岑長(zhǎng)慶 陳練 李偉贊 陳世添

[摘 要]陽江旅游特產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該以協(xié)同（連鎖加盟）打造強(qiáng)勢(shì)品牌，以創(chuàng)新（文化創(chuàng)意）增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。陽江手信通過文化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、連鎖營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷的綜合運(yùn)用，將陽江特色文化傳播給消費(fèi)者，提升了品牌價(jià)值和城市形象，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]陽江手信；營(yíng)銷策劃；旅游特產(chǎn)；協(xié)同創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0066-02

1 陽江旅游特產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

陽江位于廣東省西南沿海，被評(píng)為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，主要特產(chǎn)有刀剪、豆豉、漆器、炒米餅、涼果、風(fēng)箏等。近年來，陽江旅游迅速發(fā)展，特產(chǎn)營(yíng)銷逐漸成為陽江旅游經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。目前陽江市場(chǎng)上許多特產(chǎn)專賣店經(jīng)營(yíng)模式雷同、產(chǎn)品大同小異，生存壓力越來越大。為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

“手信”在當(dāng)代廣東地區(qū)的含義主要是指異地歸來時(shí)帶給親友同事的特產(chǎn)和禮品。“陽江手信”是陽江傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型。2013年《中共陽江市委、陽江市人民政府關(guān)于在粵東西北地區(qū)率先全面建成小康社會(huì)的決定》中指出：培育“陽江手信”。

2 陽江手信SWOT分析

2.1 Strength（優(yōu)勢(shì)）

“陽江手信”是陽江鴻豐實(shí)業(yè)有限公司陳世添董事長(zhǎng)注冊(cè)的品牌。經(jīng)過規(guī)范的CI設(shè)計(jì)，“陽江手信”的注冊(cè)商標(biāo)得到國(guó)家工商管理部門的認(rèn)可，受到法律的保護(hù)。陽江手信包裝精美，創(chuàng)意新穎，產(chǎn)品外觀統(tǒng)一經(jīng)過VI專業(yè)設(shè)計(jì)，高端、大氣、上檔次。2010年陽江市人民政府授予“陽江手信”陽江旅游名優(yōu)特產(chǎn)金獎(jiǎng)牌匾。

陽江手信有善于學(xué)習(xí)、勇于創(chuàng)新、敢于嘗試的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。陽江手信文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱陽江手信）的合伙股東，有的人是陽江特產(chǎn)生產(chǎn)者，可以保證產(chǎn)品和貨源和質(zhì)量；有的人是陽江本地“創(chuàng)二代”，繼承了父輩的財(cái)富和人脈資源；有的人是商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，與陽江政界、商界、學(xué)界建立了廣泛的合作關(guān)系；有的人是海歸碩士，有國(guó)際化的營(yíng)銷視野和現(xiàn)代化的管理理念。他們?nèi)翰呷毫?、開拓進(jìn)取、前景無限，得到了陽江各界的普遍支持，公司被評(píng)為2013年度陽江市旅游協(xié)會(huì)優(yōu)秀會(huì)員。

2.2 Weakness（劣勢(shì)）

陽江手信品牌知名度有待提高，計(jì)劃中的連鎖經(jīng)營(yíng)體系正在起步階段，部分基層員工營(yíng)銷觀念保守，促銷方法不夠靈活。

2.3 Opportunity（機(jī)會(huì)）

根據(jù)陽江市《2014年政府工作報(bào)告》，2013年全市旅游總收入114.2億元。其中有一部分是旅游特產(chǎn)的銷售收入。特產(chǎn)銷量隨著游客人數(shù)逐年增加，市場(chǎng)前景廣闊。游客消費(fèi)水平的提高，使包裝精美的陽江手信更受青睞。

逢年過節(jié)禮尚往來是中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，美觀精致的陽江手信受到越來越多市民的喜愛。國(guó)家法定節(jié)假日增多，年輕人喜歡過一些外國(guó)節(jié)日，這些節(jié)假日都是陽江手信進(jìn)行促銷的機(jī)會(huì)。

2.4 Threat（威脅）

特產(chǎn)銷售行業(yè)進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向來激烈。一些店鋪位置較好、品牌歷史悠久、產(chǎn)品知名度較高、價(jià)格較低，是陽江手信強(qiáng)有力的對(duì)手。

2013年國(guó)務(wù)院頒布的《旅游法》規(guī)定導(dǎo)游不能帶游客進(jìn)店購(gòu)物，2013年中共中央印發(fā)的《黨政機(jī)關(guān)國(guó)內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》要求“接待單位不得以任何名義贈(zèng)送土特產(chǎn)品”，這兩項(xiàng)新政策使很多特產(chǎn)企業(yè)受到影響。特產(chǎn)行業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？營(yíng)銷策劃尤其重要。

