馬行天+陳寶健

[摘 要]工業(yè)品指的是相對于消費品而言的一切非消費品，工業(yè)品的營銷是企業(yè)得以發(fā)展的關(guān)鍵因素，隨著企業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到企業(yè)發(fā)展到一定階段，營銷會成為企業(yè)保持利潤空間可持續(xù)發(fā)展的主要因素。文章簡略分析了我國工業(yè)品營銷的特點，針對傳統(tǒng)工業(yè)品營銷中的問題，提出了可行的對策，以供參考。

[關(guān)鍵詞]工業(yè)品；采購決策；營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.15.258

1 我國工業(yè)品營銷的特點

1.1 采購決策的過程比較復(fù)雜

因為工業(yè)品的采購中涉及的金額比較大，并且對采購產(chǎn)品的使用質(zhì)量等都會造成影響，所以采購單位采購的流程比較復(fù)雜，需要經(jīng)過前期考察、報價、洽談、形成初步意見、報批、簽訂合同、執(zhí)行合同等程序，有些環(huán)節(jié)可能需要較長的時間。

1.2 采購的專業(yè)性比較強

工業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量表現(xiàn)因素、使用過程、價格等方面都具有極強的專業(yè)性，所以一般都會安排專業(yè)的人員來完成考察市場、選擇產(chǎn)品、業(yè)務(wù)洽談、執(zhí)行合同、處理糾紛等問題，使工業(yè)產(chǎn)品使用安全和產(chǎn)品質(zhì)量得到保障。

1.3 比較重視供應(yīng)商的實力和信譽

一般情況下，采購的工業(yè)品都會用來長期使用，加上工業(yè)品的供貨過程比較長，因此供貨速度、工業(yè)品的質(zhì)量、貨款的結(jié)算等問題都可能影響到采購方的利益，既影響到采購單位的利益，還有可能對個人利益造成一定的影響，所以采購方在具體的采購過程中一定要重視供應(yīng)商的實力和信譽。

1.4 關(guān)系資源較大程度地影響了工業(yè)品的營銷

一般情況下，工業(yè)品的采購量都比較大，因此競爭也相對激烈，為了獲取更多的利益，供應(yīng)商都會盡可能地運用關(guān)系，這時候采購團隊關(guān)鍵人物關(guān)系就會發(fā)揮重要的作用，如果可以從自己的關(guān)系網(wǎng)中尋找到可以利用的資源，在某些時候會決定工業(yè)品的營銷效果。

2 我國工業(yè)品營銷中存在的問題

2.1 營銷觀念比較落后

當(dāng)前很大一部分人認(rèn)為工業(yè)品的價格需求缺乏一定的彈性，購買者的購買需求不會因為價格的變動而受到大的影響，市場的需求主要和生產(chǎn)工藝以及實際需要有關(guān)系，認(rèn)為工業(yè)品是不需要營銷的產(chǎn)品。但是隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和科技的不斷進步，工業(yè)品企業(yè)如果忽略具體營銷工作，會逐漸被激烈競爭的市場淘汰。

2.2 品牌的關(guān)注度較低

在當(dāng)前工業(yè)品營銷領(lǐng)域，品牌的關(guān)注度普遍不高，很多人認(rèn)為品牌沒有公關(guān)重要，甚至認(rèn)為如果沒有品牌的力量也不會對銷售任務(wù)造成多大的影響。殊不知，工業(yè)市場的競爭越來越激烈，品牌的影響力在購買決策工業(yè)品的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，已經(jīng)逐漸變成工業(yè)品營銷中非常關(guān)鍵的因素。

2.3 灰色營銷過于盛行

工業(yè)產(chǎn)品的灰色營銷指的是利用物質(zhì)或金錢誘惑采購人員，使其為了自身的利益而建立不合理的客戶關(guān)系而進行的產(chǎn)品銷售的灰色交易，這種營銷往往會助長客戶的惡性競爭，而且還會在一定程度上增加企業(yè)的營銷成本。所以灰色營銷違反了市場中“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)則，會給企業(yè)環(huán)境造成越來越不利的影響，企業(yè)迫于這種環(huán)境的影響只能不斷降低產(chǎn)品質(zhì)量來達(dá)到這種灰色交易所需要的目的，如此不斷地惡性循環(huán)，會對工業(yè)品的營銷市場造成嚴(yán)重的沖擊。

2.4 營銷中濫用價格戰(zhàn)術(shù)

在工業(yè)品的營銷過程中，同類產(chǎn)品在越來越激烈的競爭中把價格作為客戶采購決策過程中起關(guān)鍵作用的因素，因此開始不斷降低價格以提升市場競爭力，造成市場上濫用價格營銷的現(xiàn)象頻發(fā)。實際上客戶應(yīng)該綜合產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和正常運行等因素來考慮投資的回報效果，惡性循環(huán)的價格營銷不僅使企業(yè)的長遠(yuǎn)利益受到影響，還會使整個行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平受到嚴(yán)重影響，對整個行業(yè)的健康發(fā)展極其不利。

