陳蓉 黃程鵬

[摘 要]為了有效對(duì)電纜行業(yè)新進(jìn)銷售人員在銷售過(guò)程中管理控制，首先闡述了電纜的發(fā)展現(xiàn)狀，包括行業(yè)地位和客戶群體分析，通過(guò)人員走訪，得到銷售過(guò)程中存在的問(wèn)題，銷售技巧和策略上存在的問(wèn)題；銷售人員自身素質(zhì)的不足之處；銷售人員工作中出現(xiàn)的心理問(wèn)題；產(chǎn)品知識(shí)欠缺的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]新進(jìn)員工；工業(yè)品；電纜；銷售過(guò)程

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0026-03

隨著工業(yè)品市場(chǎng)的日益健全和發(fā)展，工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)慢慢消失，各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品之間的差異化越來(lái)越小[1]，很多工業(yè)品企業(yè)急需銷售隊(duì)伍的新鮮血液，但是工業(yè)品產(chǎn)品特點(diǎn)也決定了新進(jìn)員工業(yè)績(jī)的艱難和管理層上的困惑，剛畢業(yè)的年輕人找不到合適的崗位的矛盾局面，所以盡快使得新進(jìn)員工具備銷售工業(yè)品的素質(zhì)是一個(gè)急需解決的重要問(wèn)題。通過(guò)對(duì)工業(yè)品銷售過(guò)程中新進(jìn)員工存在的突出問(wèn)題進(jìn)行分析，通過(guò)訪談的調(diào)查方法，找出新進(jìn)人員存在的普遍問(wèn)題，并對(duì)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策。

1 工業(yè)品銷售方式、電纜銷售方式及電纜行業(yè)特點(diǎn)

1.1 工業(yè)品銷售方式

目前工業(yè)品銷售方式有廠家發(fā)展渠道，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，即通過(guò)區(qū)域代理商的人脈和銷售組織將產(chǎn)品銷售給用戶；廠家直銷，即在各地設(shè)辦事處和分公司，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系；廠家采用經(jīng)銷商代理和廠家直銷相結(jié)合的銷售體系。[2]

無(wú)論采用何種方式最終都是通過(guò)銷售人員將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給用戶。本文研究的工業(yè)品銷售人員是指經(jīng)銷商的客戶代表和廠家直銷的客戶代表，而不是廠家開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商建立銷售渠道的銷售代表。由于客戶在采購(gòu)和使用過(guò)程中往往需要大量的信息和專業(yè)培訓(xùn)，使得人員營(yíng)銷成為工業(yè)品營(yíng)銷的重要模式。銷售方的銷售人員、技術(shù)人員、管理層如銷售經(jīng)理，技術(shù)負(fù)責(zé)人甚至公司老總在工業(yè)品銷售過(guò)程中，會(huì)組成立體式營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，分工合作，以促成交易。工業(yè)品的客戶需要專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)親自上門分析需求，做出解決方案，然后通過(guò)招標(biāo)簽訂條款非常縝密的合同，再購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品。

1.2 電纜客戶群體分析

1.2.1 客戶采購(gòu)特點(diǎn)

（1）采購(gòu)量大，金額高。從房地產(chǎn)行業(yè)使用電纜量來(lái)看，1平方電線電纜的采購(gòu)金額大概在20～30元，這還是最常用的電纜型號(hào)，根據(jù)總建筑面積大致就可以判斷出一個(gè)項(xiàng)目電纜大致的采購(gòu)金額。但在商業(yè)地產(chǎn)上運(yùn)用的礦物質(zhì)電纜，防火電纜，清潔電纜的價(jià)格要比一般常見(jiàn)電纜價(jià)格高很多。依項(xiàng)目性質(zhì)以及建筑面積的不同電纜的采購(gòu)金額從一百多萬(wàn)元到幾千萬(wàn)元不等，大部分客戶主要介于幾百萬(wàn)元到上千萬(wàn)元之間。例如，某涂料廠的新廠房和辦公樓總建筑面積16萬(wàn)多萬(wàn)平米，報(bào)價(jià)可以達(dá)到500萬(wàn)元。某學(xué)校產(chǎn)業(yè)園建筑面積60萬(wàn)平米，報(bào)價(jià)就達(dá)1850多萬(wàn)元，這些項(xiàng)目金額大，成為各廠家銷售人員關(guān)注的重點(diǎn)客戶，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，自然對(duì)銷售人員的專業(yè)素質(zhì)要求很高。