3 陽江手信營(yíng)銷策劃

3.1 品牌營(yíng)銷

陽江特產(chǎn)雖然品牌林立，但是各自為政，多數(shù)特產(chǎn)企業(yè)重視生產(chǎn)、忽視營(yíng)銷，產(chǎn)品同質(zhì)化，包裝簡(jiǎn)陋，難登大雅之堂，銷售渠道五花八門。對(duì)外地游客來說，某些陽江特產(chǎn)雖然美譽(yù)度較高，但是品牌知名度較低。游客面對(duì)眾多有品牌和無品牌的特產(chǎn)，往往難辨優(yōu)劣。

注冊(cè)品牌是樹立企業(yè)形象、傳播產(chǎn)品文化、制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)。陽江手信的品牌營(yíng)銷策略，一方面是差異化，區(qū)別于附加值低的特產(chǎn)品牌；另一方面是整合化，用陽江手信這個(gè)大品類概念匯集陽江特產(chǎn)中的優(yōu)質(zhì)精品。

3.2 文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷能使特產(chǎn)和旅游相互促進(jìn)，文化傳播能將特產(chǎn)營(yíng)銷和城市形象推廣相互融合。

隨著文化水平的提高，人們旅游已經(jīng)不滿足于觀賞美景，也希望了解文化風(fēng)俗。人們購(gòu)買特產(chǎn)，希望不僅能得到物品，而且能帶走文化和美好回憶。

陽江手信與普通特產(chǎn)店最明顯的區(qū)別，就是不僅銷售產(chǎn)品，而且傳播文化。在陽江手信專賣店，人們可以看到普通特產(chǎn)店所沒有的陽江風(fēng)景明信片、手繪陽江小吃明信片、手繪海陵島地圖、漁民竹帽、豆豉瓦罐，還可以獲贈(zèng)《精彩陽江》宣傳冊(cè)。在陽江手信文化主題館，人們可以免費(fèi)參觀日常生活中難得一見的漆器、風(fēng)箏、餅印、舢板、塑像、介紹陽江風(fēng)物的展板……這些場(chǎng)景給人們留下了深刻的印象。陽江手信斥資數(shù)百萬元購(gòu)買陽江特產(chǎn)古董、建造陽江市第一個(gè)特產(chǎn)文化主題館、贈(zèng)送陽江文化宣傳冊(cè)，這些凝聚著陽江文化的產(chǎn)品、展品、宣傳品，受到了各界的稱贊。

陽江手信文化營(yíng)銷不僅僅傳播風(fēng)俗文化，也體現(xiàn)“多元、共融、創(chuàng)新、分享”的企業(yè)文化和城市風(fēng)格。充滿人文關(guān)懷的廣告語、雅致精美的產(chǎn)品包裝、傳統(tǒng)的圖案、現(xiàn)代的工藝，文化主題館里特產(chǎn)展廳、書吧、咖啡館的跨界融合，使陽江手信成為一張亮麗的城市名片。

3.3 整合營(yíng)銷

（1）品牌整合。陽江有很多特產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良，但是缺少品牌，或者是雖有品牌，但是營(yíng)銷力弱。陽江手信邀請(qǐng)質(zhì)量過硬的各種本地特產(chǎn)企業(yè)簽署合作協(xié)議，凡是在陽江手信專賣店銷售的產(chǎn)品，以陽江手信為主品牌，以原有商標(biāo)為副品牌，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝和賣場(chǎng)外觀。副品牌生產(chǎn)，主品牌營(yíng)銷，這種合作模式在全國(guó)有不少成功先例。

（2）產(chǎn)品整合。越來越多的企業(yè)與陽江手信合作，使陽江手信旗下特產(chǎn)有了上千種款式、數(shù)十個(gè)種類。陽江手信為顧客設(shè)計(jì)多種禮品搭配方案，顧客可以選擇自己心儀的產(chǎn)品自由組合，享受DIY的樂趣，實(shí)現(xiàn)陽江特產(chǎn)一站式購(gòu)齊。

3.4 聯(lián)盟營(yíng)銷

（1）同業(yè)聯(lián)盟。陽江手信股東加入了多個(gè)同業(yè)聯(lián)盟（商會(huì)、行會(huì)、協(xié)會(huì)），同行普遍認(rèn)可陽江手信經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品質(zhì)量和體面包裝。商界人士是陽江手信產(chǎn)品的主要購(gòu)買群體之一。在同業(yè)聯(lián)盟中做產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌推廣，還可以吸引投資與合作，一舉多得。

（2）異業(yè)聯(lián)盟。陽江手信與陽江教育界、文化界、娛樂界多個(gè)企業(yè)聯(lián)合舉辦公益活動(dòng)，資源共享，合作共贏，品牌知名度正在不斷提升。

（3）校企聯(lián)盟。陽江手信與陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院簽訂校企合作協(xié)議，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與陽江手信在實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)上進(jìn)行長(zhǎng)期合作，營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)單周銷售陽江手信產(chǎn)品五千元的業(yè)績(jī)。

