用戶產(chǎn)生共鳴的典型例證。

2 川維廠5年來VAE新品保持梯度增加

川維廠不斷研發(fā)VAE新品，充分發(fā)揮“產(chǎn)研銷用”一體化優(yōu)勢，始終保持以“4V”營銷組合理念作為市場營銷支撐，堅持新品開發(fā)“四步曲”，不斷提高新品率和新品貢獻(xiàn)率。由原來的幾個品種發(fā)展到現(xiàn)在的15個品種以上，并且從產(chǎn)品的寬度和深度不斷發(fā)展。

3 川維廠VAE新品營銷“四步曲”成功經(jīng)驗

VAE新品營銷“四步曲”成功經(jīng)驗：

3.1 積極動員，廣泛宣傳

該廠營銷系統(tǒng)牽頭成立了新品應(yīng)用推廣聯(lián)合小組，利用新品推介會、訂貨會及展覽會等多種形式廣泛宣傳VAE新品，引導(dǎo)客戶使用性價比更優(yōu)的新品。

3.2 選擇目標(biāo)客戶，重點推薦

有針對性地選擇下游應(yīng)用領(lǐng)域目標(biāo)用戶，積極向VAE用戶宣傳VAE新品優(yōu)良的性能優(yōu)勢，重點選擇華東、華南等主要市場技術(shù)力量較強(qiáng)的直接用戶進(jìn)行推廣，然后向國內(nèi)各地市場推廣。

3.3 用標(biāo)桿示范，以典型引導(dǎo)

通過分析客戶特點，重點選擇行業(yè)內(nèi)有影響力和技術(shù)力量強(qiáng)的直接用戶優(yōu)先使用，以其行業(yè)影響力帶動其他客戶使用。

3.4 以技術(shù)作支撐，服務(wù)作保障

川維廠專門成立了VAE技術(shù)服務(wù)小組，配合應(yīng)用實驗室和客戶的應(yīng)用情況，派專人上門技術(shù)服務(wù)，及時解決了用戶使用的問題且提高了產(chǎn)品質(zhì)量，通過VAE新品的“四步曲”結(jié)合川維廠的組合營銷策略，使川維廠新品銷售逐年上臺階。

4 川維廠VAE40-600新品推銷的成功應(yīng)用案例

2012年3月前，川維廠VAE40-600新品價格比常規(guī)產(chǎn)品高出600元/噸，每年銷售量僅2000余噸。在充分開拓VAE40-600用戶群及市場之后，從2012年3月之后，把VAE40-600價差提高到800元/噸。2013年銷售量增加到4000噸以上。

4.1 近5年VAE40-600銷售成效

銷售成效

4.2 “4V”差異化營銷在VAE40-600產(chǎn)品中的應(yīng)用開發(fā)

（1）差異化：國內(nèi)現(xiàn)有VAE生產(chǎn)廠7家，只有川維廠和國內(nèi)另一家化工企業(yè)有類似的產(chǎn)品，產(chǎn)品固含量達(dá)60%以上，與常規(guī)產(chǎn)品固含量54.5%有較大提升。

（2）功能化：VAE40-600除了基本黏接性能外，耐水性、初黏速度、固化速度低溫穩(wěn)定性非常突出。

（3）附加價值：VAE新品與丙烯酸酯類替代產(chǎn)品相比，性價比高，膜的耐水性提高6倍。同時，該廠提供VAE40-600技術(shù)服務(wù)支持。

（4）共鳴：客戶一旦成功使用VAE40-600后，雖然價格比同類常規(guī)產(chǎn)品相比高800元/噸，用戶愿意使用，且用量相對穩(wěn)定，使該廠獲得高附加值增效，用戶得到價值最大化。

4.3 VAE40-600“4V”差異化營銷的成功應(yīng)用

通過各種媒介廣泛宣傳：研討VAE40-600產(chǎn)品特性、尋找亮點，新品發(fā)布會、訂貨會和市場走訪宣傳；分應(yīng)用領(lǐng)域和區(qū)域選擇目標(biāo)客戶：防水領(lǐng)域；國內(nèi)幾家知名企業(yè)等復(fù)合布領(lǐng)域：華南幾家復(fù)合布廠；標(biāo)桿企業(yè)的示范和引導(dǎo)作用：川維廠與使用VAE40-600的知名企業(yè)合作；技術(shù)服務(wù)作保障：提供VAE40-600應(yīng)用技術(shù)寶典和工具箱模板；提供VAE40-600配方及上門指導(dǎo)服務(wù)；售后技術(shù)服務(wù)跟蹤。