（2）采購(gòu)過(guò)程漫長(zhǎng)，決策過(guò)程復(fù)雜[3]。電纜行業(yè)銷售周期都很長(zhǎng)，一個(gè)項(xiàng)目的銷售人員在打樁時(shí)就開(kāi)始關(guān)注，到最后項(xiàng)目主體框架完成開(kāi)始采購(gòu)電纜期間時(shí)間大概在半年到一年不等，客戶參與部門眾多，決策過(guò)程和采購(gòu)流程復(fù)雜[5]。

（3）對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)要求高。電纜運(yùn)用于供電項(xiàng)目維持企業(yè)生產(chǎn)和生活正常運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦安裝后長(zhǎng)時(shí)間不會(huì)更換，電纜的質(zhì)量和性能決定了電纜的使用壽命和安全狀況，30%的火災(zāi)等安全事故是由電力故障引發(fā)的，而其中30%是由電纜起火引發(fā)并蔓延的，所以客戶會(huì)對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行初步審查，了解在本地有哪些工程案例，評(píng)標(biāo)時(shí)分別就供應(yīng)商的商務(wù)標(biāo)和技術(shù)標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。另外，電纜的供貨是一個(gè)分批次，時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程，供貨跟不上項(xiàng)目的進(jìn)展就會(huì)對(duì)采購(gòu)方造成重大影響，采購(gòu)方和具體執(zhí)行人都會(huì)格外關(guān)注供應(yīng)商的綜合實(shí)力。

1.2.2 同類別客戶對(duì)價(jià)格和技術(shù)的側(cè)重點(diǎn)不同

對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格和技術(shù)性能，不同客戶群體的要求各有側(cè)重，主要區(qū)別如下：

（1）政府部門和國(guó)有企業(yè)在采購(gòu)電纜時(shí)相比產(chǎn)品的價(jià)格更注重產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。

（2）大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在采購(gòu)時(shí)考慮到工程質(zhì)量和安全環(huán)保方面對(duì)電纜技術(shù)性能和質(zhì)量要求較高，但又不得不考慮建設(shè)成本，所以在高端商業(yè)地產(chǎn)和高檔住宅上會(huì)考慮名牌的產(chǎn)品，中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商由于開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目較小，一般是普通住宅和還建房迫于成本壓力會(huì)更注重產(chǎn)品價(jià)格，在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能差別不很大時(shí)更愿意使用非名牌的二線品牌廠家的產(chǎn)品。

（3）醫(yī)院學(xué)校等公共組織會(huì)依建設(shè)預(yù)算的多寡及對(duì)項(xiàng)目材料重視程度而定。

（4）電纜90%以上都會(huì)總包給乙方即施工方采購(gòu)，主要有以下采購(gòu)方式：

①甲定乙供，一般在項(xiàng)目施工工程合同中約定由業(yè)主指定材料廠家品牌確認(rèn)質(zhì)量，交給施工單位去采購(gòu)材料，給施工單位適當(dāng)?shù)牟少?gòu)保管費(fèi)。

②甲指乙供，根據(jù)工程進(jìn)度進(jìn)展臨時(shí)決定有施工采購(gòu)的材料，一般指定供應(yīng)商及品牌，交給施工單位采購(gòu)的行為。

③甲控乙供，是甲方（發(fā)包商）在招標(biāo)當(dāng)中指明工程所用材料的品牌、生產(chǎn)廠家、質(zhì)量要求等，由乙方（承包方）在承包工程后按甲方要求進(jìn)行材料的采購(gòu)。

如果某電纜產(chǎn)品定位高端市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能優(yōu)越，選用純度最高的無(wú)氧銅和聚氯乙烯等優(yōu)質(zhì)材料，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，所以產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，過(guò)高的價(jià)格必然會(huì)增加總包方的成本，所以總包方更注重產(chǎn)品價(jià)格，電纜招標(biāo)時(shí)最低價(jià)中標(biāo)已成為業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則。