3 提高我國工業(yè)品營銷水平的策略

3.1 運用正確的關(guān)系營銷策略

工業(yè)品的銷售中，客戶關(guān)系不是簡單的人情關(guān)系和吃喝關(guān)系，而是有內(nèi)涵的多重關(guān)系：①應(yīng)該建立起值得信賴的合作關(guān)系，因為市場競爭復(fù)雜多變，工業(yè)品企業(yè)和客戶之間的信任也逐漸地被各種因素困擾，所以合作的雙方應(yīng)該在不斷了解和認(rèn)識的過程中，通過自己的誠意不斷地積累相互信任的關(guān)系；②應(yīng)該樹立雙贏的合作意識，銷售人員應(yīng)盡量站在客戶的立場給客戶提供經(jīng)得起考驗的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶也應(yīng)該有一定的預(yù)算和信譽度，不能提出太過分的要求；③重視持續(xù)性的合作關(guān)系，堅決杜絕只顧前期的關(guān)系，而不維護簽訂項目以后的客戶關(guān)系，應(yīng)該和客戶建立起長遠(yuǎn)的、可持續(xù)性的合作關(guān)系。

3.2 培養(yǎng)積極的品牌營銷意識

工業(yè)品銷售中想要提升市場競爭力，良好的口碑起著不容忽視的作用。隨著市場的不斷競爭，工業(yè)品的采購決策也不斷地民主化和理性化，所以一個好的工業(yè)品品牌可以使采購團隊的綜合影響力不斷提升，進而在競爭中脫穎而出。一個企業(yè)擁有一個好的工業(yè)品品牌，便可以利用品牌的影響力吸引客戶，利用品牌的效應(yīng)抓住市場的機會，以獲得更多的競爭優(yōu)勢，獲取更多的利益。

3.3 提升企業(yè)營銷的精細(xì)化水平

①建立完整的客戶檔案，把日?？蛻舴诸愡M行管理，詳細(xì)了解客戶的具體情況，如地址、聯(lián)系方式、經(jīng)營狀況等，并針對級別不同的客戶對其實施不同的管理策略，把企業(yè)的資源進行合理化的配置，使其實現(xiàn)真正的高產(chǎn)出。另外還應(yīng)該盡可能滿足客戶的個性化的要求，以提升客戶的滿意度；②以標(biāo)準(zhǔn)化的管理約束產(chǎn)品的銷售，在深入地研究營銷的各個方面以后，吸取同行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)和營銷人員的寶貴經(jīng)驗，制定出標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理流程，防止?fàn)I銷人員因某些失誤而給企業(yè)帶來不必要的損失；③加快建設(shè)優(yōu)秀營銷團隊的步伐，一個項目在前期主要以銷售人員為主導(dǎo)力量，中期主要協(xié)同售前技術(shù)人員，中后期主要以公司高層為主要力量，在中后期還會用到相關(guān)的質(zhì)量人員和技術(shù)咨詢顧問，所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)項目的實際情況，建立起高質(zhì)量的營銷團隊，使其營銷和服務(wù)的效率得到很大程度的提升。

3.4 重視企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)合作營銷

當(dāng)前社會網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)在飛速發(fā)展，興起的電子商務(wù)不斷改變著傳統(tǒng)的購買手段，但是工業(yè)品企業(yè)比起消費品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)媒介的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性能使企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特征得到全方位的展示，使客戶能更準(zhǔn)確地掌握工業(yè)品企業(yè)相關(guān)的服務(wù)和商品動態(tài)；相反，如果不及時地維護和處理工業(yè)品網(wǎng)站的信息，會使其網(wǎng)站變成擺設(shè)，更加達(dá)不到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的，為企業(yè)的銷售做貢獻(xiàn)也就無從談起。但是很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的偏見，所以工業(yè)品網(wǎng)站不能充分發(fā)揮其宣傳和輔助銷售的作用，需要不斷地改進和完善。

合作營銷指的是企業(yè)和企業(yè)之間或企業(yè)和其他組織之間，為了營銷目標(biāo)，利用契約或協(xié)議而達(dá)成的一種合作的營銷模式。合作營銷實際上是建立市場的過程中聯(lián)合其他合作伙伴，在共享信息資源并且保護企業(yè)的基礎(chǔ)上制定出具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以促進工業(yè)品行業(yè)的繁榮發(fā)展?，F(xiàn)在合作營銷已經(jīng)成為市場營銷的主要力量，依靠合作營銷，工業(yè)品企業(yè)的營銷優(yōu)勢會疊加式增長，依靠群體進行競爭，能使流通和配送的成本降低，可以更好地迎接各種挑戰(zhàn)，實現(xiàn)多贏的目的。

4 結(jié) 論

我國工業(yè)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境隨著改革的快速發(fā)展也在不斷地發(fā)生著變化，工業(yè)品營銷遭遇了一系列問題所以企業(yè)管理者應(yīng)該與時俱進，積極研究和制定更合理的對策，去迎接各種挑戰(zhàn)，使其市場營銷體系不斷得到改進和完善。

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