3.5 節(jié)日營(yíng)銷

人們平時(shí)忙于工作，節(jié)假日是放松心情、探親訪友、外出旅游的大好時(shí)機(jī)。很多節(jié)日都有文化意義和情感色彩，比如春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)。陽江手信可以設(shè)計(jì)一些節(jié)日禮品包裝，印上與節(jié)日相應(yīng)的喜慶圖案和祝福文字，在傳播節(jié)日文化的同時(shí)，讓“送手信、送祝?！钡拿篮米Ｔ溉谌朊總€(gè)顧客的心。舉例如下：

春節(jié)送禮或者買年貨的顧客特別注重產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝，陽江手信不僅要滿足顧客以上要求，還應(yīng)該在專賣店張燈結(jié)彩，營(yíng)造年味，用喜慶的廣告進(jìn)行促銷。

每逢母親節(jié)、父親節(jié)，很多子女為了表達(dá)感恩之心，都會(huì)買禮物送給父母。如果陽江手信可以設(shè)計(jì)有感恩祝福文字的包裝盒，將會(huì)大受歡迎。

兒童節(jié)是小朋友們的歡樂時(shí)光，陽江手信可以舉行親子游戲，兒童在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看到有趣、好吃的產(chǎn)品，長(zhǎng)輩們多數(shù)會(huì)樂意給孩子買的。

未婚男女、已婚夫婦越來越重視情人節(jié)，女性都希望得到禮物，陽江手信可以設(shè)計(jì)“甜蜜套裝”、“浪漫禮盒”，讓禮品上的甜言蜜語來傳情達(dá)意。

3.6 體驗(yàn)營(yíng)銷

吸引顧客體驗(yàn)試用產(chǎn)品，是營(yíng)銷成功的重要一步。不同種類的產(chǎn)品可以采取不同的方式。比如推銷多功能小刀或者美容五金產(chǎn)品，可以拍攝視頻或者微電影，展示產(chǎn)品在不同情況下的使用方法，顧客如果對(duì)產(chǎn)品功能有了直觀的認(rèn)識(shí)，購(gòu)買欲往往會(huì)明顯增強(qiáng)。

又比如推廣套裝廚刀，可以嘗試和電視臺(tái)聯(lián)合舉辦廚藝比賽，借此機(jī)會(huì)展示產(chǎn)品的用法和優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)增加陽江手信的受關(guān)注度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

再以推銷食品為例，陽江手信可以邀請(qǐng)顧客試吃，美味的體驗(yàn)會(huì)使很多顧客即興購(gòu)買。

3.7 連鎖營(yíng)銷

陽江手信從創(chuàng)立之日起就志存高遠(yuǎn)，以打造高端連鎖品牌為目標(biāo)，目前已經(jīng)開了三家直營(yíng)連鎖店。陽江手信連鎖店將來會(huì)遍布陽江各旅游點(diǎn)。從直營(yíng)連鎖升級(jí)到加盟連鎖，有很多方面需要努力：

（1）規(guī)范運(yùn)作，穩(wěn)步推進(jìn)。建立完善的管理體制，統(tǒng)一營(yíng)銷規(guī)劃。堅(jiān)持“建一店，旺一店”原則，不盲目擴(kuò)張。協(xié)調(diào)好各加盟店的利益關(guān)系，合作共贏。

（2）實(shí)施信息化聯(lián)網(wǎng)管理。購(gòu)買或者開發(fā)連鎖店電子硬件和軟件設(shè)備，比如POS、EDI、RF、ERP等。引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)和設(shè)備操作人才。

（3）完善物流配送體系。引進(jìn)先進(jìn)物流技術(shù)，或者與第三方物流企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)管理無紙化、倉(cāng)庫(kù)立體化、配貨電子化、搬運(yùn)機(jī)械化、補(bǔ)貨自動(dòng)化。

3.8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

上述各種營(yíng)銷方法都可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而取得倍增的效果。從建立可供下單的官方網(wǎng)站，到微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷，再到以后準(zhǔn)備上線天貓商城、淘寶網(wǎng)，陽江手信正在逐步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)多媒體傳播推廣，顧客可以通過網(wǎng)頁圖片和視頻了解產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)媒體更新快、成本低、受關(guān)注范圍廣，可以實(shí)現(xiàn)異地購(gòu)物、互動(dòng)交流和網(wǎng)店24小時(shí)購(gòu)物，突破實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的諸多局限。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微營(yíng)銷的出現(xiàn)再一次刷新了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的期待。陽江手信積極布局微營(yíng)銷，2014年聯(lián)合陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)師生舉辦“陽江手信杯”首屆微營(yíng)銷大賽，成為國(guó)內(nèi)率先冠名贊助微營(yíng)銷大賽的企業(yè)之一。

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