2 新進(jìn)銷售人員在電纜銷售過(guò)程中存在的問(wèn)題

2.1 技巧和策略上存在的問(wèn)題

有些銷售人員很早就介入了項(xiàng)目，和客戶接觸很融洽，產(chǎn)品技術(shù)上很有優(yōu)勢(shì)，客戶內(nèi)部不少相關(guān)參與者表示支持，但最后報(bào)價(jià)時(shí)看起來(lái)很有希望的項(xiàng)目卻丟單的情況也大有人在，其中一個(gè)主要原因是銷售人員選擇的客戶不符合自身產(chǎn)品定位。其一，對(duì)客戶預(yù)算判斷失誤，客戶預(yù)算有限，無(wú)法承擔(dān)高價(jià)值產(chǎn)品的高價(jià)格，好的產(chǎn)品客戶都喜歡，但“一分錢一分貨”，預(yù)算不足也只能忍痛割愛(ài)，所以招標(biāo)時(shí)第一輪報(bào)價(jià)就淘汰出局，更慘的是客戶為給銷售人員面子留到第二輪再踢出局，銷售人員投入的時(shí)間和精力等所有的努力到此前功盡棄了，也錯(cuò)過(guò)了其他項(xiàng)目。其二，客戶的決策權(quán)判斷失誤，有些項(xiàng)目存在“第二甲方”的問(wèn)題或者由于甲方產(chǎn)品不熟悉，乙方在項(xiàng)目中的決策權(quán)無(wú)形中就增加了，銷售人員只攻其一點(diǎn)，失敗的可能性很大。其三，客戶對(duì)產(chǎn)品的需求理解有誤，比如客戶所需產(chǎn)品在性能上遠(yuǎn)低于銷售人員提供的產(chǎn)品。造成前功盡棄的原因是銷售人員在客戶信息收集階段收集的客戶情報(bào)有誤，在接觸客戶時(shí)被客戶誤導(dǎo)，對(duì)客戶預(yù)算、需求、決策權(quán)判斷失誤，這其中哪怕只有一個(gè)判斷失誤也足以造成銷售人員前功盡棄。

2.1.1 客戶內(nèi)部相關(guān)參與者影響力判斷失誤

有些銷售人員在跟蹤項(xiàng)目時(shí)，忽略了對(duì)客戶內(nèi)部各相關(guān)參與者在項(xiàng)目中的影響力的研究，想依靠獲得客戶中的某一個(gè)人的支持拿下項(xiàng)目，把工作重心放在某一個(gè)人身上，其他相關(guān)人員不做深入接觸或者根本就不去拜訪。有的銷售人員認(rèn)為只要獲得客戶老總的支持拿單必然，有的銷售人員只和采購(gòu)部接觸，就是全權(quán)負(fù)責(zé)采購(gòu)的部門，只知小批量小價(jià)值的產(chǎn)品采購(gòu)部有采購(gòu)權(quán)，卻不知道項(xiàng)目采購(gòu)中采購(gòu)部的作用起得最小，權(quán)利也最小。

2.1.2 缺乏敏感嗅覺(jué)，過(guò)于相信客戶

電纜的目標(biāo)客戶采購(gòu)流程復(fù)雜，相關(guān)參與者眾多，決策程序復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多實(shí)力強(qiáng)的采購(gòu)特點(diǎn)決定了項(xiàng)目操作難度很大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這就要求銷售人員具備敏銳的洞察力和敏感的嗅覺(jué)來(lái)分析自己、洞察客戶和洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)內(nèi)部客戶細(xì)微的變化缺乏警惕，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作不夠敏感，任何風(fēng)吹草動(dòng)就有可能使局面發(fā)生變化向?qū)κ制粕踔潦悄孓D(zhuǎn)。所以銷售人員不得不洞察客戶內(nèi)部變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。缺乏敏感和質(zhì)疑精神，過(guò)于相信客戶所說(shuō)的話就容易被客戶牽著鼻子走，甚至是被誤導(dǎo)做出錯(cuò)誤決策。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工作進(jìn)展做不到洞若觀火，就會(huì)在局面向?qū)κ帜孓D(zhuǎn)時(shí)束手無(wú)策。

2.2 心理上存在的問(wèn)題

2.2.1 與客戶溝通分寸拿捏不準(zhǔn)

在面向大客戶的銷售過(guò)程中容易出現(xiàn)一個(gè)誤區(qū)，很多業(yè)務(wù)員都想第一次見(jiàn)客戶時(shí)就能和客戶建立起很好的關(guān)系，絞盡腦汁和客戶套近乎，第一次見(jiàn)面就請(qǐng)吃飯往往會(huì)引起客戶反感，沒(méi)有客戶會(huì)接受一個(gè)素未謀面的銷售人員來(lái)套近乎請(qǐng)吃飯喝茶試圖獲得支持的邀請(qǐng)，一個(gè)普通客戶從初步接觸到成交其內(nèi)部各相關(guān)人員至少也得一一拜訪六七次，更別說(shuō)是大客戶了?？蛻舻谝淮谓右?jiàn)來(lái)訪的銷售人員，面對(duì)一個(gè)陌生人多少會(huì)有警惕心理，所以只需簡(jiǎn)單介紹混個(gè)臉熟并為下次再訪做個(gè)鋪墊即可，有些話時(shí)機(jī)不成熟話只說(shuō)三分即可，言多必失。

2.2.2 操之過(guò)急，缺乏耐心持久戰(zhàn)

一個(gè)項(xiàng)目只去了一次就想通過(guò)成一次拜訪獲得成交，有些銷售員用快速消費(fèi)品的銷售方法和心態(tài)來(lái)進(jìn)行工業(yè)品銷售，難免操之過(guò)急，工業(yè)品銷售是持久戰(zhàn)，不同于快速消費(fèi)品的馬上成交，勝華電纜的客戶一般在打樁時(shí)就要開(kāi)始介入，到封頂開(kāi)始采購(gòu)前對(duì)手已經(jīng)將客戶門檻踏破，再介入就難了。有一些跑了一些項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)才開(kāi)始打樁，采購(gòu)期至少在半年到一年以后便不再跟進(jìn)了，等半年、一年后再來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)其他對(duì)手已遙遙領(lǐng)先，只能望其項(xiàng)背了。

2.2.3 畏懼心理

有的銷售人員面對(duì)客戶高層時(shí)會(huì)缺乏自信，存在畏懼心理，溝通時(shí)表現(xiàn)得很不自然，平時(shí)那種侃侃而談和幽默風(fēng)趣不知所蹤，而且會(huì)驚慌失措，不知所云。有不少銷售人員和客戶同層次人員包括項(xiàng)目經(jīng)理接觸很好，一旦接觸到客戶老總或主管副總級(jí)別就束手無(wú)策。

2.3 銷售人員工作效率低下的方法問(wèn)題

2.3.1 每次拜訪客戶內(nèi)部相關(guān)參與者數(shù)量有限

銷售人員每次去客戶那邊只拜訪某一個(gè)人，其他相關(guān)人員不逐一拜訪，有些銷售人員因?yàn)閾?dān)心客戶發(fā)現(xiàn)自己在找他辦事的同時(shí)還找其他人而不高興，還有些人認(rèn)為時(shí)機(jī)不到，不去接觸客戶其他部門。這種拜訪方式使銷售人員時(shí)間精力消耗了，得到的信息過(guò)于片面而且有可能得到錯(cuò)誤的信息，使銷售人員判斷錯(cuò)誤，錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。[4]

2.3.2 沒(méi)有合理的拜訪計(jì)劃和拜訪節(jié)奏

沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行合理分類，銷售工作缺乏周密的規(guī)劃，每天行程沒(méi)有合理的計(jì)劃安排，拜訪客戶的頻次和項(xiàng)目所處階段沒(méi)有緊密結(jié)合，分不清主次，所有客戶都成了“重點(diǎn)客戶”到最后什么客戶都沒(méi)結(jié)果。[3]

2.3.3 難以攀上客戶高層

有的客戶內(nèi)部比較注重級(jí)別對(duì)等，也就是供應(yīng)商和客戶像銷售人員這樣的低層對(duì)客戶內(nèi)部水電工程師、采購(gòu)部專員這類低層，銷售經(jīng)理或老總對(duì)客戶高層。銷售人員多半是從客戶較低層如水電工程師開(kāi)始接觸，易在客戶心里形成先入為主的觀念，客戶高層不愿接見(jiàn)層次比自己低的銷售員，即使見(jiàn)了也很難建立良好關(guān)系，造成銷售人員無(wú)論怎么努力都毫無(wú)進(jìn)展。

3 銷售人員自身素質(zhì)的不足之處

3.1 著裝影響自身形象，自身職業(yè)素養(yǎng)不夠

著裝過(guò)于隨便，影響形象。給客戶的第一印象非常重要，客戶愿不愿繼續(xù)接觸銷售人員很多情況下第一次拜訪時(shí)就有定論了。有些銷售人員著裝過(guò)于隨便，衣服褶皺、臟亂不整的出現(xiàn)在客戶面前，給客戶很不好的印象，因衣著影響自身形象這就因小失大了。銷售人員著裝去工地之外的客戶以西裝為好，顯得正式專業(yè)，去拜訪項(xiàng)目工地上的客戶可適當(dāng)穿商務(wù)休閑，和客戶穿著接近為好，實(shí)在不知穿什么合適就穿西裝。

3.2 不注重自身氣質(zhì)的沉淀

銷售人員的氣質(zhì)也會(huì)為銷售人員加分，一個(gè)有氣質(zhì)的人就會(huì)對(duì)周邊人有吸引力，看起來(lái)連銷售都不像的人客戶怎么會(huì)和他談產(chǎn)品談合同。不積累學(xué)識(shí)，拓展視野，努力與客戶一致，是很難獲得客戶信任的。

4 銷售過(guò)程中產(chǎn)品知識(shí)欠缺的問(wèn)題

4.1 重技巧輕產(chǎn)品知識(shí)

目前一部分銷售人員只重視推銷技巧的學(xué)習(xí)而忽略產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)的現(xiàn)象比較普遍，不少人認(rèn)為銷售又不是技術(shù)工程師沒(méi)必要了解那么多產(chǎn)品知識(shí)及與產(chǎn)品應(yīng)用相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，客戶也不懂那么多，需要的時(shí)候可以請(qǐng)技術(shù)人員過(guò)去解釋技術(shù)問(wèn)題。電纜行業(yè)就存在這一現(xiàn)象，銷售人員大多只懂產(chǎn)品型號(hào)，截面，使用材料等，對(duì)生產(chǎn)工藝，電力方面的載流量、過(guò)載、擊穿等原理知之甚少，水電工程師問(wèn)到無(wú)法給出合理的解釋。水電工程師需要不斷學(xué)習(xí)新的電纜的產(chǎn)品知識(shí)，不少型號(hào)的電纜他們都了解不多，一個(gè)專家型銷售通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)與技術(shù)與他們進(jìn)行交流，很快就可以獲得好感，方便接下來(lái)的工作。[5]

4.2 忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)研究

另一部分銷售人員只關(guān)注自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，沒(méi)有深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，一名優(yōu)秀的銷售人員對(duì)自己的產(chǎn)品和對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)是心知肚明的，雖然不在客戶面前詆毀對(duì)手但可用來(lái)為其設(shè)置障礙，將對(duì)手擋在門外。

5 結(jié) 論

隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)復(fù)雜多變，市場(chǎng)營(yíng)銷體系的日益完善，給工業(yè)品銷售帶來(lái)很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)制造業(yè)大國(guó)的中國(guó)，工業(yè)品制造總值已位居世界第二位，如何提高我們企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重點(diǎn)研究的課題，擁有一支勇猛善戰(zhàn)的優(yōu)秀銷售團(tuán)隊(duì)無(wú)疑為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力添磚加瓦。本文以電纜行業(yè)為例通過(guò)分析銷售人員在銷售過(guò)程中碰到銷售技巧策略、自身素質(zhì)、心理、產(chǎn)品知識(shí)這四大方面存在的問(wèn)題，為后期相應(yīng)人員提出相應(yīng)的解決對(duì)策來(lái)幫助銷售人員。從銷售計(jì)劃的制訂，客戶內(nèi)部相關(guān)者分析，自身職業(yè)素養(yǎng)的提升，客戶高層應(yīng)對(duì)方法及產(chǎn)品知識(shí)和技巧培訓(xùn)與自學(xué)這幾個(gè)方面進(jìn)行闡述提高銷售管理的措施，提高銷售管理做出研究基礎(chǔ)。

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